Un premio a la verdad
Carlos Baccetti (Agulla & Baccetti)
El acuerdo Clío-MTV forma parte de una estrategia que la agencia y Renault constantemente están pensando para seguir posicionando al auto. El asunto es que nos dieron el brief (una edición limitada de mil autos, el target obviamente era 18 a 20 años, el público típico de la MTV), y estaba clarísimo: Renault ponía el fierro, MTV la onda.
Empezamos a trabajar la idea y teníamos como ocho o nueve guiones; yo con “Gueropa” tenía dudas, porque es una película que me parecía difícil de entender desde el guión, aunque me encantaba. Presentamos todo algunos de los avisos tenían como protagonistas a los personajes de la MTV; Renault nos preguntó, e hicimos fuerza por ésta porque era rara pero muy fresca.
Empezamos a cotizar la película y, como no había mucha plata, preguntamos qué pasaba si la producíamos con MTV, y ellos se prendieron encantados. Cuando la vimos comprendimos que había superado ampliamente la prueba del guión; la editamos cuatro o cinco veces, la presentamos, y les encantó.
Pero lo que más me gusta de este León es que se trata de una película hecha para Renault, que salió al aire, que vendió el auto, que le gustó a la gente, que no se reeditó para un Festival y que ganó un León de Oro y peleó el Grand Prix. Ese es el proceso que debiéramos seguir todos los publicitarios cuando trabajamos, y este comentario está dedicado a todos los que hacen películas para ganar premios, inventadas (y puedo asegurar que este año la Argentina batió todos los records de avisos que nadie había visto nunca). Por eso creo que sería bueno que le pusieran tanta energía a pensar un poco más en los productos y los clientes que tienen. Porque si no, se trata de una patología que, como tal, obviamente no es sana. Y nos refuerza en nuestra idea de retirarnos el año que viene de las competencias, a pesar de que tenemos unos materiales excelentes (esto va para los que creen que esa decisión es una puerta de escape para zafar de la presión de ganar); queremos salir, sobre todo, para que los chicos de aquí entiendan que no pasa nada con los premios, que tenerlos o no tenerlos no les cambia la vida.
En definitiva, para nosotros es como el cierre espectacular de una etapa estupenda.
La prepotencia del trabajo
Carlos Pérez, Martín Vinacur, Fernando
Militerno (Grey Argentina)
Si de conclusiones del Festival de Cannes se trata, imposible no empezar por casa. Pensamos que este año tuvimos un fuerte indicador de valoración de lo que estamos haciendo. Decimos esto intentando trascender, con toda la objetividad que nos es posible, los tres Leones que nos trajimos y la frase “agencia argentina más premiada”. Sentados en las cómodas butacas del Palais, viendo, categoría tras categoría, los comerciales inscriptos y recorriendo la muestra gráfica, nos dimos cuenta de que Grey está haciendo un buen trabajo. Que ese buen trabajo no se reduce a las piezas premiadas. Que muchos de los trabajos inscriptos que no fueron premiados también son buenos. Y que aun el resto del trabajo no enviado al Festival también ha tomado un camino, en lo conceptual y en lo estrictamente creativo, que nos gusta.
Como dijimos antes, preferimos tomar a Cannes como un indicador y no como un reconocimiento. Básicamente, porque también nos dimos cuenta de que no podemos atribuirle el carácter de verdad universal, de biblia creativa. En Cannes pareciera que reina el humor (podríamos animarnos a decir que un determinado tipo de humor). Y uno tiene la sensación de que otros caminos, como el de la emoción, tan afín a nosotros los argentinos, no despiertan entusiasmo. Por eso, excelentes piezas argentinas no han tenido su premio y por eso debe valorarse mucho el Oro para Oreo, el comercial de Pragma, ganador el año pasado.
¿Una muestra de lo que vendrá o microclima que se genera puertas adentro del festival? Otra vez la palabra indicador: evidentemente, en todas partes del mundo estamos asistiendo a una consolidación de la publicidad como forma de entretenimiento. De eso al humor, hay muy poco por recorrer. Pero también la muestra de este año deja algunas señales que escapan a la risa: el imponente Grand Prix o la campaña de Guinness, por poner un caso. Es con estas piezas donde pareciera que la publicidad respira un aire que la engrandece y nos hace sentir orgullosos de trabajar en esto.
