La convergencia manda

Los centros de atención de llamadas se convierten en herramientas indispensables para las empresas que apuntan a mejorar sus interacciones con los clientes. Según la consultora Trend Consulting/IDC Argentina, el valor del mercado local de call centers, considerando hardware, software, recursos humanos e infraestructura, sumó US$ 140 millones el año pasado, lo que representa un crecimiento de 40% con respecto a 1998.

“Nuestras proyecciones indican que en el período 1998-2002 el mercado va a crecer a una tasa anual promedio de 30% y los 13.000 puestos de operadores que hoy existen se duplicarán en el 2002”, vaticina Daniel Marazzo, director de la consultora.

Casi 3% de la población económicamente activa de Estados Unidos trabaja en un call center. En la Argentina, en cambio, el índice no llega a 0,3%.

Durante 1999, la filial local de IDC realizó un estudio que revela que un tercio de las grandes y medianas empresas argentinas cuentan con algún tipo de solución call center, y la proporción aumenta a una de cada dos firmas si se considera sólo a las grandes. Como en el resto del mundo, la mayoría de los call centers argentinos tienen menos de 100 posiciones de trabajo y los mercados verticales donde estas soluciones están más desarrolladas son telecomunicaciones y banca/finanzas.

Mientras que en mercados desarrollados como Estados Unidos y Europa se pueden encontrar call centers de hasta 15.000 puestos de trabajo, el más grande de la Argentina tiene sólo 1.500.

Punto de contacto

Impulsados por las necesidades de las empresas y por las nuevas tecnologías, los call centers mutan del tradicional centro de recepción de llamadas al centro de contactos, en el que la telefonía se fusiona con el mundo del software, el correo electrónico y los servicios de Internet.

Como explica Analía Sureda, de la gerencia de Producto y Desarrollo de Proyectos de NEC, tradicional fabricante de centrales telefónicas, “los call centers constituyen la primera aplicación real de la convergencia entre telecomunicaciones e informática, que permite llegar a los clientes de manera más eficiente. Se migra a un concepto que va más allá de las llamadas de voz, al de centro de contacto que incluye acceso a Internet y video”.

Según relata Mariano Stokle, gerente de Marketing de Soluciones Empresariales de Nortel Networks, hace más de diez años el call center se aplicaba en segmentos verticales, como el pager, donde los agentes sólo atendían las llamadas. “Hoy, el puesto de trabajo está informatizado y el agente no sólo recibe llamadas sino que resuelve problemas. Cada vez más, el agente tiene que tomar decisiones en el menor tiempo posible para satisfacer al cliente”.

Gonzalo Balerdi, que comparte tareas con Stokle, refuerza la idea: “A medida que las tecnologías de integración avanzan, el agente de call center tiene acceso a los procesos internos de la empresa para poder solucionar un problema en tiempo real”.

Multitud de aplicaciones

Según la descripción de Luciano Tomé, gerente de Soporte Preventa de Lucent Technologies, la solución completa que los proveedores venden al mercado incluye la central telefónica, sistemas que distribuyen las llamadas entre los agentes con distintos perfiles (ACD), sistemas de respuesta de voz interactiva (IVR) como los que usan los bancos que despliegan un menú automático para realizar operaciones sin la intervención de un agente, aplicaciones de Computer Telephone Integration (CTI) para poder integrar la llamada del cliente a la base de datos de la empresa, o el ruteo inteligente, que permite, por ejemplo, que cuando un cliente moroso llama para comprar un servicio o producto sea automáticamente derivado al departamento de deudas.

Roberto Lienau, gerente de Proyecto de la División de Redes de Informática y Comunicaciones de Siemens, señala que la consultoría es otra parte importante de las soluciones que se venden en el mercado argentino. “Los call centers se hacen a medida y por eso es muy importante realizar un estudio que analice el tráfico de llamadas de las empresas para poder hacer un proyecto bien dimensionado”.

