En
agosto de 1994, al cumplir 25 años, el editorial celebratorio de esta
revista decía, entre otras cosas:
“En pocos años más tal vez a comienzos del siglo estaremos abordando la creación de un servicio on-line, al cual se pueda acceder mediante módem/computadora para realizar todo tipo de consultas.”
(Dos años después, una vigorosa presencia en Internet abrió el camino a las búsquedas en nuestro archivo. Desde el año pasado, está disponible un nuevo servicio que permite a los suscriptores recibir por e-mail un servicio informativo diario y/o semanal.)
“Se desarrollarán las áreas de consultoría light. Información de base sobre los distintos mercados, nuevos productos, tendencias y hábitos de consumo, mediciones de opinión pública.”
(El departamento de Investigaciones de MERCADO produce un informe mensual sobre los sectores más dinámicos de la economía, que se publica en la revista en forma abreviada y está disponible en la versión completa para los interesados en el tema. Las radiografías anuales del consumo y de los consumidores se han convertido en fuente obligatoria en toda las bibliotecas de referencia, lo mismo que los tradicionales rankings de ventas, de rentabilidad, de exportadores e importadores.)
“MERCADO se involucrará en proyectos educativos específicos de alta complejidad y envergadura.”
(Doce meses después de este anuncio, MERCADO lanzó su más ambicioso proyecto en este campo: Conceptos y Herramientas de Management dirigido por Santiago Lazzati que captó millares de estudiantes en todas las latitudes del país. Hoy, además de la programación ya habitual en este campo, estamos en plena preparación para lanzar cursos específicos de capacitación en sociedad con la Universidad Nacional de Quilmes, a través de Internet y, en algunos casos, mediante el uso del aula virtual que permite la videoconferencia.)
En la misma ocasión, decía el editorial de la revista: “…permite avizorar lo qué serán los medios confeccionados a medida de las necesidades del consumidor”. “Aumentarán los servicios interactivos, y desde ahora se analiza la posibilidad de brindar información diaria, cambiante, sobre distintas materias específicas”.
(Desde hace un año, MERCADO ONE TO ONE funciona con miles de suscriptores que eligen un paquete informativo, entre una decena de opciones, y a partir de allí reciben por e-mail, diariamente, la información exclusiva que necesitan como una herramienta cotidiana en la actividad en la que se ocupan.)
Más aún, en este concepto estaba en embrión el proyecto más revolucionario encarado hasta ahora por MERCADO con el que ingresaremos al próximo siglo: la publicación hecha a medida de las necesidades de cada lector individual. Será cada lector quien nos diga exactamente qué secciones quiere recibir y cuáles no; qué proporción de temas de marketing y de management requiere; qué empresas y sectores económicos necesita monitorear; y qué tipo de tendencias desea anticipar.
(A partir de octubre próximo en forma experimental, y desde enero del
2000 de manera definitiva, este innovador concepto estará a disposición
de cada suscriptor de MERCADO quien decidirá si prefiere un servicio
diario, semanal o mensual; si combina la consulta en nuestro site de Internet
con un servicio vía e-mail que le regala MERCADO; o si opta por reforzar
la plataforma de entrega en papel con otros mecanismos, como fax on demand
o también e-mail on demand.)
La conclusión es obvia: MERCADO siempre llega primero al futuro. Su liderazgo se asienta en la innovación permanente y en la diferenciación sistemática. Por eso, la ocasión del 30º aniversario es una oportunidad excepcional para iluminar qué idea tenemos sobre el futuro; sobre la nueva economía de la información; sobre el negocio de los medios de comunicación; qué percepción tenemos de nuestros clientes-lectores; qué tipo de vinculación ofrecemos a nuestros anunciantes; y, finalmente, qué modelo de organización interna nos permitirá sobrevivir y ser eficientes en tiempos turbulentos.
