La primera impresión que surge del estudio realizado por la consultora Mónica Kleiman Investigación y Desarrollo es que el universo de los niños y adolescentes de 8 a 17 años presenta hábitos, actitudes y preferencias muy diferenciados por edades. Por lo tanto, no puede ser enfocado como un todo homogéneo.
La dispersión en las preferencias, tanto al elegir marcas como personalidades admiradas, es mayor que la que puede observarse en el universo de los adultos.
De lo que podría inferirse una conclusión inquietante para los expertos: no hay un marketing dirigido a esta franja de edad. Los chicos aparecen en los avisos, pero raramente se los concibe como el público objetivo de las campañas de publicidad y promoción.
Uno de los costados más interesantes de la investigación apuntó a determinar de qué recursos disponen directamente los chicos y adolescentes para destinar a sus gastos; es decir, cuánto dinero reciben de sus padres y administran por sí mismos, sin intervención de la familia.
Hay aquí una veta inexplorada y de notable significación: si
se toman como guía las respuestas de los niños y jóvenes
entrevistados por MK acerca de cuánto dinero reciben por mes, y se multiplica
la estimación más conservadora de ese ingreso por los 894.210
chicos de 8 a 17 años pertenecientes a los hogares de clase media y alta
que habitan en la Capital Federal y Gran Buenos Aires, se llega a un monto cercano
a los US$ 400 millones anuales. Los chicos de este sector social disponen, entonces,
del equivalente a 3,75% del volumen de ingresos de sus hogares.
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Metodología Universo: Muestra: Error: Cuestionario: |
La encuesta
Esta investigación se desplegó en las siguientes áreas:
- Las actividades de los chicos, sus estudios curriculares y complementarios,
en qué ocupan su tiempo libre y cuántos trabajan. - De cuánto dinero propio disponen y en qué lo gastan.
- Qué artefactos y equipos tienen en su cuarto (teléfono, computadora,
equipo de sonido, televisor). - Quiénes son sus personajes más admirados.
- Qué quieren ser cuando sean grandes.
- Cuáles son las marcas que tienen más presentes, tanto en
rubros de consumo propios de su edad (golosinas, gaseosas, ropa, zapatillas)
como en productos pertenecientes al mundo de los adultos (como los automóviles). - Sus patrones de recordación y consumo de medios (radio, televisión
y revistas).
El colegio
Un dato llamativo es que casi cuatro de cada diez chicos entrevistados cursan algún estudio fuera de la jornada escolar.
Uno de cada cuatro tiene un régimen de doble turno en su colegio (la proporción aumenta a 30% en el caso de las chicas y a 35% para los más pequeños, de 8 a 10 años).
Algo más de un tercio de la muestra (35%) acude a escuelas privadas,
y la cifra se eleva a 44% entre los chicos de 8 a 12 años. En el nivel
de clase media baja (C3) tres de cada cuatro chicos acuden a una escuela estatal.
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En cuanto a las actividades extracurriculares, las clases de inglés
ocupan un cómodo primer lugar del ranking: 25% entre los chicos
que cursan algún estudio fuera del colegio (con un pico de 37% en el
nivel ABC1). En contra de lo que podría creerse, la computación
comparte un modesto segundo lugar con las artes plásticas: 8% para cada
una de estas disciplinas (lo que parecería indicar que, en esta etapa,
los chicos avanzan en el terreno de la informática por sus propios medios
o con la ayuda de amigos o familiares).
Los estudios extracurriculares son, naturalmente, más frecuentes entre los chicos que cursan jornada simple en su colegio (41%, frente a 27% de los que acuden a una escuela de doble turno).
La mitad de los entrevistados se muestra satisfecho con la actividad escolar, pero los índices varían notablemente según las edades y clases sociales. Entre los más pequeños (de 8 a 10 años) 24% expresa el máximo nivel de satisfacción con el colegio, pero la cifra desciende abruptamente a 3% entre los adolescentes de 16 y 17 años.
Los chicos de los niveles socioeconómicos más altos se muestran más exigentes: sólo 9% se declara absolutamente satisfecho con el colegio, en tanto que 14% de los pertenecientes al segmento C3 manifesta esta impresión. Lo cual parece coherente con las altas calificaciones que alcanza la escuela estatal: 14% le asigna el mayor grado de satifacción, un índice que baja a 7% entre los chicos que acuden a establecimientos privados.