Rodolfo Rustán, gerente de Producto de Alcatel Techint, explica que “el centro de atención telefónica arranca desde el análisis de las necesidades del cliente. Tenemos un servicio de consultoría que estudia el perfil y los requerimientos del cliente y la rentabilidad del proyecto, no sólo desde el punto de vista de la tecnología, sino de los recursos humanos, y hacemos un business plan para conocer los retornos de la inversión”.

Aunque la oferta de productos y servicios en la Argentina es la misma que en países más desarrollados (como Estados Unidos, donde hay más de 60.000 call centers) las fuentes del sector aseguran que los vendedores de soluciones deben realizar un trabajo de evangelización entre las empresas locales para que adopten las nuevas tecnologías.

El estudio de IDC indica que la incorporación de recepción y análisis de correo electrónico en los call centers argentinos madurará dentro del primer semestre de este año, pero asociar las funcionalidades de Internet demorará más tiempo, recién para el 2001. Incluir voz y video sobre el protocolo de Internet es un objetivo que se cumplirá en el 2003.

¿Y la estrategia?

IDC considera que los call centers tienen tres niveles de complejidad. El más bajo es el que incorpora sólo a la central telefónica y al ACD. El segundo suma las tecnologías del primero al IVR y el más complejo las aglutina con el CTI.

Marazzo explica que la investigación realizada por la consultora determinó que, al cierre del primer semestre del año pasado, 65% de los call centers argentinos tenían la estructura mínima de tecnología, 32% la intermedia y apenas 3% contaban con CTI.

“La incorporación de CTI tiene un costo importante, tanto de adquisición como de implementación, ya que hay que armar dentro del call center un sistema para que surja la información potable que permita amortizar la inversión”, explica Marazzo.

El estudio de IDC muestra también que las empresas argentinas no suelen adjudicar valor estratégico a sus centros de llamadas, como ocurre en otros países donde se los considera una unidad de negocios importante.

Cuando los consultores les preguntaron a las firmas qué pasaría si el volumen de llamadas creciera más de 25%, casi la mitad (45%) de los encuestados respondió que eso no afectaría el servicio y 47% admitió que la calidad se deterioraría. Sólo 8% previó contratar un centro de desborde.

“Esto indica que todavía no han entendido que el servicio a través del call center es una herramienta estratégica para mantener clientes o ganarlos y no para perderlos”, sentencia Marazzo.

Otro parámetro que revela la escasa madurez de la actividad de los call centers en la Argentina es el perfil de sus planteles. Es preciso tener en cuenta, en este punto, que los recursos humanos representan, en la Argentina y en el resto del mundo, más de 60% de la inversión en un call center.

Según los datos de IDC, en Estados Unidos más de 80% de las personas que trabajan en los centros de llamada tienen una permanencia promedio de 48 meses y sueldos superiores a los US$ 24.000 anuales. En la Argentina hay una fuerte participación de mano de obra temporaria (más de 50%), casi totalmente integrada por pasantes.

El dato de IDC fue corroborado por la primera encuesta nacional que realizó Help Desk Institute entre las empresas de ayuda a usuarios y servicios de soporte, que indica que entre 72 y 74% del personal que trabaja dentro del área de soporte es contratado a terceros. Jorge Arellano, miembro del instituto, destaca que 63% de las empresas no ofrecen un plan de carrera para el personal contratado.

Lineau, de Siemens, viajó a Estados Unidos para analizar el negocio
de los call centers. En su opinión, lo que ocurre en el mercado
argentino pasó en ese país en las etapas iniciales del negocio.
“A los operadores se los llenaba de trabajo y duraban poco tiempo en sus puestos.
Era una tarea que nadie quería hacer, hasta que se comenzaron a fijar
estándares que lo hicieron más confortable. Actualmente, las tecnologías
se encargan de hacer que el trabajo del agente sea más ameno. Los sistemas
respetan los turnos de los operadores, a pesar de lo que indique el supervisor”,
explica.