El futuro
La sistemática incertidumbre
Lo que caracteriza a este fin de siglo y de milenio es una diferente percepción
del futuro. Ya no hay, como hace cien años una casi ilimitada confianza
en el progreso y el bienestar de la especie humana (aunque los millones de víctimas
de esta centuria dan testimonio en contrario de lo inocente de esa visión).
Lo que predomina hoy, tanto en la zonas más prósperas, pacíficas y democráticas del planeta, como en las asoladas por la violencia, la tiranía y la pobreza, es el reino de la incertidumbre sistemática.
Las tres grandes fuerzas sobre las que cabalga el cambio el incesante avance tecnológico y científico, la dinámica de la economía capitalista, y la política de masas comienzan a mostrar su lado oscuro, con aspectos negativos desconocidos o ignorados.
Sobre la ciencia y la tecnología hay dos reflexiones insoslayables. La primera es que la humanidad ha disminuido la confianza o la esperanza que ponía en ellas. La segunda es que cambió la visión interna: los mismos científicos ya no creen en la explicación final y definitiva de sus logros destinados a mejorar el destino del hombre. Las ideas de la ciencia, desde hace tres décadas, comenzaron a verse como paradigmas (en palabras de Thomas Khun): conceptos con límites y fundamentos a las creencias científicas.
También hay dos consideraciones imprescindibles con respecto al capitalismo. Una es que, a pesar del fracaso y hundimiento del comunismo, es difícil asegurar que el capitalismo ha triunfado (hay crisis de crecimiento, de empleo y de desigualdad en la distribución del ingreso). La otra es que la globalización implica que en la batalla por el reparto del poder económico mundial, los estados nacionales han quedado prácticamente excluidos; y que la fuente transformadora son los miles de empresas transnacionales en operaciones.
Por último, con relación a la política, más allá del espejismo de una marcha inalterable hacia modelos de democracia liberal parlamentaria en todo el mundo, lo cierto es que la tendencia igualadora en los beneficios económicos ha retrocedido en forma alarmante en las últimas dos décadas. Las nuevas energías políticas liberadas tanto en el centro como en la periferia, para usar la vieja denominación van en contra de salidas constructivas a las tensiones que emergen, violentas e imprevistas.
Cuando se trata de indagar qué forma tomará el futuro, es fácil recordar que todos los intentos por imaginar lo que vendrá suelen resumirse en fracasos. Sin embargo, la necesidad del ser humano de trascender los estrechos límites temporales de la existencia ejerce una irresistible fascinación sobre la tarea de predecir.
Tal vez el único esfuerzo sensato sea tratar de imaginar el comportamiento de las que hoy valoramos como fuerzas transformadoras y de los esfuerzos destinados a controlar esas mismas fuerzas.
En esa dirección, hay algo positivo: el fuerte desarrollo de una conciencia, en la comunidad científica, los gobiernos y las sociedades, sobre los peligros que se ciernen, lo que permitirá eludir al menos en buena parte las consecuencias más temibles de una tecnología científica sin control.
La comprobación de que los principales problemas que confrontaremos son transnacionales exigirá el desarrollo de una efectiva coordinación internacional, de una disciplina planetaria que hoy parece casi imposible.
Quizá el capitalismo no sea eterno, pero no hay indicios de que pueda ser reemplazado durante el próximo siglo. La esencia de su dinámica es la expansión perpetua y tal vez se logre canalizar esa fuerza hacia el mejoramiento de la calidad de vida de la humanidad, alejándola de aplicaciones amenazantes.
Por ahora, el riesgo más inminente es que la tecnología impulse un crecimiento extraordinario si la frontera productiva se amplía de modo espectacular pero distinto del que impulsaron el ferrocarril o el automóvil. Ambos crearon empleo; en cambio, las perspectivas imaginables para el futuro no encuentran solución para crear tasas de empleo adecuadas. Ello obligará a un replanteo profundo sobre lo que puede hacer y lo que se debe esperar del sector público, del Estado. Cuando los problemas económicos se acercan al borde del abismo, los criterios políticos se convierten en factor decisivo.
