Como en otras actividades de la economía, la apertura y la globalización modificaron de raíz la realidad del sector productor de juguetes en la Argentina. Dos décadas atrás, la fabricación local estaba en manos de unas 300 pequeñas y medianas empresas que competían entre sí pero estaban protegidas de la competencia internacional.
Para la industria nacional aquel fenómeno tuvo un efecto devastador: sólo unos pocos casos pudieron sobrevivir, hasta tal punto que hoy entre 85% y 90% del mercado es abastecido por la importación. Sin embargo, desde el punto de vista del consumidor la oferta creció en cantidad y calidad en los negocios argentinos hoy se consiguen artículos de lanzamiento casi simultáneo con los países desarrollados, bajaron los precios y aumentó el gasto per cápita en juguetes.
Según cifras de 1998, el consumo aparente de juguetes en la Argentina se ubica en el orden de los US$ 150 millones a precios de salida de fábrica, que ascienden a unos US$ 360 millones tomando en cuenta los precios al público, lo que refleja el alto margen de ganancia que dejan estos productos. Por tratarse de un sector cuya demanda es sumamente elástica, la venta cae en picada ante procesos recesivos como el actual: se espera que a fines de 1999 el mercado se haya reducido en alrededor de 30%.
A pesar de la influencia de estos factores, si el sector profundizara adecuadas
estrategias de marketing, que le permitan romper la marcada estacionalidad
que afecta al consumo, los especialistas esperan que en el mediano plazo el
mercado se estabilice en un nivel de facturación al público de
entre US$ 500 millones y US$ 600 millones.
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Del taller a la Barbie
Luego de años de producción casi artesanal, el sector comenzó una etapa de tecnificación a partir de 1970. En la década siguiente se produjo la llegada incipiente de las marcas internacionales más importantes, bajo la forma de asociaciones con fabricantes locales. Como resultado de este proceso, la producción local alcanzó un nivel de facturación cercano a los US$ 100 millones en 1990.
La apertura económica iniciada al año siguiente, con el Plan de Convertibilidad, llamó la atención de los tres grandes grupos mundiales del sector, Mattel, Hasbro y Lego, que crearon sus filiales locales y comenzaron a desarrollar el negocio, básicamente a través de la importación.
La dura competencia que impusieron esos grandes players llevó
a muchas empresas locales a desaparecer o a complementar su oferta con productos
extranjeros, muchas veces de procedencia asiática, a bajísimo
costo. En el gráfico de evolución del mercado de juguetes se aprecia
claramente este fenómeno: ya en 1994 las importaciones absorbían
84% del mercado interno, y su participación aumentó a 92% tres
años más tarde, cuando se produjo el pico de consumo.
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En 1998, el comienzo de la recesión actual provocó una caída
de 11% en el mercado total, impacto que fue absorbido casi totalmente por los
productos importados. En esto pudo haber influido la aplicación de derechos
específicos al ingreso de productos correspondientes a cinco posiciones
arancelarias en lugar del arancel proporcional anterior, de 23%, se fijó
un valor fijo mínimo de US$ 3,80 por kilo, por pedido de la industria
nacional.
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En tanto, las fábricas locales consiguieron casi mantener su participación,
al tiempo que obtuvieron algo más de un tercio de sus ingresos de una
creciente actividad exportadora. Este renglón se verá fuertemente
reducido este año, dado que la devaluación del real en Brasil,
aplicada en enero pasado, hizo que prácticamente se detuvieran los envíos
hacia ese país.
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Los informes sectoriales Al estilo Esos informes En la edición El siguiente N° |
Invasión oriental
La política de atracción de inversiones de varios países del sudeste asiático, con bajos salarios y subsidios al empleo, llevó a muchas empresas multinacionales a instalar fábricas en esa región, desde donde inundaron el mundo con sus productos. En la Argentina el golpe se sintió de lleno: las importaciones crecieron alrededor de cinco veces entre 1990 y 1998, con especial participación en el negocio de los supermercados y las cadenas de grandes jugueterías.
