A mediados de septiembre del año pasado, Ford Argentina decidió adoptar una postura innovadora en el mercado automotor local y lanzar su nuevo modelo, el Focus, a través de Internet. “La idea, que fue cuidadosamente analizada y desarrollada, surgió de una asociación conceptual”, explica Luis Salem, jefe de Producto de la empresa. “La Web es el medio de comunicación del futuro y Focus es el auto del futuro”.
Así, dos semanas antes del día D fijado para el 15 de ese mes iniciaron una serie de acciones simultáneas. Por un lado, una campaña de vía pública en las pantallas municipales con afiches que incluían distintas partes del vehículo y la dirección del site (www.nuevofordfocus.com.ar). Al mismo tiempo, el auto comenzó a exhibirse en las concesionarias de la marca, pero completamente cubierto por una funda que también tenía inscripta la dirección Web.
“Toda esa intriga apuntaba a aumentar las ganas de verlo”, dice Salem; “por eso también colocamos banners en los portales de mayor tráfico, como El Sitio, Starmedia, Altavista, Yahoo en español. Finalmente, el día 15 lo mostramos en el site y recién el 24 lo lanzamos a los demás medios”. Pero la gente de Ford se había propuesto que la actividad en Internet continuara. “Cada día pasaba algo en el site” apunta Salem. “Hubo chats, por ejemplo, con Francisco Codina, el presidente de la compañía. Fue muy simpático y hasta gracioso, porque la mayoría de la gente no creía que efectivamente se trataba del presidente de Ford; entonces alguien se identificó como un periodista que había estado ese mismo día en la planta con él, y lo desafió a que le dijera quién era y como estaba vestido, y Codina lo describió con todo detalle. Entonces, todos se convencieron de que se trataba de él”.
Realidad virtual
Según explica el directivo de Ford, el desarrollo del site que estuvo a cargo de Collective Mind, una empresa de interactividad dependiente de la agencia de publicidad J. W. Thompson fue un puntal de la estrategia desplegada. “Tiene una creatividad y una dinámica espectacular, desde detalles como la pantalla que vibra cuando pasa el auto, hasta la posibilidad de recorrer todo el interior del vehículo con una cámara que gira 360 grados, para lo que basta accionar el mouse“.
Internet también jugó un papel en la presentación que la empresa realizó para el periodismo especializado en el Autódromo de la Ciudad de Buenos Aires y en la fiesta de lanzamiento. “Quienes ingresaban al site, también con una webcam operada con el mouse podían participar virtualmente de los dos eventos”, comenta Salem.
Más allá de lo estético, el sitio se atiene a los estándares de la categoría de producto. Información detallada del vehículo, una página denominada “Armá tu Focus” (en la que el cibernauta elige colores, motorización y demás ítems, y se entera de la disponibilidad y precios), otra en la que puede ver todos los comerciales gráficos y televisivos, y una página de chat. “Aquí descubrimos que estábamos ante un medio muy democrático”, reconoce Salem, “ya que había de todo: preguntas serias y muy técnicas, chistes, fanáticos de los autos, pibes que andaban de levante; y todo con un lenguaje irreverente. Fue un proceso muy divertido”.
¿Mensaje en una botella?
Pasada la experiencia, la gente de Ford se declara satisfecha. “Miles de personas visitaron el site y nosotros aprendimos muchísimas cosas”, sostiene Salem. “Básicamente, logramos ponernos en la situación del que navega por la Web, y como empresa automotriz no estábamos acostumbrados a eso. Además, constatamos que el chateo servía también para la comunicación interna”.
En estricto off the record, algunos directivos de firmas competidoras se muestran escépticos. En líneas generales, sus comentarios apuntan a destacar que “Internet no es todavía un escenario adecuado para que se constituya en el medio protagónico del lanzamiento de un nuevo modelo”; “todas las automotrices tienen su site donde obviamente incorporan cada vehículo que ingresa al mercado”; “no hay ninguna información confiable sobre quiénes y para qué ingresan a los sitios, así que, por ahora, es como tirar botellas al mar”.
Aunque no descartan que en el futuro la Web se convierta en un medio interesante, incluso para proyectos de comercio electrónico, estos ejecutivos de la industria automotriz estiman que cualquier cambio de estrategia debería acordarse e integrarse con las concesionarias, que siguen teniendo el papel fundamental a la hora de vender.
“Lo nuestro fue una avanzada importante”, insiste Salem. “Hay que tener en
cuenta que el lanzamiento se produjo en plena recesión, con el Plan Canje
encima (el Focus no entraba por su condición de vehículo importado)
y, sin embargo, creo que tuvimos buena repercusión. En los últimos
meses del ´99 hemos vendido unos 400 autos por mes, y este año vamos
a desplegar una política mucho más agresiva en la que no descartamos
el e-commerce“.
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Nada personal “La verdad Walter Para Hassna, |