Conocer la historia de los clientes y desplazar el marketing masivo por el uno-a-uno son considerados datos imprescindibles en el negocio de las tarjetas de crédito. Sobre todo en estos tiempos en los que la morosidad de los usuarios pasó a ser sólo una variable más y, a la hora de fidelizarlos, se ponen en juego conceptos complejos como gustos y necesidades.
La tarjeta cordobesa Provencred se encuentra en un período de franca expansión, luego de superar los límites de su propio territorio e instalarse en plazas como Mendoza, Tucumán, Rosario, Chaco, Salta y Buenos Aires, y pasar de 100.000 a 800.000 clientes en sólo dos años. Apunta al mercado intermedio de consumidores y el secreto del crecimiento parece encontrarse en la incorporación de estas sofisticadas herramientas informáticas que le permitieron llegar a facturar US$ 15 millones durante el año pasado.
Pero más allá de la lógica de la expansión, la entidad tuvo que sortear los vaivenes del negocio financiero que, desde el efecto tequila, parecen no dar respiro. Provencred nació del banco Provencor, que fue adquirido por el Banco Mayo precisamente en los tiempos de la crisis mexicana.
Entonces, el Mayo decidió diferenciar a Provencred como una unidad de negocio, lo que permitió que no abandonara sus prestaciones y siguiera autofinanciándose cuando el Banco Central decidió liquidar el Mayo. Provencred fue adquirida posteriormente por el CitiGroup, que decidió mantener su managemet.
“Estábamos trabajando para sofisticar nuestro grado de captura de datos para lograr un mejor nivel de información de nuestra base de datos, ya que nuestro problema no radicaba tanto en la administración de grandes volúmenes de datos sino en la construcción de indicadores más específicos que son difíciles de obtener porque, por lo general, atentan contra la performance del sistema”, afirma Héctor Prado, coordinador de Datawarehouse de Provencred. Y agrega: “No hubiéramos podido desarrollar nuestro producto en la forma en que lo hicimos, de no haber aplicado esta tecnología”.
Entre redes
Tras evaluar las soluciones que le ofrecieron otras firmas, como Oracle y Sybase, la balanza se inclinó a favor de Informix. La relación entre ésta y Provencred llevaba ya seis años. “Provencred es el único cliente que tomó la decisión de tener su división de datawarehause“, destaca Leonardo Gannio, gerente general de Región Sur de Informix. “Provencred realizó una inversión de tiempo y personal muy importante, no sólo en cuanto a monto, sino en cuanto a costo de oportunidad y también en lo referente a tecnología, ya que adquirió desde servidores hasta computadoras, pasando por el software para estos procesos”, agrega Gannio.
La primera fase del proyecto se orientó a la estandarización, la inserción y la capacitación del personal de la empresa para el desarrollo de la base de datos. La segunda fase se dedicó al refinamiento del sistema, lo que “permitió pasar del marketing general al uno-a-uno, con variables que no son las básicas, como morosidad, sino las más sofisticadas del negocio, como gustos y preferencias de los clientes”, dice Prado. Y pone un ejemplo para describir la potencia de la solución: si un área comercial quiere determinar un grupo de clientes para una acción puntual, tarea que antes llevaba 10 días y dependía de otra área, ahora demanda apenas minutos, ya que se puede realizar desde la misma división, sin pasar por la Gerencia de Sistemas. Esto se debe a que el warehouse fue concebido como un integrador de información de todo el país y está orientado a brindar cierto tipo de información.