En cuanto a la procedencia, alrededor de 70% del total de juguetes importados en 1998 vino desde Asia (40% de Hong Kong, 20% de China y 10% de otros países). Fuera de esa región, Estados Unidos e Italia son las principales fuentes de abastecimiento de los importadores argentinos. En el segundo caso resalta la alta participación de ese país en la categoría de juguetes de construcción, en la que representa alrededor de 80% del mercado.
Si se analizan las distintas categorías de productos por separado, la participación de las importaciones varía según el caso: supera 90% en aquellos rubros en los que prima el uso de matricerías de plástico y el desarrollo de grandes volúmenes, pero baja hasta 60% en juguetes didácticos y a 50% en rodados.
En definitiva, la consecuencia de este proceso es que, en la actualidad, sólo
cinco compañías grandes las tres filiales de multinacionales
mencionadas, más dos grandes productoras e importadoras locales
dominan 60% del mercado en juguetes de precio alto y medio. En el segmento de
más bajo precio, se reparten el negocio unas 200 firmas.
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Por otra parte, de un total cercano a 60 empresas que están afiliadas
a la Cámara Argentina de la Industria del Juguete, apenas una docena
está dedicada exclusivamente a la producción, y el resto complementa
esa actividad con la importación o hizo alguna clase de alianza con las
marcas más grandes.
Dentro de los fabricantes se destacan la firma Rondi, que con sus estaciones
de servicio y garajes a escala consiguió competir de igual a igual con
las grandes marcas. Ruibal, Antes, Caupur y Across son otros ejemplos en este
sentido. Lugano Toys y Toys Co. son, en tanto, dos casos interesantes de asociación
con marcas internacionales: las dos desarrollan juguetes didácticos para
Hasbro, con buen resultado.
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Juguetes En Estados Mientras Si bien |
Siempre un chiche nuevo
La dinámica del negocio de los juguetes en la Argentina ya no difiere demasiado de las reglas por las que se rigen los líderes mundiales y, aunque se trabaja con economías de escala mucho menores, los juguetes están alcanzando un importante grado de especificación, tecnología y calidad.
En este contexto, los niños argentinos consumen hoy prácticamente los mismos tipos de juguetes que se comercializan en otros países. Aunque, lógicamente, hay una diferencia fundamental a tener en cuenta: el gasto de las familias argentinas en este tipo de productos es todavía muy bajo en comparación con el de países europeos y más aún en relación con Japón o Estados Unidos.
Se calcula que al mercado argentino lo componen unos 10 millones de niños
de entre cuatro meses y 13 años de edad, y cada uno de ellos consume
unos US$ 40 por año en promedio. En España, por ejemplo, ese nivel
se eleva hasta US$ 145, sube a US$ 200 en Italia, a US$ 310 en Estados Unidos
y a US$ 350 en Japón. Con una problemática adicional: por ser
un rubro de alta elasticidad de demanda en relación con los ingresos,
buena parte del mercado se concentra en el área metropolitana de Buenos
Aires, donde existe una mayor proporción de habitantes pertenecientes
al segmento socioeconómico ABC1 (alto y medio alto). El resto del país,
en tanto, sufre las consecuencias de un menor nivel de atención de la
demanda.
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De cualquier modo, una de las principales características del negocio
es la altísima rotación de productos: se calcula que los grandes
productores llegan a presentar o redefinir alrededor de 450 productos cada año,
lo que obliga a un buen trabajo de investigación de mercado constante
para que esos lanzamientos lleguen a buen puerto.
El esfuerzo es mayor para las empresas más chicas, que tienen que generar entre 30 y 50 productos nuevos por año para mantenerse en el negocio. Muchos de los juguetes tienen una vida comercial muy corta, que en muchos casos no supera el semestre.
