Con el avance incontenible de la fotografía digital, Kodak enfrenta el peligro de muerte de su core business: los rollos de películas. La empresa insiste en que este producto no se tornará obsoleto y que las ventas de cámaras descartables que se usan una sola vez muestran un panorama floreciente. Ese tipo de negación plantea la posibilidad de que Kodak siga algún día el mismo destino de la Polaroid: su desaparición.
Las imágenes digitales se basan en los semiconductores, que cada vez son más pequeños y más baratos. Esa es la razón por la cual el negocio de las películas fotográficas puede languidecer hasta terminar convertido algún día en un pequeño nicho de mercado. Para Kodak y todas las empresas que ven venir una revolución tecnológica, lo difícil es decidir qué hacer y con qué rapidez hacerlo.
Visiones prematuras
George Fisher, el CEO superestrella de Kodak a punto de retirarse, lo sabe bien. Ingresó a la compañía en 1993, después de haber trabajado en Motorola, y se dispuso de inmediato a introducir a Kodak en la era digital.
Pero se apresuró demasiado. Habló con grandilocuencia del día en que Kodak podría permitirles a sus clientes enviar por e-mail imágenes digitales por líneas de fibra óptica en lugar de mandar fotos por correo. Fisher proclamó también el concepto del Photo CD, con el cual la gente podría almacenar sus instantáneas en un CD-ROM. Parecía magnífico, pero se adelantó demasiado a su tiempo y el experimento resultó demasiado costoso.
Luego anunció el lanzamiento de un sistema por el cual los consumidores podrían hacer revelar sus rollos electrónicamente. Pero para lograrlo dependía del software de edición de fotos de Microsoft, y la compañía de Bill Gates no había desarrollado a fondo el producto. La elección obvia fue Adobe.
Todo indicaba que Fisher estaba tomando decisiones dominadas por el pánico.
Los expertos del sector estiman que Kodak invirtió más de US$ 250 millones en la búsqueda de la visión digital de Fisher.
Para peor, en medio de tantos esfuerzos dedicados a la tecnología digital, Kodak perdió terreno frente a Fuji en el negocio de las películas.
Una ecuación difícil
Fisher, de 58 años, anunció en junio que dejará su cargo de CEO y seguirá siendo presidente del directorio durante un año más. En enero lo sucederá su número dos y ejecutivo principal de operaciones, Daniel A. Carp, de 51 años.
Carp es un hombre dedicado al negocio de las películas fotográficas y no un visionario de la era digital. Reorientar el futuro de Kodak será el desafío que tendrá que enfrentar.
¿Qué hacer? La lógica indica que Kodak debería dedicarse a la producción de cámaras digitales, quizá, incluso, fusionada con algún gigante como Canon o Nikon.
Sin embargo, parece que Kodak se siente incómoda con su nuevo papel. Ha fabricado cámaras durante una buena parte de su existencia, pero siempre prefirió los modelos de bajo precio que respondían a la teoría de la afeitadora y las hojas, un precepto muy difundido entre los expertos en marketing, según el cual es aconsejable regalar máquinas de afeitar, para que la gente compre muchas hojitas.
Memoria, en lugar de película
Pero parece que Kodak no puede hacer funcionar esta teoría con las cámaras digitales, que dependen de memoria reutilizable y no de las películas. Las fotos terminan en un disco rígido, o en un CD-ROM, o en copia impresa. Los discos vírgenes de CD-ROM podrían ser la hoja de la afeitadora y Kodak los ha vendido. Pero los números no son alentadores. Cuestan menos de un dólar cada uno y el CD-ROM podrá almacenar entre 650 y 6.500 fotos.
Mediante una subcontratación con la japonesa Chinon, la empresa vende una línea de cámaras digitales que ha logrado buena aceptación. Las Kodak 280 y 290 son los productos digitales más funcionales y sencillos de utilizar disponibles en el mercado. Pero no necesita película. Es como si Gillette vendiera una máquina que nunca va a necesitar hojas de afeitar.
Con el futuro a la puerta
Por el momento, Kodak que aún no termina de recuperse de las secuelas que dejaron las primeras incursiones de Fisher en la era digital seguirá poniendo el énfasis en las películas.
Bruce Swinsky, de 52 años, presidente de la división imágenes para el mercado de consumo, dejó eso en claro en un reciente discurso ante la Photo Marketing Association. “¿La fotografía digital representa una amenaza para Kodak?”, se preguntó. “Eso es una tontería”, afirmó. “Me recuerda los tiempos en que la gente creía que las afeitadoras eléctricas marcarían el fin de la afeitada húmeda de Gillette, o que la televisión provocaría la muerte de la industria cinematográfica”.
Pero el futuro digital ya está aquí. Kodak ha modificado su estrategia de Photo CD, para reemplazarla por el sistema Picture CD, que sólo cuesta US$ 9 por disco, y ha lanzado el Picture Disk, un floppy con 28 fotografías destinado a saciar el creciente apetito por las imágenes para e-mail.
Kodak también ofrece PhotoNet, un sitio Web que permite ver, solicitar y mostrar fotos. Y Picture Playground permite manipular las imágenes on line para que Kodak pueda imprimirlas con efectos especiales.
Esta estrategia dual de mantenerse firme con las películas e incursionar gradualmente en la era digital impedirá que Kodak se derrumbe en el corto plazo mientras busca una estrategia de largo plazo que funcione.
Muchos expertos creen que, para sobrevivir, Kodak debería convertirse en un productor de cámaras y software, apoyada por el prestigio de su marca. Las cámaras, el software y los servicios le permitirán a Kodak ingresar en el futuro.
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