Con 87 años de existencia, la firma importadora BGH tiene suficiente experiencia, y no sólo en el mercado de electrodomésticos, del cual proviene la mitad de los US$ 200 millones que factura por año, sino del mundo de las telecomunicaciones: desde 1989 posee 10% de Movicom y entre 1970 y 1997 operó la compañía de pagers Radiomensaje, que pasó a manos de Skytel justo cuando el negocio de los beepers comenzó a decrecer debido a la explosión de la telefonía celular.
Presidida por Alberto Hojman, BGH fue asociada históricamente a Motorola por su rol como representante y distribuidora, además de compartir la sociedad de Movicom. De hecho, la mayor parte de las ventas de equipos de telecomunicaciones que realiza BGH tienen la marca de la firma estadounidense.
Sin embargo, a partir de la expansión del negocio de telecomunicaciones en la Argentina, Motorola decidió llegar al mercado en forma directa y montar su oficina en Buenos Aires, que, aunque más dedicada al diseño y la venta de infraestructura que de suscriptores, impulsó a BGH a explorar otros negocios.
Carlos Canale, gerente de Marketing de BGH, admite que “es verdad” que la llegada de Motorola afectó los negocios de su antigua distribuidora. “Pero somos conscientes apunta de que para que una compañía nos elija como socios, tenemos que aportar las cosas que esa empresa no puede realizar pos sí misma. Por ejemplo, construir una red de dealers, atender a más de 90 distribuidores e importar, almacenar y entregar los productos eficientemente. De hecho, muchas operadoras celulares nos compran los suscriptores porque para ellos manejar las terminales es un problema. Su negocio es cobrar los minutos de comunicación y el nuestro, que el cliente quede satisfecho con su terminal”.
En cuanto a la relación entre ambas, Canale explica cómo las cuentas claras conservan la amistad: “BGH y Motorola dice no compiten. Ellos se encargan del diseño y la venta de infraestructura y nosotros, de los terminales”. Aunque reconoce que si Motorola no tuviera su oficina en Buenos Aires “habría cotizado para la licitación de redes de PCS a través de BGH”, por ejemplo.
El puente
En ese contexto, hace más de un año BGH comenzó un proceso de cambio cultural. “Contratamos a una importante consultora para que nos ayude y llegamos a la conclusión de que somos el puente entre la tecnología y el mercado”, sentencia Canale.
La firma decidió implementar un sistema de planificación empresarial (ERP) y un programa de capacitación con una inversión de US$ 3,5 millones.
Además de incorporar líneas de productos que compiten directamente con Motorola, como las radios de dos vías de Icom, la apuesta de BGH pasa también por convertirse nuevamente en operador. En la Argentina, BGH tiene 100% de la licencia para operar el sistema Orbcomm, la red de transmisión de datos satelitales.
Orbcomm es un sistema de comunicaciones bidireccionales y móviles que permite la transmisión de datos por paquetes entre dos puntos del planeta, a bajo costo, y entre las aplicaciones que ofrece se encuentran las de rastreo y posicionamiento de flotas de vehículos o marítimas, además de mensajería y control remoto industrial y telemetría (ver MERCADO Nº 985, de diciembre de 1999).
“También evaluamos otros negocios, como redes terrestres de datos móviles, que brindarán la posibilidad de transmitir y recibir datos desde una pequeña terminal en áreas urbanas, acceder a correo electrónico o realizar el monitoreo de vehículos, procesos industriales y alarmas domiciliarias”, explica Canale.
De esa manera, BGH centra su apuesta en convertirse en la última milla de Internet y acrecentar la venta de palmtops que hacen las veces de terminales para recibir esos datos. Así las cosas, los ejecutivos de BGH se concentran en explorar posibles asociaciones con proveedores de tecnología para desplegar la red, cuyo costo se estima en US$ 10 millones y que, de no mediar inconvenientes, estará emplazada a fines del 2000.
En la red
BGH ve a la desregulación de las telecomunicaciones como una nueva oportunidad, tanto en materia de prestación de servicios como de provisión de equipos. “En equipos observa Canale vemos que la desregulación traerá nuevas compañías, ya que, según la ley 25.000, a partir del 9 de noviembre del 2000 el mercado quedará totalmente abierto para cumplir con los acuerdos firmados con la Organización Mundial del Comercio. Las empresas entrantes ampliarán el mercado y, al desregularse los servicios, podremos explorar nuevos negocios, aun sin invertir en infraestructura, como ocurre en Estados Unidos, donde los proveedores de acceso revenden servicios de comunicaciones o de infraestructura”. Por ejemplo, compran un millón de minutos de telefonía de larga distancia y los revenden.
Por otra parte, en el ámbito de Internet, BGH estudia las posibilidades de los set top boxes, aparatos que permiten acceder a servicios multimedia a través del cable y también transmitir video, voz y datos, por ejemplo, desde un televisor y hacia él. “Estamos consultando con varias marcas, entre ellas Motorola, pero también vemos a fabricantes del sudeste asiático”, dice Canale. Para la venta de estos productos, BGH tiene dos ventajas: conoce de comunicaciones, por lo que puede elegir un producto y soportarlo técnicamente, y también tiene acceso a los canales de comercialización, como Garbarino y otras redes de casas de electrodomésticos. “Pero pensamos que en un primer momento este producto hogareño no se va a vender por esos canales sino a través de los proveedores de acceso a Internet o las compañías de televisión por cable”, advierte.
Canales
¿Por qué vale más BGH? ¿Porque sabe elegir productos o porque tiene buenos canales? Para el ejecutivo de marketing, la respuesta pasa por la historia: “Es una empresa con trayectoria sostiene; no es una firma que se levantó en una oficina linda y que luego desaparece. Y en esta historia, siempre representamos productos de marca e invertimos en profesionales y técnicos que nos permiten llegar a las mejores elecciones”.
Por otra parte, la estructura financiera de la firma cerca de 2% del capital cotiza en bolsa se ve bastante robusta. Durante 1998 la facturación total alcanzó a US$ 208 millones y las utilidades llegaron a US$ 30 millones. Y aunque 1999 fue signado por la recesión y la caída de los precios, las ventas llegaron a US$ 200 millones. “Nuestros ingresos se redujeron un poco, pero, sin embargo, aumentamos nuestro share de unidades, tanto en electrodomésticos como en celulares”, asegura Canale.
Hace unos meses se constituyó la sociedad BGH do Brasil, que tiene una oficina en Curitiba para la venta y el servicio técnico de celulares, y el plan incluye abrir cinco locales más en ese país antes de finalizar el 2000. De esa manera, BGH consolida su presencia en el Mercosur, donde desde hace más de 20 años opera en Montevideo, mediante su controlada Sistemas de Comunicaciones.