El gran debate
La nueva economía
Es un hecho. Los productos de la información (películas, software,
videojuegos, música, datos, cotizaciones de bolsa o noticias) están
reemplazando a los bienes industriales como los impulsores de los mercados mundiales.
El fenómeno es de tal magnitud e involucra tantas cosas, que quienes se adentran en los laberintos de la nueva actividad, impulsada por un vertiginoso avance tecnológico, no dudan en hablar de una Nueva Economía.
Hasta aquí llega el consenso. Los gurúes de esta avanzada del conocimiento, los que explican que el átomo es el pasado y que las redes son el futuro, van todavía más lejos. Aseguran que a una nueva economía corresponde una nueva ciencia económica, con nuevos principios y criterios para orientar el curso de la navegación por mares casi desconocidos.
No es cierto, replican quienes aceptan que hay Nueva Economía pero no una nueva ciencia. Cuestionan a los gurúes venidos casi todos del campo tecnológico con herramientas teóricas sólidas, como que en su mayoría son economistas.
Lo que cambia sostienen es la tecnología y el entorno, pero no los principios básicos. Entender cómo funcionan esos axiomas esenciales aplicados a los bienes de la era de la información es el único reaseguro contra el fracaso, dicen con énfasis.
Los primeros creen que las viejas reglas han caducado, que conceptos como oferta y demanda no tienen más sentido. Que el ilimitado ancho de banda de las telecomunicaciones es el contexto en que se da esta revolución. Que las transacciones se encaminan a un mercado global donde la conectividad es todo y donde el viejo modo de hacer negocios no significa nada.
Los segundos admiten el potencial revolucionario de este nuevo concepto de información, pero creen que hay una manera en la que los pilares básicos del conocimiento económico se aplican a las estrategias del nuevo modo de hacer negocios.
Estos son los términos del debate central que dominará el escenario durante los próximos años, y en el que MERCADO habrá de profundizar en sucesivas ediciones.
El formato digital
El nuevo concepto de lo que es información
Hay una limitada acepción del término información. Tradicionalmente,
era material noticioso, periodístico, de actualidad. La materia prima
de los medios de comunicación.
Pero hoy el concepto va mucho más allá. Básicamente, los productos basados en la información son aquellos que pueden ser distribuidos en formato digital. Es esencial recordar que lo que los convierte en económicamente atractivos su bajo costo de reproducción también los torna económicamente peligrosos.
Obtener la primera versión suele ser costoso, pero producir las siguientes es muy barato. Una empresa editorial como MERCADO, por ejemplo, gasta cientos de miles de pesos mensuales en mantener una operación que le permite imprimir el primer ejemplar de la revista. Pero una vez impresa la primera, el costo industrial se reduce sustancialmente. En otras palabras, los costos fijos de producir información son altos, pero los costos variables de reproducirla son bajos.
Los costos fijos tienden a estar dominados por los costos irrecuperables: aquellos que no se pueden amortizar si se detiene la producción. Los costos variables de producir información tienen una característica única: el costo unitario de crear una copia adicional del producto generalmente no aumenta aun cuando se produzca una gran cantidad de copias.
La mayoría de los productos basados en la información pueden reproducirse con un alto nivel de automatización y a muy bajo costo. Una vez lista una copia, de allí surgirán un millón o diez millones más prácticamente al mismo costo unitario.
Por su estructura de costos, los productos basados en la información ofrecen grandes economías de escala: cuanto más se produzca, menor será el costo promedio. Esa es la razón por la que Microsoft, con su dominio en el terreno de los sistemas operativos para PC y las aplicaciones comerciales, disfruta de márgenes de ganancias brutas de 92%. Pero esa estructura de costos tiene también su lado negativo. Dado que los costos fijos son altos e irrecuperables, las empresas que no dominan el mercado pueden verse atrapadas en devastadoras guerras de precios. Si la competencia obliga a una empresa a reducir sus precios a un nivel cercano a los costos marginales de producción, no podrá recuperar nunca sus grandes inversiones iniciales.
