Chicas, buenas y para pocos

En la década de los ´90 el negocio vitivinícola no se mantuvo ajeno a la llegada de grandes grupos internacionales y de fondos de inversión que vivió el resto de la economía argentina. Sin embargo, a diferencia de lo que pasó en la mayoría de los sectores, la llegada de actores de la dimensión de Perez Companc, The Exxel Group, el fondo DLJ o el grupo inglés Diageo no impidió la aparición de nuevas bodegas que, para hacer frente a la competencia de las grandes empresas, apuntaron a nichos pequeños y super-exclusivos.

Con inversiones que en promedio no superan los US$ 2 millones y producciones menores que un millón de botellas anuales, en la actualidad existe más de una decena de bodegas artesanales o boutiques operando en la provincia de Mendoza, bajo la fórmula High quality, high price & low volume (alta calidad, altos precios y bajo volumen).

El objetivo de ellas no es conquistar las góndolas de los supermercados ni salir a competir en el mercado masivo por precio, sino seducir a la porción cada vez más amplia del segmento ABC1 que encuentra en el vino un producto sofisticado y está abierta a probar nuevas opciones.

Además, a contramano de lo que sucede con el consumo de vinos de mesa o comunes, que desde hace 30 años viene cayendo en picada, el negocio de los vinos finos está atravesando en la Argentina uno de sus mejores momentos, con un crecimiento de sus ventas de entre 10% y 15% anual.

Sergio Villanueva, director del Fondo Vitivinícola, una entidad de control financiada con fondos públicos y privados, explica: “En este esquema, las bodegas chicas tienen dos caminos: exportar o posicionarse en los nichos de boutique en el mercado interno. En el ámbito local, la única alternativa es hacer un producto diferenciado, que se comercialice fuera de los supermercados y se dirija a un público más especializado y curioso, porque los clientes de los súper, a la hora de comprar, se fijan exclusivamente en la columna de la derecha, la de los precios”.

En algunos casos, detrás de los nuevos emprendimientos se encuentran ex dueños de bodegas tradicionales de Mendoza, como Nieto Senetiner o Santa Ana, que después de vender sus empresas decidieron volver a comenzar de cero. “Las nuevas reglas de juego ­señala Villanueva­ provocaron un repliegue de muchos empresarios locales hacia el nicho de las bodegas artesanales. Los grandes también lo explotan, pero a la pequeña empresa directamente no le queda otro camino”.

Sin embargo, varios inversores extranjeros también pusieron la mira en este negocio, apuntando no sólo al mercado doméstico. Para las empresas que llegan desde Francia o Estados Unidos, Mendoza ofrece viñedos accesibles por precio y la posibilidad de diversificar su producción internacional, sumando una línea de un país relativamente exótico como siguen considerando a la Argentina, al menos en el negocio de los vinos.

Made in France

El concepto de bodega artesanal o boutique nació en Francia. Por esta razón, no es extraño que la empresa que se reivindica como la pionera en este campo en el país sea de capitales galos. “Cuando llegamos, hace ocho años, fuimos la primera bodega artesanal de la Argentina”, afirma Herve Joyeaux-Fabre, presidente de Domaine Vistalba. Y agrega: “En ese momento, lo que hicimos fue importar un modelo que ya era muy común en Francia pero que aquí no estaba difundido. La mayoría de las bodegas argentinas apuntaba al volumen y nosotros preferimos posicionarnos en un segmento específico, con una producción pequeña, pero de alta calidad”.

El grupo de inversores franceses encabezado por Joyeaux-Fabre se instaló en Mendoza en 1992, con la compra de 85 hectáreas en la localidad de Vistalba, donde inició la producción de sus primeros vinos con la marca Fabre-Montmayou. Tres años después decidió probar suerte más al sur, con la adquisición de viñedos en la provincia de Río Negro, donde elabora la línea Infinitus.

Entre las dos bodegas, Domaine Vistalba reúne una producción de 700.000 botellas y ventas por US$ 2,3 millones, aunque más de 80% de sus vinos se exporta a 18 países de América del Norte, Europa y el sudeste asiático. “Un poco al contrario de lo que se hacía acá, comenzamos exportando la totalidad de nuestra producción y sólo en los últimos cuatro años empezamos a atender el mercado doméstico”, cuenta Joyeaux-Fabre.

