La aproximación local al One Show se concretó en octubre de 1998 con la presentacion en Buenos Aires de las piezas ganadoras de ese año, en una muestra organizada en forma conjunta por Ad Hoc y MERCADO que se desarrolló durante dos días y contó con la presencia de Mary Warlick, directora ejecutiva del One Club, y Kevin Swanepoel, director del área interactiva de la entidad.
Por entonces, la organización que agrupa a la crema y nata de la creatividad publicitaria estadounidense venía observando con interés el horizonte que se extiende al sur del continente. El desembarco en Buenos Aires con representación incluida (en manos de Jorge Martínez) consolidaba una política para la región, que hasta ese momento se reducía a una fluida relación con los popes de la actividad en Brasil.
Para el 2000 decidieron subir la apuesta y abrir la semana del Festival con una muestra sudamericana de “algunos de los mejores avisos gráficos y televisivos”, según comunicaba la colorida invitación.
Quien, cómo, por qué
El criterio utilizado para seleccionar los países y agencias abre un interrogante con respuestas diversas. Mientras en la Argentina se decía oficiosamente que el material correspondía al último Fiap, la organización por boca de Ann Cooper, curadora del evento le manifestaba a MERCADO que no se había tomado contacto con festival regional o institución alguna: “Nos limitamos a rastrear las agencias ganadoras de premios internacionales en todos los países latinoamericanos e invitarlas”, dijo Cooper. Cuando se le señaló la ausencia de Perú, que ya ha pasado la prueba que representa ganar un León en Cannes, la empeñosa curadora se mostró atribulada y admitió: “Es cierto, nos olvidamos de Perú”.
Mas allá de cómo se juzgue la validez de los criterios, es cierto que, al menos en la Argentina, no existe una instancia institucional que pueda funcionar como interlocutora válida en un caso como éste. Así las cosas, al atardecer del lunes 8 se abrieron las puertas de la exhibición en el Metropolitan Pavilion.
La presencia brasileña en la muestra grafica era decididamente abrumadora; con algunas soberbias piezas de DM9 DDB, W/Brasil y Almap/BBDO. El fenómeno oriental ,constituido básicamente por Gincko Lowe y DDB Uruguay, lucía fuerte en los paneles. En cuanto a la producción argentina, volvió a plantearse la incógnita sobre el origen de la convocatoria: pocas agencias, grandes ausentes. En cuanto al reel de television, efectivamente provocaba un fuerte déjà vu del ultimo Fiap.
O mais grande
Al menos en la noche de apertura (la exhibición duraba cuatro días), el público que transitaba entre los paneles de la gráfica y se detenía frente a la pantalla grande, no era mucho, y estaba constituido básicamente por los jóvenes estudiantes que habían venido a participar en su propio certamen. Además de las autoridades del Club, sólo había dos peso pesado, y estaban allí por razones muy específicas.
Keith Reinhard, número uno de DDB Needham Worlwide, se paseaba del brazo de su socio uruguayo (quien había volado el día anterior y partía esa misma noche) proclamando a diestra y siniestra su confianza en el talento latinoamericano y su apuesta personal a ese factor, “tal como lo demuestra lo que acabamos de hacer en la Argentina”, dijo, en clara referencia a la compra de la agencia de los Rainuzzo y la designación de Rodrigo Figueroa Reyes como su timonel.
El otro nombre del cartel francés era el brasileño Washington Olivetto, miembro del jurado del One Show 2000 y único orador de la inauguración. “Para entender la publicidad latinoamericana hay que entender primero al continente, que en realidad son dos: uno que habla español, liderado por la Argentina, a su vez fuertemente influida por su inmigración italiana y que creció mirando a Inglaterra. El otro es Brasil, con su enorme superficie, ciudades como San Pablo con 16 millones de habitantes, su carnaval carioca, su mixtura cultural, la influencia africana en el norte y la alemana en el sur. Donde surgió la bossa nova, el tropicalismo, el fútbol de Pelé y, claro, el samba, que es totalmente distinto del tango. En cuanto a la publicidad, en la decada de los ´60, la Argentina era la mejor; pero a partir de los ´70, al ritmo de la economía, Brasil se afianzó en su liderazgo. Hoy, argentinos, chilenos, todos los sudamericanos quieren ser menos formales y serios. O sea, quieren ser como los brasileños”.
Para cerrar el acto, Olivetto anunció que iba a proyectar el comercial hit de esa semana en Brasil que, como característica singular, tenía una duración de tres minutos. Se apagaron las luces, y empezó una película en blanco y negro con imágenes duras y una voz que enumeraba lo que significaban siete días en distintas circunstancias (para un moribundo, para una mariposa, para un perro, para un pobre, etc.).
Un buen comercial que hubiera podido prescindir de la duración inusual, ya que seguramente con la mitad del material utilizado se podía llegar al clímax buscado. El anunciante era el conocido semanario Epoca; y la agencia, W/Brasil.
Por cierto, cualquier semejanza o conexión de ideas y estética con el aviso de un diario inglés que se alzó con el Grand Prix en el último Festival de Cannes, debe ser pura coincidencia.