Cuando la información digital se envía por red, los costos variables pueden desaparecer casi por completo. Dado que el producto no tiene forma física sólo existe como sucesión de bits de datos no existe costo de fabricación, ni costo de packaging, ni costo de envío. Una vez producida la primera versión de la información, transmitir las copias adicionales es virtualmente gratis.
Muchos se han maravillado con la cantidad de información gratuita que circula por Internet, pero para los economistas no es una sorpresa. La información genérica que fluye por el ciberespacio números telefónicos, notas periodísticas, precios de las acciones, mapas y cosas por el estilo se está vendiendo a su costo marginal: cero.
Los costos marginales extremadamente bajos de la producción de información excluyen muchas de las estrategias de precios tradicionales. Es imposible utilizar la política de precios basada en el costo. La única estrategia viable consiste en fijar los precios según el valor que el cliente le asigna a la información.
Autosegmentación de clientes
Técnicas de versioning
Hay una manera práctica de fijar precios diferentes para básicamente
la misma información sin incurrir en altos costos ni ofender a los clientes:
ofrecer la información en diferentes versiones destinadas a atraer a
distintos tipos de clientes. Esta estrategia, conocida como versioning,
permite que, a través de la versión elegida, los clientes se segmenten
a sí mismos. La versión que eligen revela el valor que asignan
a la información y el precio que están dispuestos a pagar por
ella.
Antes, las versiones de los productos de información se basaban generalmente en el factor tiempo o, más acertadamente, en el factor demora. Para casi cualquier tipo de información, siempre habrá algunas personas más ansiosas que otras por utilizarla. Esa es la razón fundamental por la que los libros siempre salen primero en versión tapa dura y luego en tapa blanda, y por la que las películas se exhiben primero en los cines y luego se trasladan a una cinta de video.
Hay otras maneras de que los compradores revelen el valor que le asignan a la información:
- Restringir el tiempo o el lugar que un cliente puede acceder
a la información, o restringir la duración del acceso. - Profundidad de la información. Algunos clientes están dispuestos
a pagar una diferencia de precio por la información que ofrece numerosos
detalles o datos estadísticos. El site de MERCADO en Internet,
por ejemplo, es de acceso libre para cualquier visitante en determinadas áreas,
pero para ver el contenido completo de una edición o investigar en
los archivos de una década, hay que ser suscriptor. - Manipulación. Otra dimensión importante es la capacidad del
usuario para almacenar, duplicar, imprimir o, de algún otro modo, manipular
la información. - Velocidad. Una estrategia común de los fabricantes de software
consiste en vender versiones de sus programas que corren a distintas velocidades.
No hay una respuesta concreta a la pregunta sobre cuántas versiones de un producto habría que ofrecer. Dependerá de dos consideraciones: las características de la información que se esté vendiendo y el valor que los diferentes clientes le asignan.
Quienes producen información regalan versiones gratuitas todo el tiempo. Al comprar una computadora, es muy probable encontrar un paquete de software sin cargo en el disco rígido. Al navegar por la Web se descubren no sólo océanos de notas periodísticas, datos estadísticos y otra información distribuida gratuitamente, sino también demos de programas y herramientas gratuitas que se pueden bajar con sólo cliquear el mouse.
Las versiones gratuitas de los productos digitales son comunes por dos razones. En primer lugar, el bajo costo marginal de crear copias de información significa que no hace falta demasiada inversión y muchas veces hasta ninguna para regalar información. En segundo lugar, la información es un producto basado en la experiencia, lo que quiere decir que los clientes no saben lo que vale hasta que lo prueban. Las versiones sin cargo brindan a esos clientes una manera sencilla y atractiva de probar un producto digital.
Pero debe haber una lógica comercial sólida detrás de una oferta gratuita. Muchos de los productores de información sólo ofrecen versiones gratuitas cuando tienen la posibilidad de alcanzar una o más de las siguientes metas:
- Crear conciencia acerca de la existencia de los productos.
