Detrás de un número de teléfono puede esconderse toda una estrategia de negocios, una infraestructura tecnológica que se perfecciona casi a diario y un grupo de personas que sabe exactamente qué decir según el humor de quien llama.
Los centros de atención telefónica o call centers conforman un servicio que ofrecen cada vez más empresas. El teléfono sirve para hacer consultas, quejarse, operar con el banco, comprar productos o contratar servicios. Y, muchas veces, de la calidad de atención de ese llamado depende que un cliente siga siendo fiel o se pierda para siempre.
“Ya no hablamos de call centers ni de telemarketing. Se trata de un servicio de customer relationship management, porque entendemos que hay que atender al consumidor con todas las herramientas posibles. Los clientes llaman por teléfono, mandan faxes, se comunican por correo electrónico o dejan su consulta en la Web”, describe Norberto Varas, presidente de Teleperformance, una empresa de origen francés presente en 30 países, dedicada a la provisión de servicios para la instalación, puesta en marcha y monitoreo de centros de atención telefónica.
La tecnología ha ampliado los límites de esta actividad. Al proceso que permite que, cuando llama un cliente, aparezca en la pantalla del operador toda la información disponible sobre él, se agregó Internet. “Hoy es posible transferir comunicaciones al teléfono desde la Web. Y, con sólo hacer un click, el cliente puede pedir que se lo llame por teléfono. Ya hablamos de contact centers, que conectan clientes no sólo por teléfono, sino por muchos otros medios”, apunta Salvador Filiba, gerente general de McCann Relationship Marketing Argentina, la empresa de marketing relacional del Grupo McCann.
Desde hace varios años, la demanda de estos servicios viene creciendo de manera acelerada según Teleperformance, a un ritmo de 30% anual y con la misma velocidad se diversifican las posibilidades que hoy tienen las empresas para poner en funcionamiento un call center propio. La variedad incluye un abanico que va desde la total contratación externa del servicio hasta el trabajo hecho completamente dentro de la compañía.
“Algunas empresas quieren montar su call center, pero no tienen experiencia, y se lo ofrecemos llave en mano, lo que incluye la selección de las tecnologías, el armado del centro, la instalación de la central telefónica adecuada, los procesos y circuitos, la selección y capacitación de los operadores y supervisores y el monitoreo de todo el funcionamiento”, dice Varas.
“Hay empresas que tienen servicios propios y no están conformes con su rendimiento, así que salen a buscar proveedores externos que se ocupen de todo. Otros empiezan tercerizando para aprender cómo hacerlo, y después de un tiempo deciden ocuparse ellos mismos del servicio. En realidad, depende de cada negocio”, señala Filiba.
Más y mejores
Mientras tanto, encontrar gente que pueda atender el teléfono no resulta sencillo. Según dicen los especialistas, es complicado reunir en una persona la combinación de habilidades técnicas y de actitud que demanda la tarea de ser la voz de la empresa ante los clientes, lo que además exige especialización y no siempre resulta remunerado de forma atractiva.
Tradicionalmente, los call centers se nutrieron de dos sectores: “Los estudiantes que buscan un primer empleo, y quienes están fuera del mercado laboral, como mujeres con hijos pequeños o personas mayores de 45 años, a quienes les resulta ideal un empleo part time“, dice Filiba. Sin embargo, las demandas crecientes del mercado están aumentando las exigencias de aptitudes de los operadores. La buena noticia es que también crece la demanda de personal y que cada vez se valora más dentro de una empresa la experiencia de haber pasado por su call center.
Casi como en ninguna otra actividad, los requisitos de edad o experiencia anterior no importan tanto como la capacidad de escucha, buena dicción, habilidad para entender el problema del cliente, solvencia para dar respuestas. A lo que hay que sumar hoy el manejo de herramientas informáticas.
El telemarketing fue siempre un típico trabajo transitorio, lo que tornó elevadas las tasas de rotación del personal. “La mejor forma de reducirlas es hacer una buena selección del personal”, recomienda Varas. Teleperformance, la empresa que dirige, emplea unos 500 telemarketers en sus propios centros y en los de sus clientes.
Dentro de la actividad ya se han desarrollado especializaciones: los que manejan el área de ventas, los que conocen más sobre atención de clientes, los que se desempeñan mejor con quejas y reclamos, o los que se concentran en tecnología.
Los controles de calidad son casi una obsesión y sus procesos pueden asumir diferentes modalidades, pero todos ellos miden ciertos parámetros cuantitativos y cualitativos de funcionamiento: la velocidad de atención, la actitud de quien atiende y la resolución de cada problema. “Los supervisores escuchan las conversaciones sin que ninguna de las dos partes lo sepa; se graban los diálogos para evaluarlos, y también se aplica la técnica del mistery shopping, que consiste en simular llamados de clientes en distintas situaciones, para poner a prueba las reacciones de los operadores”, dice Filiba. “Lo mejor, sin embargo, es un control preventivo de calidad, es decir, una buena selección y capacitación”.
El cliente elige
En 1996, Banco Río lanzó Rioline, el call center que ofrece a los clientes la posibilidad de hacer transacciones bancarias, consultas y reclamos por teléfono. Con una capacidad máxima de 100 operadores, el centro está organizado y manejado directamente por la empresa.
