Desde hace casi una década, el sector de telecomunicaciones e informática de la Argentina crece a un ritmo superior al que exhibe el resto de la economía. La cámara que agrupa a las empresas del rubro (Cicomra) estimó que durante 1998 el mercado (incluyendo tráfico, equipamiento, software y servicios profesionales) movilizó US$ 14.000 millones, es decir, el equivalente a 4% del PBI. Más de US$ 10.000 millones provenían de telecomunicaciones, mientras que la informática generaba US$ 3.470 millones.
Aunque los datos correspondientes a 1999 no son todavía definitivos, diversas consultoras creen que, a pesar de la recesión, el sector alcanzó un crecimiento levemente superior a 10%, con lo que el negocio de tecnología de la información (IT por sus siglas en inglés) habría producido ingresos estimados entre US$ 3.500 y 4.000 millones, lo que equivale a un poco más de un punto porcentual del PBI argentino.
Analistas y consultores coinciden, por otra parte, en que 60% de este mercado corresponde al segmento del business to business.
Remontar la cuesta
Según la estimación de Gerardo Rocha, socio principal de la consultora McKinsey y jefe de la Oficina de Tecnología para Negocios (BTO) de la firma en el Mercosur, la inversión en IT que realizan las empresas argentinas ronda los US$ 3.000 millones anuales. A pesar de su magnitud, la cifra revela una brecha importante con respecto a los países del mundo desarrollado.
En Estados Unidos y Europa la relación entre la inversión en tecnología y la facturación de las empresas del sistema financiero y bancario llega a 7,5%. En la Argentina, en cambio, el índice es de apenas 2,4%, lo que también coloca al país detrás de Brasil (que registra 3,6%).
Hasta 1998, las firmas argentinas del sector de comunicaciones y utilities destinaban 1,9% de sus ingresos a tecnología, mientras que en los países industrializados el promedio era de 4% para el primer sector y 3,7% para el segundo.
Estas diferencias obligan, en opinión de Rocha, a contemplar la cuestión desde un punto de vista histórico. “Cuando las empresas eran estatales, había poca inversión debido a su naturaleza monopólica. Con las privatizaciones y la apertura de los mercados, las firmas comenzaron a competir y a realizar desembolsos en áreas que les permitieran enfrentar la apertura de los mercados. Ejemplo de ello es que las empresas de comunicaciones argentinas llegaron a invertir 4% de sus ingresos en IT durante 1999”.
Otro factor fundamental es la globalización. “Por supuesto, esto no es parejo para todos los sectores de la economía, pero en los últimos años la inversión en tecnología por parte de las empresas privadas creció entre 8 y 10%, es decir, más que el producto bruto”, indica Rocha.
Igualadores
Alejandro Picos, gerente de Proyecto Senior de la BTO de McKinsey, explica que la nueva economía basada en Internet puede funcionar como un motor adicional para el crecimiento de las inversiones en tecnología. “Sin embargo, en la Argentina la tecnología es más cara, tanto la importada, por los aranceles, como la nacional.”
Señalan los consultores de McKinsey, además, que la relación entre las inversiones en tecnología y su retorno esperado y logrado no ha sido sistemáticamente analizado ni medido en las empresas de la región, lo que tiende a crear cierta desconfianza “o, incluso, desilusiones”.
Rocha comenta que en la Argentina es más difícil hacer que la tecnología sea tan productiva como en otros países debido a las deficiencias de infraestructura y de logística. “Es por eso que la nueva economía basada en Internet tiene la cualidad de convertirse en un factor igualador, sectorial y mundial. Los estudios en otros países demuestran que el e-commerce cierra las brechas, ya que reduce los costos de las transacciones y de la logística. Por lo tanto, aparece un incentivo muy fuerte para realizar las inversiones, que se orientan, precisamente, a aumentar competitividad”.
Barreras y oportunidades
Los consultores de McKinsey advierten que los proveedores de productos y servicios del sector deberán sortear, al menos, tres barreras para que aumente la inversión en IT de las empresas establecidas en la Argentina. Una de ellas es la desconexión entre el lenguaje de los negocios y el de la tecnología. “En la región”, argumentan, “la inversión en tecnología nunca se manejó con argumentos racionales, como, por ejemplo, asegurar una cierta reducción de costos mediante determinada inversión. Los desembolsos siempre se justificaron a partir de la necesidad de cambiar plataformas para desarrollar proyectos que, luego, no tienen números que los respalden”.