Hasta el momento, la firma lleva invertidos US$ 3 millones en la Argentina y espera llegar a US$ 5 millones en el 2000. El objetivo de Domaine Vistalba es posicionar sus vinos en el segmento más alto, con valores que oscilan entre US$ 10 y US$ 30 la botella. Igualmente, el empresario francés admite que la competencia en el sector de productos premium es cada vez más encarnizada. “Cuando presentamos en el mercado local nuestros primeros vinos ­dice­, a US$ 12, teníamos los productos más caros de la Argentina, pero en los últimos años vimos cómo muchas bodegas que estaban en el segmento de US$ 8 pasaron a vender sus vinos a US$ 16. Creo que se trata de una moda, pero a nosotros no nos interesa entrar en esa carrera. Además, no creo que el mercado internacional esté preparado para recibir un vino argentino a US$ 20”.

La posibilidad de exportar desde la Argentina también jugó un papel decisivo en la llegada de la empresa estadounidense Kendall Jackson, que puso un pie en Mendoza en 1996, con la creación de Viñas de Tupungato. La firma, que se ubica entre las 10 bodegas top de California, prefirió comenzar de cero, apuntando también al mercado de vinos premium.

A través de distintas adquisiciones en los últimos tres años, sumó más de 850 hectáreas en las localidades mendocinas de Tupungato, Ugarteche y Agrelo, por las que tuvo que desembolsar cerca de US$ 1,5 millón, y en 1997 inició la elaboración de sus primeros vinos made in Argentina. “La política de la empresa ­afirma Kirk Ermisch, gerente general de Viñas de Tupungato­ es mantener ciertos estándares de calidad en todos los países donde tiene producción, aunque adaptándose a las características de los suelos y la uva de cada lugar. Un vino californiano sólo se puede hacer en California, así que a la hora de salir a colocar en el exterior nuestra producción de Mendoza vamos a impulsar el concepto de que se trata de un vino de Kendall Jackson hecho en la Argentina”.

Para conquistar los mercados de Gran Bretaña, Estados Unidos y el sudeste asiático con sus líneas de Malbec y Merlot mendocinos, la compañía espera sacarle provecho a la red comercial que tiene en más de 60 países.

“Entre los entendidos ­dice Ermisch­, históricamente los vinos argentinos no tuvieron muy buena reputación, pero el gran público no los conoce, así que hay mucho potencial. La gran ventaja que tiene este país es que, de entrada, sus vinos pueden ubicarse en un segmento de precios internacionales medios, sin repetir lo que pasó con los productos chilenos, que salieron a competir por precio y hoy les cuesta mucho que un cliente en Inglaterra acepte pagar más de US$ 5 por una botella”.

Sin embargo, Kendall Jackson tampoco quiere desatender el mercado doméstico. Con este objetivo, la firma acaba de presentar la línea Tapiz ­US$ 10 la botella­ y en los primeros meses del año próximo inaugurará una bodega en Agrelo, con una inversión de US$ 2,5 millones. En forma paralela está encarando un emprendimiento similar en Talca, una localidad al sur de Santiago, Chile.

Volver a empezar

“Desde hace tres años ­expresa Flavio Senetiner, vicepresidente de la ascendente bodega Viniterra­, en la Argentina tendieron a aparecer bodegas chicas, con un volumen de producción controlado, que apuntan a la calidad. Es un proceso que ya se vio en países como Chile”. La definición sintetiza el auge de las bodegas boutiques.

El empresario habla con autoridad: además de conocer el sector vitivinícola desde antes del último boom ­su familia controlaba Nieto Senetiner, ahora en manos de Perez Companc­, Viniterra creció precisamente haciendo foco en ese segmento específico. Lo que tampoco es casual: el presidente de la bodega es el prestigioso enólogo Walter Brescia, precursor de los llamados vinos de autor en el mercado argentino.

En la plaza local, de todos modos, el espacio para este segmento es incipiente: Viniterra exporta 60% de su producción con las marcas Terra, Viniterra y Omnium (esta última, directamente, no se vende en el país). Los productos de la empresa cuestan desde US$ 7,5 (Terra) hacia arriba, y el buque insignia es el Viniterra, que se consigue a entre US$ 13 y US$ 16.

“La salida de las bodegas es la exportación”, asegura Senetiner. El salto de las ventas de su empresa en el exterior, sin embargo, es todavía muy reciente. “Pasamos de exportar US$ 150.000 el año pasado a US$ 1,2 millón este año”, ilustra el bodeguero. En 1998, Viniterra facturó US$ 2 millones, cifra que proyecta llevar a US$ 3,3 millones antes de ingresar al 2000.