Para Hernán Piñeiro, gerente de banca electrónica de la entidad, esa decisión tiene que ver con un cálculo de costo-beneficio. “La operatoria bancaria es bastante compleja, y pesa el factor de la confiabilidad; por eso optamos por resolverlo internamente. Además, nuestro call center tiene la certificación de calidad ISO 9002, por lo que cualquier proveedor externo debería como mínimo manejarse según las mismas normas”.
El banco también se encarga de la búsqueda y selección del personal, con la asistencia de una consultora externa. La mayoría de los operadores son estudiantes, sin experiencia laboral, a quienes les resulta ventajoso trabajar cuatro o cinco horas por día.
Para el Banco Río, “el call center es uno de los canales alternativos a las sucursales, como los cajeros automáticos, las máquinas para operar desde las sucursales y la PC. No hay competencia entre ellos, sino que todo depende de lo que al cliente le resulte más cómodo”. Sin embargo, aclara, “el futuro es la integración cada vez mayor de esos canales.”
Control exigente
“La atención telefónica de clientes es absolutamente central en nuestro negocio. Una persona se afilia, recibe cada cuatrimestre su estado de cuenta y en 35 años se jubila. Durante todo ese tiempo debemos resolver sus dudas, escucharlo y asesorarlo en la realización de trámites”, dice Héctor Vilaseca, gerente de marketing del grupo Siembra, cuyo call center ganó en 1999 el Grand Prix de calidad de servicio que anualmente otorga Teleperformance.
El call center, en el que trabajan 96 operadores, cuatro supervisoras y un gerente, cuenta con una infraestructura tecnológica que permite que cada operador acceda desde su posición a datos sobre los clientes, material para actualizarse y autocapacitarse, un canal de conexión directa con el supervisor y el gerente, y un sistema que le advierte si hay alguien esperando en línea durante más de 10 segundos.
La selección del personal no resulta sencilla. “Buscamos capacidades básicas y cierta experiencia en operación telefónica. Nosotros le damos la capacitación técnica durante cinco semanas. Recién después pasan a atender el teléfono”, explica Vilaseca, quien asegura que el nivel de rotación es más bajo que en el resto del mercado, y lo atribuye a que la gente está ocupada en varios tipos de tareas.
“El call center no sólo recibe, sino que también genera llamados: hacemos encuestas de satisfacción de clientes sobre nuestro servicio y el de nuestros proveedores.”
“Somos muy exigentes para controlar”, señala Vilaseca. A las auditorías de calidad para certificar en las normas ISO 9000, que lograron por primera vez en abril de 1997, se suman controles internos. Las supervisoras mantienen un monitoreo en línea de los llamados y evalúan diariamente el funcionamiento del servicio. “Además, hay una persona dedicada al control de calidad, que califica las conversaciones grabadas según ciertos criterios estandarizados. Sobre eso se hace un ranking mensual de los operadores”, explica Vilaseca.
Una fuente de información
En enero, uno de los call centers de Multicanal recibió la certificación de calidad ISO 9002. Se trata del centro de atención telefónica que atiende a los 650.000 abonados de Capital Federal y el Gran Buenos Aires, resultado de la unión de tres centros en uno. El proceso, que demandó un año, es parte del programa de calidad que la empresa lleva adelante con un nuevo criterio de regionalización.
El call center certificado tiene 230 operadores y recibe un promedio de 270.000 llamadas mensuales.
Los operadores están especializados en cuatro áreas: servicio técnico e instalaciones, revista y factura, ventas y otros.
En Multicanal entienden que esta área representa la voz del cliente y no quieren dejarla en manos de otros. “Si tercerizamos el servicio, se nos escapa mucho en esta relación con el cliente, nos arriesgamos a perderlo; necesitamos conocerlo y saber qué le está pasando de manera directa”, explica Joaquín Teixidor, a cargo del Departamento de Calidad de Multicanal.
El servicio de atención telefónica tiene varios usos para la empresa. En primer lugar, es una fuente de información sobre los clientes. De hecho, los operadores son consultados ante lanzamientos, nuevos servicios o promociones. “Además, sirvió para tirar abajo barreras dentro de la empresa. La información que capta el call center sobre los clientes se deriva a las distintas áreas para armar grupos de mejora y solucionar reclamos y falencias”, dice Juan Lanza, gerente del centro.
Multicanal maneja directamente la selección del personal. “Buscamos
experiencia en call centers preferentemente en bancos o compañías
de seguros, porque son procesos muy complejos y los capacitamos en alguna
de las áreas. Según los encargados del servicio, el nivel de rotación
no es muy alto “porque les pagamos bien. Creemos que es más rentable
pagar un poco más, pero ahorrar así el costo de capacitar a otro
y esperar a que se vuelva realmente operativo; además el operador adquiere
un background muy importante, maneja mucha información directa
de los clientes, así que es requerido por otras áreas de la empresa”,
explica Teixidor.
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| “Call Centers – La convergencia manda”. MERCADO, febrero de 2000. “Call “Teleservicios “¿Lo atienden bien?”. |
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