La falta de comunicación entre los gerentes generales y los de sistemas sería, entonces, una de las dificultades mayores para el aumento de las inversiones en tecnología por parte de las empresas.
La segunda barrera reside en la desconfianza. Rocha señala que hay muchas promesas incumplidas en la instalación de software de planeamiento de recursos empresariales (ERP, por sus siglas en inglés). “En general, la implementación de estos proyectos no ha brindado aún los beneficios que las empresas esperan y eso crea desconfianza por parte de los gerentes generales, que dudan antes de invertir el siguiente millón sin un retorno claro”.
Otro obstáculo se encuentra en la necesidad de contar con recursos humanos calificados en los temas relevantes de tecnología. Rocha explica que durante los últimos dos años las empresas destinaron fuertes sumas a la actualización de sus plataformas para enfrentar el temido efecto 2000. Pero estas inversiones no agregaron capacidades ni valor. Por otra parte, los proveedores de ERP capacitaron a sus consultores en esta área y se corre el riesgo de que durante este año la capacidad excedente calificada para estos temas de manejo de contingencias sea reorientada, sin suficientes habilidades, hacia el desarrollo de negocios. “No hay duda de que este momento representa una oportunidad única para realizar las inversiones en tecnología que permitan lograr ventajas sustentables. Las barreras son importantes, pero las recompensas para quienes las sepan sortear son inmensas”, afirma el consultor.
Ganadores y perdedores
Hay decisiones fáciles y otras más complejas a la hora de evaluar las inversiones en tecnología. Según los hombres de McKinsey, entre las primeras se encuentran las transacciones interempresarias mediante la red de redes, que tienden a bajar costos.
El problema se encuentra en la definición de estrategias como la de canales de comercialización y la redefinición del negocio on-line.
“Los ganadores serán quienes adopten más rápidamente arquitecturas que permiten modificar los procesos de negocio relacionados con la microsegmentación del mercado, y que generen valor en la nueva economía a través de la creación de eficiencias y la desintermediación”, pronostica Rocha. “Entre los ganadores también estarán los nuevos infomediarios, capaces de generar mercados a través de la captura y explotación de la información que se mueve en la Red, como los sitios y portales”.
Los cinco mandamientos
La consultora internacional Booz Allen & Hamilton realizó una encuesta entre medio millar de ejecutivos de empresas de todos los continentes a los que se les preguntó cuáles creían que eran los cinco imperativos estratégicos que estuvieran fuertemente influidos por las capacidades tecnológicas. Los más citados fueron los siguientes:
- Aumentar la satisfacción del cliente
- Reducir costos
- Globalizarse
- Innovar
- Acelerar el tiempo de salida al mercado de nuevos productos.
“Llegamos a la conclusión de que, en países como la Argentina, reducir costos y aumentar el nivel de satisfacción del cliente está en el mismo nivel de prioridades, ya que economías como la nuestra necesitan aumentar las exportaciones y enfrentar el despegue de la recesión”, explica Jorge Ferrari, vicepresidente de la consultora.
Clientes en la mira
Mónica Quevedo, especialista en Práctica IT Business, de Booz Allen & Hamilton, afirma que “estamos ante la convergencia de una serie de tecnologías y conceptos que permitirán un aumento de la eficiencia de los procesos internos, reducción de costos operativos debido a la integración de los componentes de la cadena de abastecimiento, producción y distribución, y el mejor conocimiento del cliente, sus costumbres y sus preferencias”.
Los conceptos a los que apuntan los consultores, además de Internet, son éstos:
ERP (Enterprise Resource Planing), paquetes integrados que reemplazan total o parcialmente a los componentes de la arquitectura de sistemas de una compañía, con la idea de integrar la información proveniente de los distintos procesos.
SCM (Supply Chain Management), el conjunto de funciones orientadas a integrar a la empresa con sus proveedores y distribuidores, que abarca proyección de demanda, procesos de abastecimiento, distribución, administración de inventarios y logística, entre otros.
