Todo el poder al cliente

La regla que define la actual orientación del marketing en todo el mundo parece, en principio, bien sencilla: “En el nuevo marketing, el énfasis pasa de la importacia de la marca a la importancia de la relación con el cliente. La manera en que se crea y fortalece esa relación es la clave que determina cuánto tiempo se mantiene a ese cliente”.

Así lo define Stan Rapp, gurú del marketing relacional, quien desde hace cuatro años aplica esta idea como CEO de la firma McCann Relationship Marketing.

Las técnicas y estrategias para lograr estas relaciones duraderas y sólidas con los clientes entrañan, sin embargo, aspectos más complejos. Según Rapp, la necesidad de generar alianzas con otras marcas, la segmentación cada vez más ajustada de productos, precios y mensajes, y el conocimiento afinado de las características y necesidades del cliente son los pilares sobre los que descansa el marketing relacional.

Todo eso, claro, mediante la imprescindible intervención de Internet que, para Rapp, “es el instrumento que hace posible el marketing relacional a un menor costo, de manera más rápida y más efectiva”.

-¿Para qué sirve establecer alianzas con otras marcas?

-El marketing exitoso es el que convierte a la marca en intermediaria, para acercarle a los clientes todo aquello que haga su vida más placentera, adelantarse a sus necesidades y deseos, satisfacerlos y así fidelizarlo y retenerlo. Las alianzas son una manera de ampliar el abanico de necesidades que la marca puede satisfacer. Ahora bien, es preciso seleccionar a los socios adecuados, es decir, a los que agreguen valor a la confianza en mi marca y ayuden a construir una relación sólida con el cliente.

-¿Cómo se hace para seleccionar a los posibles socios?

-Primero, hay que buscar que la marca del socio apoye la propia. Si mi marca es reconocida por dar excelente servicio, o por sus precios bajos, o por comercializar productos de calidad con altos precios, es necesario cerciorarse de que el eventual socio sea reconocido por lo mismo, más allá de cuál sea su área de actividad. Por otra parte, existe una relación recíproca: la alianza debe agregar algún valor al cliente y éste debe percibirlo así. Además, estas alianzas sólo funcionan si mi marca agrega valor a la marca de mi socio al mismo tiempo. Por otra parte, cuanto más grande sea la base de datos de mis clientes, más se abre el abanico de posibles socios, y tengo mejores posibilidades de elegir al más adecuado. La base de datos es el mercado. Cuando invito a un socio a trabajar conmigo, le abro mi mercado.

-Otro de los pilares en los que se sostiene el marketing relacional es la segmentación del mercado y la customización de los productos y servicios. ¿Una base de datos muy amplia no puede volverse en contra de esa necesidad de microsegmentación?

-Todo lo contrario. Cuanto más grande es la base de datos resulta más fácil segmentarla y al mismo tiempo conservar un número significativo de clientes; se pueden buscar mejores maneras de atraer distintos segmentos y es más fácil encontrar productos y servicios para vender a distintos grupos. Hay que tener un margen de target significativo para alcanzar éxito en los negocios.

-¿Cuáles son las claves de la segmentación?

-Se trata de crear productos específicamente pensados para los clientes a los que quiero llegar, y convertirlos en productos únicos, hechos a medida para ellos. Eso se logra segmentando dentro del segmento. Por otra parte, no sólo se trata de customizar el producto sino también el mensaje, la logística, la publicidad, los precios.

-El conocimiento profundo del cliente resulta, entonces, esencial.

-Por supuesto. Incluso en el proceso de creación del producto o servicio. La customización no se hace a distancia. Cuando identifico el segmento que me interesa, tengo que hacer focus groups, sondeos y hasta mostrarles algunas de mis ideas para ponerlas a prueba entre ellos. Una vez que tengo ese feedback puedo terminar de crear el producto.

-¿Ya no se trata de crear el producto sobre la base del conocimiento que se tiene del target y luego salir a ofrecerlo?

-Más aún: hoy es el cliente quien crea el producto. Como profesional del marketing, uno sólo identifica el target que le interesa y le pregunta: ¿Usted qué quiere? ¿Qué necesita? Ahora bien, cada uno quiere cosas distintas. El desafío es hacer un producto que, de manera rentable en costo-beneficio y sin modificarse fundamentalmente, pueda adaptarse a las necesidades y perfiles de los grupos internos que existen dentro del segmento al que uno se dirige. Sólo de esta manera se responde a las necesidades del mercado.

-El marketing relacional así entendido, ¿no resulta demasiado costoso en tiempo y dinero?

-Lo era a comienzos de los ´90, cuando sólo existía un acercamiento cauteloso al tema. Moverse en esta dirección, trabajar con el marketing relacional, involucraba altos costos y llevaba tiempo recuperar esa inversión y comprobar en qué medida era redituable. Pero la llegada de Internet transformó al marketing relacional en una opción real.

-¿Por qué?

-Concretamente, Internet permite acceder a una enorme cantidad de información sobre los gustos y preferencias de compra de los clientes, ensayar con ellos nuevas estrategias en tiempo real e identificar o crear comunidades de personas con intereses comunes. El costo de las transacciones comerciales on line resulta, por otra parte, mucho más bajo.

-¿Qué ocurrirá con las estrategias de marketing relacional que se realizan en el mercado tradicional?

-El marketing relacional on line no reemplaza al off line, sino que le agrega una nueva dimensión. Las bases de datos tradicionales se suman a las posibilidades que abre Internet. Muchos de los contactos que se establecen con los clientes continuarán usando métodos off line, como el correo, porque los paquetes que llegan por ese medio son una forma de comunicación tridimensional que Internet no puede ofrecer. El teléfono es otro medio poderoso de interacción personal que no va a desaparecer. La idea es que con Internet se amplían los caminos a través de los cuales establecer contactos con los clientes.

-Hay países en los que las conexiones a Internet distan mucho de ser masivas, e incluso existen reticencias culturales en la gente para conectarse. ¿Puede esto dañar las posibilidades del marketing relacional?

-Obviamente, en los mercados emergentes se tardará más en alcanzar el punto en que la mayoría de la gente esté conectada, pero seguramente será más pronto de lo que se cree. Soy optimista al respecto, y creo que la gente irá accediendo a Internet cada vez más rápido. De hecho, ya ni siquiera es necesario tener una computadora para hacerlo.

Por otra parte, el tercio de la población con mayor poder adquisitivo
es el que se conecta antes. Así que, de cualquier manera, aunque haya
dos tercios fuera de la Red, la gente que tiene el dinero para gastar va a estar
on line más rápido.