Otra de las particularidades del sector es su altísima estacionalidad; es decir, una buena proporción del consumo se concentra alrededor de tres fechas en todo el año: cerca de 40% de las ventas de juguetes se produce por el Día del Niño, Navidad y la fiesta de Reyes. La planificación, la administración de stocks y el manejo financiero del negocio se tornan, en consecuencia, indispensables.
Dentro de las estrategias de marketing, la publicidad adquiere un papel fundamental en este sector, con especial preponderancia de la televisión, como principal medio de generación de demanda. Se calcula que el gasto en TV orilla 80% del presupuesto anual del rubro, que gira en torno de los US$ 25 millones, según datos de 1998. La participación baja a 64% si se incluye el rubro librería. La masificación de los canales de cable dirigidos al público infantil Magic Kids, Cartoon Network y Big Channel, entre otros tuvo un impacto especial en ese sentido, por su segmentación.
El otro medio de difusión específico es el de las revistas infantiles,
que se llevan alrededor de 15% de la inversión publicitaria, con títulos
asociados a programas televisivos, historietas y, en una suerte de marketing
cruzado, a líneas de juguetes específicos. Finalmente, 5% del
gasto en publicidad corresponde a diarios y programas radiales.
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El sumario La siguiente 1.
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Los grandes jugadores
La llegada de las grandes marcas internacionales produjo como fenómeno inevitable un alto grado de concentración del mercado. Según los últimos datos del sector, los tres principales jugadores, Mattel, Hasbro y Lego, se reparten 40% de las ventas, correspondiendo 15% a cada una de las dos primeras.
Hasta 1998, Mattel era el líder mundial. Contaba con marcas de reconocimiento internacional, como las ya clásicas y con personajes multiplicados cada año muñecas Barbie y las licencias de los personajes de Disney, y el año último absorbió a Fisher Price, con su amplia gama de juguetes didácticos para la primera edad.
Pero este año fue desplazado por Hasbro, que logró sumar un par de importantes productores internacionales y compró las licencias de conocidas series y películas de difusión mundial, como La Guerra de las Galaxias Episodio I, las mascotas inteligentes Furby y Batman. También tiene varios de los más conocidos juegos de mesa, como Monopoly, El juego de la vida o el antiguo y difundido Scrabble.
Lego, en cambio, es considerada la marca de los juegos de desarrollo intelectual por excelencia, aunque tiene productos para niños de todas las edades y en todas las categorías. Legoland, Adventure World, Lego Mindstorm, son algunos de sus juegos más difundidos.
Con el avance y la difusión masiva de la tecnología, los juegos electrónicos los llamados videojuegos de plataforma, basados en soportes informáticos como CD y DVD, o incluso a través de Internet, constituyen una de las categorías con más probabilidades de crecimiento en la Argentina. El mercado local representa unos US$ 10 millones al año, pero cabe esperar un importante desarrollo si se tiene en cuenta que en el mundo la facturación ronda los US$ 15.000 millones, incluyendo software y hardware. Sony, Sega y Nintendo son las tres empresas que disputan el liderazgo del mercado.
De la juguetería al shopping
En la Argentina, los canales de distribución de juguetes se modificaron
en gran medida con la llegada de supermercados y locales de grandes superficies
(básicamente, dos grandes cadenas de jugueterías). Hasta 1990,
más de 80% de las ventas se realizaba en las jugueterías tradicionales
de barrio, pero hoy la proporción se alteró significativamente.
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Alrededor de 40% de la oferta se canaliza por hipermercados y supermercados,
24% por las grandes cadenas básicamente, El País de las
Maravillas y El Mundo del Juguete, que llegaron con sus locales a las capitales
de provincia, con presencia importante en los shoppings, y sólo
16% por los minoristas tradicionales. Es importante destacar el grado de participación
que alcanzan los locales incluidos en el rubro Otros canales (20%), que incluye
entre otros negocios a los muy difundidos Todo por $ 2.
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“El caso “Importadores “Juguetes: Paul S. Jean Hough Hongyi R. Rothschild. |
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Investigación: Alejandro Manzone