- Incrementar las ventas de productos adicionales.
- Crear una red.
- Llamar la atención.
Los medios
El futuro previsible
No hay empresa de medios de comunicación, en cualquier lugar del planeta,
que no esté enfrentada a enormes desafíos de cuya resolución
dependerá el encumbramiento, el fracaso o la mera sobrevivencia.
Entre las grandes tendencias que dejan su impronta sobre los medios, hay que rescatar:
- las inmensas presiones competitivas de la globalización,
- la incesante batalla entre los medios por captar publicidad,
- las preferencias segmentadas de los clientes,
- los sustitutos electrónicos a los medios impresos,
- los continuos desarrollos tecnológicos; y
- la convergencia de industrias, mercados y aplicaciones.
Hasta la Argentina han llegado ya los primeros coletazos de esa globalización en el accionar de protagonistas mundiales que comienzan a tomar posiciones.
La batalla por la publicidad se libra sobre la geografía (América latina y la Argentina en particular tienen un interesante potencial de crecimiento en el volumen de inversión publicitaria) y sobre otra variable: la relación entre fuente de ingreso y cada medio específico. Así, los libros y la televisión por cable dependen más del aporte del consumidor que de los anunciantes. Las revistas y diarios están en la mitad de la escala: reciben importantes aportes de ambas fuentes. La TV abierta y la radio, en cambio, dependen exclusivamente del ingreso publicitario.
La tasa de crecimiento del marketing directo y del telemarketing suponen nuevos desafíos para los medios impresos que como en su momento lo hizo la radio frente a la televisión se ven obligados a reinventarse en un doble aspecto: por una parte, utilizando esas actividades como motor del crecimiento de la propia actividad; y por la otra, integrándose al mix de marketing, como vehículos privilegiados del marketing directo. Para lo cual deben saber cada vez más sobre sus lectores, que es lo que desde ahora les reclama el anunciante.
El proceso de sustitución electrónica, o el pasaje del entorno papel al de los vehículos de soporte electrónico, exige para las revistas un enorme poder de adaptación: para seguir con una oferta valiosa para el lector en el soporte papel; y para desarrollar una nueva generación de productos informativos aptos para la plataforma electrónica.
No es posible sobrevivir en esta nueva etapa si no se tienen claros los principios esenciales de esta nueva realidad. Todos los medios están fragmentando sus audiencias y lectores, y las revistas no son la excepción.
El primero de estos principios es la desmasificación. Supone:
- la habilidad del lector para comprar a la carta de un vasto menú
de medios; - elegir el modo de transmisión (satélite, teléfono,
fibra óptica, módem, etc.); - y escoger la plataforma de entrega (PC, computadora conectada a Internet,
televisor inteligente, teléfono inteligente, etc.).
El segundo es la interactividad. Implica que:
- el lector puede responder o interactuar con el proveedor de información;
y - puede escoger el contexto de esa relación (el ritmo, la privacidad,
el contenido selectivo, en texto/gráfico/audio o video).
El tercero es el asincronismo. Permite que:
- el lector elija el momento en que recibe el medio, y la porción
que desea recibir; - almacene el contenido para verlo a su conveniencia;
- manipule el contenido, tanto para modificarlo como para enviar parte de
él a otro receptor.
Los datos centrales del proceso que se está desarrollando vertiginosamente son:
- la consolidación de los medios en torno de grandes jugadores internacionales,
algunos tradicionales del sector, y otros recién llegados, en especial
del campo tecnológico; - el papel creciente del entretenimiento en relación con la información,
la educación y la publicidad, en un combate incesante por una porción
del tiempo libre de la gente; - la segunda oleada revolucionaria en telecomunicaciones, caracterizada por
una extensión ilimitada del ancho de banda, y donde el tráfico
de datos muy pronto superará y empequeñecerá al de voz;
y, finalmente, - la elección de dónde estar en la nueva cadena de valor: en
la creación y empaque del contenido (definitivamente, el lugar de MERCADO);
en el acceso a la red; en el transporte y proceso en la red; en el acceso
al servicio; o en la entrega del producto.