En cuanto al trabajo, el mayor índice de respuestas afirmativas se encuentra entre los adolescentes varones de 16 y 17 años. La dedicación alcanza un promedio de poco más de 4 horas diarias.
El tiempo libre
Escuchar música, ir a fiestas, salir con amigos y practicar deportes son las actividades que mayoritariamente ocupan el ocio de los chicos. Curiosamente, “mirar televisión” es una alternativa citada por menos de 20% de la muestra, lo que indicaría que no se la considera como una actividad de tiempo libre, sino como parte de la vida cotidiana.
También aquí, son marcadas las diferencias impuestas por la
edad, el género y el nivel socioeconómico. La música encuentra
su mayor número de adeptos entre los adolescentes de 16 y 17 años,
las chicas y la clase media alta. Los deportes convocan a más varones
que niñas, que a su vez superan a los chicos a la hora de hablar por
teléfono.
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Jugar con la PC resulta particularmente atractivo para los chicos de 11 a 12
años, los varones y el nivel ABC1. La Internet, por su parte, logra sus
mayores adhesiones entre los jóvenes de 16 a 17 años y la clase
media alta.
Entre los deportes, el fútbol encabeza cómodamente la tabla
de posiciones entre los varones, en tanto que las preferencias de las chicas
se reparten parejamente entre el básquet, la natación y el vóley.
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El dinero
Casi la totalidad (93%) de los chicos entrevistados cuenta con dinero propio
para sus gastos. En la mayoría de los casos los padres les asignan una
cantidad por día, semana o mes. La mensualidad es más frecuente
entre los chicos varones y en los hogares de mayor nivel socioeconómico.
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El promedio mensual, si se considera toda la muestra, llega a $ 56,5. La cifra
trepa a $ 85,6 entre los adolescentes de 16 y 17 años, y desciende a
$ 27,8 entre los más pequeños (8 a 10 años). También
hay obvias diferencias entre los niveles socioeconómicos: desde los $
78,0 que reciben los chicos del segmento ABC1, hasta los $ 47,3 registrados
en el C3.
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La pregunta del millón es, desde luego, en qué gastan
los chicos ese dinero propio. La mayoría se lo come: 51% compra
golosinas y 26% va a un restaurante de fast food. Pero no todo desaparece
por la boca: cuatro de cada diez compran ropa y accesorios, y una proporción
similar practica el ahorro.
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Las golosinas absorben, en mayor medida, los recursos de los más chicos
y de la clase media baja, en tanto que los mayores de 12 años y los varones
son los principales habitués de los locales de fast food.
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Los investigadores La firma MK cuenta El diseño |
Un cuarto propio
Cuatro de cada diez chicos entrevistados dispone de una habitación propia en el hogar. Los índices son más elevados entre los adolescentes de 16/17 años (53%), las niñas (44%) y el nivel socioeconómico más alto (55%).
En el equipamiento de ese cuarto casi nunca falta un walkman (sobre
todo entre los chicos de 13 a 15 años). Los equipos de música
son, en cambio, menos comunes entre los más chicos (29% en el segmento
de 8 a 10 años) pero reinan, con 78%, en las habitaciones de los adolescentes
mayores. Con el televisor ocurre lo opuesto: su presencia es más frecuente
en los cuartos de los chicos de menor edad. El aparato telefónico es
una preciada posesión de uno de cada tres adolescentes de 16 a 17 años
que cuentan con habitación propia.
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La videograbadora representa un caso singular: está en los cuartos de
26% de los varones y sólo en 12% de los de las niñas.
A quiénes admiran
Se les pidió a los chicos que mencionaran hasta cuatro nombres de personas famosas a quienes admiren. Sugestivamente, cuatro de cada diez entrevistados optó por nombrar sólo dos. La dispersión fue, por otra parte, notable: hubo un total de 361 personas mencionadas.
Diego Maradona encabeza el ranking, con 56 menciones, seguido muy de
cerca por el grupo musical The Backstreet Boys. En los 22 primeros puestos hay
10 argentinos. Entre músicos y futbolistas acaparan 15 posiciones. Y
las mujeres son una muy exigua minoría: apenas tres aparecen en el cuadro
de honor (las cantantes Natalia Oreiro, Shakira y Thalía). El único
personaje político presente en esta lista de 22 primeros puestos es Ernesto
Che Guevara.