CRM (Customer Relationship Management), soluciones que permiten la integración de la empresa con el cliente y fusionan la información proveniente de call centers, puntos de atención al cliente, sitios Web, con la información operativa.
Datawarehouse y datamining, tecnologías que permiten explotar los datos operativos a través de múltiples dimensiones, convirtiéndolos en información de gestión. A través del datamining es posible elaborar análisis complejos a partir de la información extraída del datawarehouse, para proyectar tendencias, analizar probabilidades, deducir patrones y estimar riesgos.
Los consultores de Booz Allen admiten que todos estos conceptos fueron concebidos hace largo tiempo, “pero recién ahora se dan las condiciones de madurez y la eliminación de barreras que permiten su confluencia”.
Sin embargo, Quevedo y Ferrari explican que hay tres grupos típicos de empresas luego de la adecuación de los sistemas por el problema del 2000.
Uno está conformado por las compañías que reemplazaron sus viejos sistemas, de manera de aprovechar el fenómeno del 2000 para renovar su portafolio de aplicaciones. Ya tienen, por lo tanto, una base muy sólida de sistemas procesadores. “Esta gente está absolutamente preparada para acceder a un buen datawarehouse y al mercado, vía Internet. Pero para este tipo de empresas que seguramente estarán a la vanguardia, tanto en el área tecnológica como de mercado, Internet será más importante que los call centers, principalmente en el segmento business to business“, vaticina Ferrari.
En el segundo grupo se encuentran las empresas que realizaron algunas adaptaciones de sus sistemas para enfrentar el problema del Y2K, pero que no cuentan con buenos procesos internos. “Estas firmas invertirán en renovar su portafolio de aplicaciones de manera tal de bajar sus costos, pero les tomará, al menos, dos años llegar al mismo nivel de competitividad de las que se prepararon bien para el 2000”, aseguran.
Las firmas que no llegaron a la renovación de sus sistemas y debieron encarar esquemas de contingencia ante el 2000 son las que están más atrasadas y deberán encarar un plan de trabajo que incorpore tecnologías que las doten de las nuevas capacidades necesarias para competir.
Algo similar plantea Claudia Nieto, directora de Andersen Consulting. En su opinión, las empresas que invirtieron fuertemente en resolver el problema del Y2K y dejaron sus sistemas preparados para aceptar otras aplicaciones se concentrarán en lograr mayor rentabilidad, más que en reducir costos.
Más información que tecnología
Para saber cuáles son los clientes de los que se puede extraer más valor es necesario conocer bien a la masa de compradores y su forma de vincularse con la organización. También hay que conocer a fondo la relación empresa-cliente en todo su ciclo de vida. “Muchas empresas recurren a campañas agresivas para adquirir nuevos clientes, pero después el servicio es malo”, advierte Nieto. “Esto genera un efecto de baja retención y se olvida que el costo de adquirir un cliente para después perderlo es mucho mayor que darle un buen servicio para fidelizarlo”.
La especialista de Andersen dice que las tecnologías para lograrlo están disponibles. “El problema es la información que las empresas tienen de los clientes, y esto está directamente relacionado con la organización misma. Por eso, cuando se habla de CRM, las firmas deben redefinir su modelo de organización”, asegura.
Nieto, que se especializa en el sistema financiero, explica que muchas entidades se concentraron en realizar proyectos de datawarehouse, pero sin tener una idea cierta acerca de su utilidad.
Valsoir Tronchin, gerente de Tecnología de Sybase, asegura que los proyectos de datawarewouse fallan hasta 60% de las veces (ver la edición de MERCADO de octubre de 1999). Ferrari coincide plenamente con la apreciación y explica que esto se debe a que muchas veces las implementaciones se hacen pensando sólo en la tecnología y no en las necesidades del negocio.
Como escribió Peter Drucker en MERCADO Fuera de Serie de septiembre de 1998, “durante los últimos 50 años la revolución informática giró en torno a los datos… Es decir, apuntó a la T de tecnologías de la información”. Al parecer, ya es tiempo de comenzar a pensar en la I.