Hasta hace poos años, Internet era territorio sagrado, una comarca con fronteras cerradas para cualquier cosa que oliera a marcas, comercio, consumo. Los navegantes de todo el planeta que habían construido esa especie de santuario no imaginaban que, a la medida y velocidad del crecimiento de la Web, su eje se instalaría en pleno corazón de Wall Street.
Llegaron las empresas y descubrieron, en principio, el fabuloso poder de comunicación de este nuevo medio: era la hora de la publicidad. Un negocio llama al otro y, rápidamente, también los principales certámenes publicitarios internacionales abrieron su sección interactiva.
Pero, en los primeros tiempos, los avisos (básicamente, banners) no pasaban de meros cartelitos digitales en los que la imaginación brillaba por su ausencia. La Red era todavía un mundo dominado por techies que desconocían el abecé del arte de comunicar. Por su lado, la mayor parte de los creativos de las agencias miraba el fenómeno de costado y seguía en lo suyo; si la radio ya era un patito feo, la Web era decididamente un bicho raro. Frente a este panorama, y con la explosión del comercio electrónico en ciernes, algunos peso pesado decidieron ponerse los chips y empezar a jugar fuerte.
La clave, el marketing directo
“En Ogilvy Worldwide hace diez años se empezó a trabajar en multimedia y en 1995 en Internet, lo que dio lugar al nacimiento de OgilvyInteractive; aunque recién el año pasado empezó a dar ganancias”, cuenta Leopoldo Rissotto, gerente general de OgilvyOne Argentina. El año pasado no sólo trajo réditos económicos: la campaña creada para IBM e-business arrasó con los premios mayores en todos los grandes festivales. Por primera vez, banners e interstitials tenían juegos, música, videos, entretenían, comunicaban y cosa infrecuente llamaban a clickear. “Es que, si no es así, pasa como con los avisitos del diario que están en el pie de página: si no te enganchan, das vuelta la hoja”, compara Roberto Patxot, director creativo de la filial local.
OgilvyInteractive es parte de Ogilvy One, el área de marketing directo del grupo. “Es que para la Web se necesitan mecanismos propios de esa especialidad”, dice Virginia Fonticiella Castillo, directora de Cuentas. “La gente que trabaja en interactividad tiene que conocer esos códigos, cómo hacer que vuelva ese navegante que clickeó una vez, interesarse en las bases de datos, saber qué hacer con ellas”.
En la Argentina, el equipo está en plena formación. “Para la parte exclusivamente tecnológica estamos comprando una operación ya existente”, anticipa Rissotto, aunque se niega a revelar de cuál se trata, “y la idea es entrecruzarlos con los creativos de Patxot”. De todos modos, ya están trabajando con la comunicación Web de American Express, Telefónica y su portal Terra, Molinos, y los sitios LatinStocks y Bodasynovias.
Frente al planteo de algunos especialistas estadounidenses que afirman que el banner ya está muerto como herramienta eficaz, Rissotto se manifiesta en absoluto desacuerdo. “Por un lado, no se entiende, entonces, por qué allá siguen usándolo masivamente; y, por otra parte, acá recién estamos llegando a los banners y falta andar mucho camino. Todavía hay creativos que desconocen, incluso, el peso de los colores”.
Argentinos digitales
Al tiempo que los grandes jugadores internacionales empiezan a desembarcar sus equipos Web (además de Ogilvy, Grey y J. W. Thompson están afilando sus bytes), Agulla & Baccetti, el boom local de los últimos años, acaba de lanzar A&B Digital. “Nuestra misión consiste en trabajar en desarrollos y consultoría de marketing, comunicación y contenidos, tanto para los clientes de la agencia como para terceros”, afirma Marco Bellotti, director del nuevo emprendimiento.
La empresa, un spinoff de la agencia de publicidad, cuenta también como socio al grupo Lowe, su socio internacional. Y aunque su base inicial es la Argentina, su horizonte abarca a toda Latinoamérica. “Por supuesto que todo el trabajo que vinimos haciendo con Telecom uno de nuestros clientes estratégicos en el desarrollo de Arnet y del portal Radar fue un excelente entrenamiento”, reconoce Bellotti. También admite que, a pesar de los avances, todavía no se ha llegado a dominar el idioma, el discurso propio del medio, no sólo aquí sino a nivel mundial.
“Es una asignatura pendiente que habrá que aprobar lo más rápido posible”, advierte. “Claro que no pretendemos que nuestros creativos manejen la programación dura, ya que para eso están los técnicos. Como siempre, queremos desarrollarnos en aquello en lo que podemos crear valor. Pero los que trabajan aquí no sólo deben entender de Internet, sino también de todo lo que tiene que ver con la construcción de identidad de marca.”
Bellotti es uno de los convencidos de que una gran marca es el diferencial básico en la Web. “En la Argentina, muchos sites salen como con desesperación, quieren ser el first mover, conseguir la financiación, pero no tienen ni idea de lo que significa el branding, y las reglas de establecimiento de marca no han cambiado, Internet sólo acelera los tiempos de construcción”.
La lógica Web
Los primeros trabajos de A&B Digital fueron para Altoinvest.com, Bumeran.com y Yeyeye.com. Este último, un portal en español dedicado a la música, es un ejemplo interesante de publicidad que genera tráfico. “Para el lanzamiento elegimos dos canales centrales de comunicación”, relata Bellotti; “una estrategia regional con banners en portales y sites, y un aviso en MTV”.
Hasta ahí, todo bastante convencional. Pero la clave estaba en el comercial de televisión: “Lo usual es mostrar el site o hacer un aviso institucional, pero eso no tiene mucho sentido, así que optamos por un mecanismo conceptual diferente; el comercial cuenta una historia que va creciendo en tensión y llega a un punto muy alto en que se corta y dice que, como lo que sigue es demasiado fuerte para la televisión, el final lo tienen que ver en el site. Y es cierto, es muy, muy fuerte, de modo que la gente que iba no se sentía defraudada por una triquiñuela. Al otro día el tráfico del portal se triplicó, en dos semanas se sextuplicó y hoy tiene prácticamente el mismo que un site como Patagon”.
Bellotti está convencido de que Internet ya es una realidad y de que su crecimiento va a ser explosivo: “Por lo pronto, ya aparece en la mayoría de los planes de medios, y creo que en unos tres años en la Argentina va a haber entre cuatro y seis millones de personas con acceso dentro del target ABC1″.
Por otra parte, la Web es también una nueva fuente generadora de publicidad off line. “Ese crecimiento de la torta ya se ve: en el ´98, se invirtieron $ 8 millones, $ 40 millones en 1999 y se calcula que este año serán de $ 100 a 120 millones; el on y el off se van a realimentar mutuamente”, sostiene Bellotti. “Mientras tanto, nos dedicamos a evangelizar a los clientes y a aprender junto con ellos”.