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Los votos aparecen claramente divididos por géneros: 76% de las chicas
mencionó a músicos y cantantes, en tanto que 64% de los varones
eligió a figuras del fútbol. En el cuadro general de famosos y
admirados es escasa la presencia de políticos (7%), conductores de televisión
(5%), modelos (3%) y periodistas (1%).
Qué quieren ser
“¿De qué querés trabajar cuando seas grande?”.
“No sé, no lo pensé”, contestó 12,5% de los entrevistados.
La incertidumbre es mayor entre los varones (16%) y en la clase media baja (17%).
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Entre quienes sí tienen una idea acerca de su futuro laboral, la dispersión
de respuestas es notable: se mencionaron 81 actividades diferentes.
Las llamadas profesiones liberales encabezan la nómina de preferencias.
La abogacía cosechó el mayor número de menciones, con particular
peso en la franja de 13 a 15 años. Los chicos menores de 12 años
se inclinan mayoritariamente, en cambio, por ser médicos, veterinarios
o jugadores de fútbol. Las chicas de 13 a 15 años son las que
más contribuyen a fortalecer la opción por la psicología.
Las carreras universitarias son más mencionadas a partir de los 13 años
y en los niveles socioeconómicos más altos. Las terciarias, en
cambio, reciben más adhesiones en la clase media baja y entre las niñas
(sobre todo a partir de la opción por la docencia).
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La Universidad de Buenos Aires es la más mencionada como destino de
estudios por los chicos que esperan seguir una carrera universitaria. Entre
los principales adherentes a la UBA se encuentran los mayores de 16 años
(56%) y los chicos pertenecientes al nivel socioeconómico C3 (con 42%).
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Quién gana en la guerra de las marcas
Cuando se les pidió a los chicos que nombraran las tres marcas que primero les vinieran a la cabeza, todos utilizaron plenamente esa opción. (Algo que, por cierto, no ocurrió a la hora de citar nombres de personas admiradas: 40% mencionó sólo a dos, a pesar de que se permitía un máximo de cuatro).
Hubo, por lo tanto, 1.200 menciones, que se distribuyeron entre 301 marcas.
Y los liderazgos aparecen, aquí, con mayor nitidez. Nike al tope
del ranking general acumula 111 menciones, lo que representa casi
28 veces el promedio potencial de 4 menciones por marca.
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Las zapatillas ocupan cuatro puestos entre las top ten, favorecidas,
sobre todo, por los votos de los varones, que también contribuyen decididamente
a instalar en ese cuadro de honor a una marca de la industria automotriz: Ford
(ubicada en el 7º puesto).
Se indagó sobre el conocimiento de marcas en cinco categorías de consumo propias de los chicos (golosinas, gaseosas, ropa, zapatillas y fast food) y otras cinco pertenecientes al universo de los adultos (telefonía celular, automóviles, computadoras, videograbadoras y equipos de música).
Las preferencias en este último campo son de particular interés para los investigadores de mercado, debido a la impronta que dejan en el consumidor adulto sus preferencias de la niñez.
Cosas de grandes
En telefonía celular, Movicom gana la partida de la recordación
espontánea (56% de las primeras menciones) aunque, a la hora de decir
qué elegirían para ellos, los chicos reparten más parejamente
sus opciones (Miniphone acumula 38%).
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Los entrevistados manifestaron un alto grado de conocimiento de marcas de automóviles:
fueron pocos los que mencionaron modelos sin identificar al fabricante.
Ford se adjudica 31% del top of mind, impulsada, sobre todo, por los adolescentes de 16/17 años y los chicos pertenecientes al ABC1.
Fiat, en cambio, se destaca en los niveles C2 y C3. Como aspiración,
Mercedes Benz cosecha 36% de las preferencias, sin distinciones de edad, género
ni clase social.
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Contrariamente a lo que se observa en el universo de los automóviles,
las marcas de computadoras no tienen una fuerte presencia en la recordación
espontánea de los chicos: 46% no mencionó ninguna, y el índice
se elevó a casi 70% entre los de menor edad.
IBM domina claramente el top of mind y el total de menciones espontáneas.
Es, también, la marca más elegida para uso propio (con 26%). Sus
principales propulsores son los chicos mayores de 13 años, que también
recuerdan espontáneamente a Compaq y Macintosh. Hewlett-Packard consigue
su mayor proporción de menciones en el nivel ABC1. Y Epson es elegida,
sobre todo, por los más chicos.