La percepción del cliente
El único camino es el marketing one to one
En esta Nueva Economía de la Información, en esta era de la interactividad,
lo esencial para cualquier empresa es cómo tratar de manera diferente
a clientes diferentes. Esta es la esencia de lo que se ha convenido en denominar
marketing one to one. En lugar de vender un producto al mismo tiempo
a la mayor cantidad de clientes, lo que se busca aquí es vender a un
cliente por vez, la mayor cantidad de bienes y servicios, durante toda la vida
que tenga esa relación.
La tecnología de la información aporta tres nuevas capacidades a las empresas.
- La base de datos permite dirigirse a cada cliente y recordar a cada uno
de ellos individualmente. - La interactividad implica que cada cliente puede hablar y responder ante
cada mensaje de la empresa, en lugar de ser sujeto pasivo de los mensajes
de la empresa. - Y la tecnología de customización masiva permite que
las empresas hagan productos a medida como una simple rutina.
La combinación de estas tres capacidades permite cerrar el círculo virtuoso: la empresa conoce y recuerda al cliente, éste le dice lo que quiere y espera, y la empresa se lo provee. Para que funcione, la empresa debe ser capaz de integrar sus procesos de producción y distribución o entrega con el retorno que recibe de esa interacción con clientes específicos.
Los clientes son diferentes, de dos maneras: necesitan cosas diferentes de la empresa y tienen diferente valor para la empresa. Cuanto mayor es el valor de la vida de un cliente, mayor es el tiempo que permanece leal.
Saber qué quiere el cliente es más que saber qué compra. Dos clientes pueden comprar lo mismo, pero por razones muy distintas.
En la base de datos de clientes de cualquier empresa se pueden encontrar diferencias entre las necesidades y las valoraciones de los clientes. Conocer con exactitud esta distinción permite a una empresa elegir el marketing adecuado: masivo, de segmento, de frecuencia o el que sea más apropiado. Lo ideal, a partir de la realidad conocida es poner a la empresa en el camino de hacer marketing uno a uno.
En ese proceso, lo esencial es la flexibilidad en la producción, en la logística, o en la entrega del producto o servicio; y también la flexibilidad en la capacidad de comunicarse con los clientes.
Para ser efectivo en el marketing one to one es preciso que la empresa se concentre (no en la oferta de productos disponibles) sino en las necesidades de cada cliente individual. Para lo cual debe mantener un diálogo permanente con él, que se traducirá en mayor lealtad hacia la empresa (lo que explica los periódicos cuestionarios y encuestas entre lectores de MERCADO). El resultado más evidente es el desarrollo de una relación de aprendizaje a dos puntas, que inexorablemente aumenta el valor percibido por el cliente.
Desde la perspectiva de la empresa este aprendizaje tiene un enorme valor adicional: en algún punto del proceso estará en condiciones de anticiparse a lo que requerirá el cliente, aunque este mismo no lo tenga en claro.
Por último, la tarea esencial de una revista de todas, incluida MERCADO era percibida como la de poner en contacto, vincular, al anunciante con el cliente que consume sus productos o servicios.
Incluso en la nueva era a la que estamos ingresando esta función se mantiene, en tanto el medio tenga el canal de acceso al cliente y produzca los contenidos que éste demanda. Pero ahora puede aportar algo más gracias al marketing one to one: la memoria, la posibilidad de saber a cada momento lo que el lector quiere y espera. Ese conocimiento es de extraordinario valor para los anunciantes. Sin hablar de la posibilidad del medio de actuar como anfitrión, poniendo en contacto directo al vendedor con el cliente potencial.