La estrategia de la bodega en materia de distribución grafica el posicionamiento que busca para sus productos. Además del precio, se trata de vinos que el consumidor tiene que ir a procurarse en un negocio específico, en lugar de que el canal de venta facilite la compra. “La razón por la que elegimos vender en vinotecas y restaurantes es que se trata de vinos que necesitan ser explicados”, asegura Senetiner, quien no esconde una razón, si se quiere, sexista del mercado. “En los supermercados, los estudios nos dicen que 70% de los vinos los compran las mujeres, que en general no conocen del tema. En las vinotecas, en cambio, las compras las hacen los hombres”, explica.

Por otro lado, la apuesta a las vinotecas en detrimento de los supermercados también esconde una razón comercial: para un volumen de producción relativamente pequeño, las condiciones financieras que imponen las cadenas son desventajosas. Según el vicepresidente de Viniterra, además, limitan los márgenes: “Los Terra compiten con los Comte de Valmont que, como están a US$ 7 en las góndolas, no pueden modificar ese precio en otros canales”, señala.

Otra de las bodegas que más prestigio ganó en los últimos años es Finca La Anita, un hobby de los hermanos Mas Robles, de Mendoza. Antonio, ingeniero agrónomo y enólogo, y Manuel, ingeniero civil, llegaron a los 50 años y, en lugar de comprarse una casa en Punta del Este, decidieron poner sus ahorros en este negocio.

“En todo el mundo, las bodegas de vinos muy finos no son rentables, sino producto de una actividad que gente que ya tiene dinero utiliza para entretenerse”, aclara Manuel Mas Robles, quien se dedica al área comercial de la compañía surgida a principios de los ´90.

El empresario se enorgullece de que las uvas ­que producen en su finca de 70 hectáreas en Agrelo­ van derecho a la bodega, salvándose del manipuleo que sufren en otras firmas. También saca pecho cuando asegura que La Anita se puede dar el lujo de no elaborar las uvas de una cosecha, como la ´98, si considera que no alcanza sus estándares de calidad.

Con la misma filosofía, sólo procesa 100.000 kilos de los 400.000 que da la finca ­lo que posibilita elaborar 70.000 botellas al año­ y no quiere producir ni una gota más. Es así como, según Manuel, “sólo a un restaurante de Buenos Aires le quedan botellas del Cabernet Sauvignon 1994 y las vende a US$ 150”. Estos antecedentes hicieron que por lo menos una firma extranjera pusiera los ojos en ella, aunque los Mas Robles no quieren vender.

Además de Finca La Anita, su marca estrella, la empresa ­que invirtió unos US$ 2 millones para iniciarse en la actividad­ cuenta con una segunda línea de productos, más económicos, bajo los nombres Luna y Cuarto de Milla. La compañía, que factura US$ 800.000 al año, envía un tercio de su producción a Alemania, Austria, Estados Unidos, Gran Bretaña y Suiza.

Dominio 2 también nació como un hobby, en este caso de los matrimonios Catania y Del Monte, especialistas en vitivinicultura. “En 1991 ­cuenta Silvia Avagnina de Del Monte­ empezamos con nuestra serie de vinos Terruño, vendiéndolo a una clientela seleccionada. Nuestra producción es de entre 5.000 y 10.000 botellas al año, salvo pedidos por anticipado para exportación o para el Club del Vino”.

El entretenimiento familiar factura US$ 100.000 anuales y deja una ganancia de entre US$ 20.000 y US$ 30.000, pero estas cifras podrían aumentar. Hace dos meses, sus dueños decidieron dar al proyecto un status más formal. “Estamos buscando entre una y tres hectáreas en la localidad de Agrelo”, informa la empresaria.

En cuanto a la bodega propia, el proyecto está más verde y, si se concreta, los matrimonios necesitarán el aporte de un socio. “Nuestra empresa ­dice Avagnina­ tiene un capital de US$ 350.000. Para construir una bodega necesitamos que alguien ponga un monto similar y con eso tendríamos para crecer”.

Los varietales Cabernet, Chardonay, Syrah y Malbec, que ya llegaron a Gran
Bretaña y Suiza en exportaciones puntuales, se venden en algunos comercios
y restaurantes, pero la mayor parte de sus ingresos proviene de clientes personales
privados. Uno de los más consecuentes era el fallecido ex presidente
de YPF José Estenssoro.