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En el segmento de los equipos de música, las edades marcan fuertes diferencias.
Entre los más chicos, alrededor de cuatro de cada diez no recuerdan espontáneamente
ninguna marca. Aiwa y Sony lideran el top of mind en el conjunto de la
muestra, pero Philips llega casi a alcanzarlos en el total de recordación
espontánea. Y al elegir un equipo para sí mismos, casi cuatro
de cada diez chicos opta por Sony. La elección de Philips es más
frecuentre entre los menores de 12 años.
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Un panorama parecido se observa en el rubro de las videograbadoras. Entre los
chicos de 8 a 10 años, casi cuatro de cada diez no recuerda marcas. Aquí,
Philips domina el top of mind (con 27%), el total de menciones espontáneas
(52%) y el ranking de los elegidos para uso personal (33%).
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Pero, en este último capítulo, Sony le sigue de cerca en las
preferencias (sobre todo de los varones), con 29%.
Cosas de chicos
En el codiciado terreno de las golosinas (adonde va a parar buena parte de
los recursos acumulados en los bolsillos infantiles), Arcor ocupa el mayor espacio
en la mente de los chicos: encabeza el top of mind (con 24%) y el total
de menciones espontáneas (35%). Sin embargo, cuando se les pregunta a
los entrevistados qué marcas consumieron durante la última semana,
Milka y Terrabusi acumulan más menciones.
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El reinado de Coca-Cola en el universo de las gaseosas aparece aquí
contundentemente confirmado. Es la primera marca que viene a la mente en tres
de cada cuatro chicos, acumula 94% en el índice de recordación
espontána, y 75% en el consumo cotidiano.
Su legendaria rival, Pepsi, exhibe 12% en el top of mind, aunque repunta
a 57% en el total de menciones espontáneas. Detrás del abrumador
liderazgo de Coca-Cola, cuatro marcas se destacan en materia de consumo, con
20 a 21% de menciones cada una: Pepsi, Seven Up, Fanta y Sprite.
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El rubro de las zapatillas es el escenario de una compleja batalla. Nike saca
clara ventaja en las primeras menciones (con 35%), pero apenas logra superar
por un punto a Adidas en el total de recordación espontánea. Y
cuando los chicos responden qué zapatillas tienen actualmente en uso
la pugna es notablemente pareja: Adidas marcha al frente con 39%, seguida por
Nike (35%) y Topper (31%).
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MacDonald´s exhibe, por su parte, un dominio aplastante en los restaurantes
de fast food: 87% de los chicos encuestados la menciona como primera
marca de esta categoría, 92% la recuerda espontáneamente y más
de la mitad (55%) acudió a un local de la cadena durante la semana anterior
a la encuesta.
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En los guardarropas infantiles y adolescentes, John Cook gana la partida del
top of mind (14%) y del total de recordación espontánea
(25%). Sin embargo, al informar sobre las prendas que tienen en uso, los chicos
mencionan con más frecuencia a Baccino, Kosiuko y MacBody.
Los medios
Telefé encabeza cómodamente el top of mind de los chicos
en el segmento de televisión. Pero la performance es más
pareja cuando se les pregunta qué señal (de TV abierta o cable)
vieron durante la semana previa a la entrevista: Telefé acumula 47%,
le sigue Canal 13 (“La Tele”) con 33% y Magic con 32%. Aquí también
acumulan altos puntajes Much Music (31%) y Discovery Kids (29%).
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Las revistas constituyen un caso curioso: ninguno de los medios gráficos
específicamente dirigidos al público infantil o adolescente ocupa
posiciones de liderazgo en la recordación espontánea, que se reparte
entre Gente, Viva y Caras. La revista dominical de Clarín
es, por lejos, la más leída.
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En cuanto a la radio FM, Hit acapara 24% del top of mind y 50%
del total de menciones espontáneas. Entre las emisoras que escuchan habitualmente,
los chicos colocaron a Top 40 al tope del ranking, con 31%, seguida
por Hit, Rock & Pop, y Radio Uno.
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Jas, Pauline. “Aspects of food choice behaviour in adolescents”, Nutrition & Food Science; 98: 3, 1998; págs. 163-165. Hogg, Margaret “Como nunca, “Los chicos “Tienen |
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