Desafío a la publicidad y al marketing
Comunicaciones de marketing integradas
En la actual economía, ninguna empresa puede darse el lujo de tener
un mensaje fragmentado. MERCADO no pretende diseñar las comunicaciones
de marketing de las empresas, pero puede ser un auxiliar imprescindible
en esta tarea.
Para ello, sus cuatro unidades de negocios publicaciones en soporte papel; productos en formato digital; área de capacitación y desarrollo educativo; y de servicios para el cliente y el anunciante ofrecen una variada gama de herramientas combinables para hacer efectiva una estrategia integradora.
Comercio electrónico
“Es un hecho ahora que si una compañía
no está en la Web, preparada para el comercio electrónico, no
existe” ( J. G. Sandom, director de medios interactivos de Ogilvy Interactive,
Nueva York).
Para aquellas compañías que aún no tienen un .com con su nombre, las oportunidades de ingresar en la era del comercio digital están llegando a su fin rápidamente.
A la vez, los sitios Web se han vuelto más complejos en atraer, reunir y generar compras por parte de los clientes.
Los catálogos ya quedaron atrás. La tecnología está haciendo posible la verdadera interactividad, con un intercambio en tiempo real entre el cliente y la gente de marketing.
Nadie está hoy en Internet porque es interesante o nuevo. Las empresas están ahí porque, cada vez más, les ahorra dinero y les permite llegar a los clientes en forma individual.
MERCADO dispone de un site de última generación (www.mercado.com.ar) que es un verdadero portal de ingreso a todo el público interesado en la temática de economía y negocios (más de 30.000 visitantes mensuales). También MERCADO MAIL, un servicio de cuentas de correo electrónico que se otorgan sin cargo a miles de clientes, por donde transitan servicios informativos semanales consensuados con el auspiciante.
Además, MERCADO ONE TO ONE, avanza en el camino de la revista confeccionada a la medida de los intereses específicos de cada lector. Se trata de un servicio concebido exclusivamente para suscriptores. Cada uno de ellos recibe una cuenta e-mail gratis y elige uno de ocho paquetes informativos, según su interés vital y para utilizarlo como herramienta en su actividad cotidiana. El suscriptor recibe un servicio informativo diario en su correo electrónico.
Refuerzo y consolidación de marca
“No existe un sustituto
para la publicidad que promueve y solidifica la reputación de una compañía,
y en 1999 las empresas continuarán con campañas publicitarias
para ayudar a sus compañías a destacarse entre una competencia
global más intensa” (Business Marketing).
Una parte esencial de la reputación de cualquier empresa es la eficacia con que comunica su imagen y posición al mundo empresarial, la comunidad financiera y el público en general.
MERCADO es la publicación líder en el segmento de las revistas especializadas en economía y negocios. Vende casi el doble que sus dos competidores sumados (datos del Instituto Verificador de Circulaciones de mayo de 1999). En cuanto a circulación, el IVC certifica que MERCADO es la revista de mayor circulación en su género: 25.000 ejemplares de venta neta paga mensual.
Los paquetes publicitarios se combinan con otros servicios al anunciante (fax on demand, auspicios de ciclos de conferencias con el target adecuado, suministro de bases de datos específicas, etcétera).
Extensión de la marca en la publicación líder
del sector
MERCADO está desafiando a los anunciantes y agencias a ir más
allá de los descuentos sobre las tarifas y programas de avisos gráficos
comunes.
Hay un nuevo arsenal de herramientas listas para ser usadas en las que MERCADO es el único medio con la expertise requerida: publicaciones personalizadas, advertorials e informercials, marketing por base de datos, conferencias, convenciones y cartas de noticias dirigidas a nichos específicos. Todo lo que promueve el mismo punto de vista de marketing integrado.
Retorno sobre la inversión
Las técnicas de marketing
medidas, que comienzan con tasas de respuesta o conversión tradicionales
e incorporan costos e ingresos, cada vez más entran en los planes de
la gente de marketing.
MERCADO es la herramienta más eficaz y más económica como medio de marketing directo, donde los resultados se pueden medir con toda precisión.
Cada vez más, la gente de marketing explota sus bases de datos en busca de patrones de conducta evidentes de los clientes que puedan aplicarse directamente a las campañas de marketing.
La amplia base de datos de MERCADO permite reunir toda la información posible sobre un determinado cliente, descubrir patrones y actividades que pueden llevar a oportunidades de eventos de marketing o de servicio al cliente. Estos datos se pueden utilizar de manera inteligente, integrándolos a programas de comunicaciones de marketing permanentes.
Mayor utilidad de las exposiciones
“Existe hoy en día
una aceptación mayor de las exposiciones y ferias comerciales como una
parte viable de la mezcla de marketing” (Jane Lorimer, directora senior
de Desarrollo Comercial de Exhibitgroup/Giltspur, Roselle, Illinois).
Está comprobado que los visitantes siempre actúan después de haber concurrido a una exposición. Existen oportunidades comerciales cada vez más grandes y ahora se cuenta con la tecnología para dar soporte a las principales oportunidades, tanto en comunicación como en el seguimiento de los posibles clientes.
MERCADO ofrece una herramienta sin par: la exposición anual Business to Business que todos los años, durante tres días, concentra a 200 expositores y millares de visitantes empresarios que toman sus decisiones de compras anuales y actualizan su conocimiento sobre la oferta disponible en todos los rubros. Una herramienta que se potencia combinada con las anteriores.
MERCADO como empresa
El modelo de organización
MERCADO es una empresa innovadora, líder en el campo de la información
de economía y negocios. Es el sistema informativo más completo
en formato múltiple. Presta servicios diferenciadores. Tiene alcance
regional, y el negocio es creciente y rentable.
Esta es la definición de la visión y misión de MERCADO. Las consecuencias de esta definición son:
- Ser coherente con la propuesta de valor: “el mejor producto siempre”.
- Asumir las tendencias de desmasificación, asincronismo e interactividad
y, en consecuencia, desarrollar nuevos productos. - Reducir el tiempo de penetración de nuevos productos.
- Actuar con la disciplina que caracteriza a los líderes, gestionando
el negocio por resultados medibles. - Cumplir con estándares de gestión en la operación
y la relación con el cliente. - Construir un modelo de gestión dedicado a entregar mayor valor a
los clientes.
En cualquier empresa, hay dos cosas para hacer simultáneamente: una,
ejercitar al máximo la capacidad de innovar y darle uso creativo a la
nueva tecnología disponible; y la otra, desarrollar organizaciones flexibles
capaces de adaptarse al cambio permanente en el que estamos inmersos.
El efecto combinado del impetuoso avance en telecomunicaciones y software modifica definitivamente la forma en que se conducirán los negocios en el futuro cercano, tanto en la actividad editorial como en cualquier otro sector económico.
En este contexto, los objetivos de MERCADO son: perfeccionar las capacidades
técnicas del negocio (marketing de base de datos, marketing
directo, interactividad con clientes, y distintas versiones de productos según
las necesidades y valoraciones de los lectores) y también segmentar multidimensionalmente
la base de clientes (según el perfil socioeconómico, psicografía,
atracción al conocimiento y afinidad con productos y servicios como los
que ofrece nuestra empresa). Todo esto, en el marco de la creación, transferencia
y gestión del conocimiento.
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Internet: Hay que definir El comercio Las proyecciones El gran Los protagonistas Esto explica Este año, Las publicaciones En esta 1) 2) Busca 3) Persigue 4) Desarrolla 5) Por Hoy, más |
Según|
Homenaje Conducción Tres décadas La primera
La segunda
Finalmente, A lo largo Incluso Muchos El listado |
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New Rules for the New Economy. 10 Ways the Network Economy is changing everything. Kevin Kelly. Ed. Fourth Estate, Londres, 1998. “Information Enterprise “Unleashing Blur, Visiones |
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