En cuanto a la Argentina, hemos consolidado esa percepción de pequeño paraíso creativo. Tuvimos casi el doble de short lists en Gráfica que el año pasado. Y a la hora de los premios, sospechamos que pesó mucho el no tener un jurado que las defienda. En tele nos trajimos dos Leones más que el año pasado, lo que nos demuestra nuestra creciente participación. Y, más que nada, “Gueropa” estuvo en la pelea por el Grand Prix.
En fin, exultantes por nuestros Leones. Y con la tranquilidad de estar trabajando para ocupar un lugar.
Todos los que van a Cannes ganan
Carlos Souto (Souto TCC)
Este año volví de Cannes con un León de Plata. Sin embargo, el año pasado la pasé mejor. Reconozco que la expectativa de ganar me tuvo algo nervioso. Y pienso que si no fuera por lo que gané el año pasado, este año no hubiera habido León.
Porque Cannes ofrece un esquema en el que se gana nada más que yendo, compitiendo o sin competir. Por ejemplo, charlamos con publicitarios de todo el mundo. Nos enteramos de por qué se ríen de cosas distintas de las que nos hacen reír. Aplaudimos o silbamos miles y miles de comerciales, y tenemos una voz potente, aunque no tengamos voto. Brindamos por estar en una.
Tomamos sol y comemos manjares. Pensamos que en Buenos Aires hace frío mientras vemos una exposición mundial de convertibles.
Nos cruzamos con los más grandes de la industria y nos damos cuenta de que no son monstruos, de que se les cae el pelo y la bebida les hace efecto, igual que a nosotros.
Hacemos fuerza por la performance argentina como en ningún otro festival. Alentamos a nuestro jurado. Criticamos y aprendemos. Y por si fuera poco, renovamos nuestras ganas de trabajar más y mejor, de prestarle más atención a las bandas, a las placas, a la posproducción y, claro, a las ideas.
Si todo esto no es ganar, yo no sé cómo se gana. Aunque en verdad no haya nada, nada, como volver con un León en la valija.
Una categoría difícil
Pablo Del Campo (Young & Rubicam)
Tulipán, como marca, tiene diferentes tipos de preservativos que son para distintos usos. Esto plantea y propone una elección.
Con el sexo también se puede plantear una elección. Y eso es tácitamente lo que propone el comercial: elegí lo que quieras pero, en cualquier caso, elegí Tulipán. La estructura de este aviso tiene un planteo de lógicas cambiadas nada resulta siendo lo que parece y su contenido tiene que ver con las elecciones y con los mandatos.
El comercial está inscripto en la categoría Productos Cosméticos y Farmacéuticos, que es muy competitiva en todo el mundo, aunque tal vez en la Argentina no esté tan desarrollada. De ahí que el estándar es muy alto, y por eso creo que esta pieza compitió no sólo en su categoría sino con los estándares generales de todo el Festival. Además, se trata de una categoría donde, en general, no hay comerciales que usen el humor. Y en esta edición de Cannes sucedió algo similar: compitió con piezas entre las que se destacó y contrastó justamente por el uso de un lenguaje diferente, en el que está presente la picardía y donde se propone un quiebre inesperado.
El calor de los aplausos
Juan Cravero (Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi)
“Parto” fue el comercial argentino que obtuvo el puntaje más alto en el Clío. Ganó un Oro y fue muy bien recibido por el público. Por eso no nos extrañó que haya sido tan aplaudido y hasta ovacionado en Cannes. En el New Talent pasó lo mismo, fue la película más aplaudida junto a la brillante campaña de Cliff Freeman para Outpost.com. Y además, ganó un León.
Tribulaciones y alegrías de un jurado
Rodrigo Figueroa
Reyes (Pragma/FCB)
Sábado 19 de junio. Llego al cóctel de bienvenida para los 20 jurados de TV. Todos sonreímos, todos somos amigos, pero por dentro sabemos que en unos días nos vamos a matar. El jurado inglés se me acerca y me pregunta si soy el del país de la guerra de las Malvinas. Le contesto que sí y que también soy del país de Maradona, ese tipo que les metió el gol con la mano y, por si faltaba algo, el mejor gol de toda la historia de los mundiales. El inglés no me habló más.
Domingo 20. Llegó el momento tan esperado, el primer día de votación. Nos dividen en tres grupos y empezamos a votar: la mitad de la categoría 16, tres cuartas partes de la dos, 79 comerciales de la 24. Todos sonreímos, todos somos amigos.
Lunes 21 y martes 22. Se repite lo mismo del domingo. Nos dividen en tres grupos pero siempre compuestos por gente diferente, votamos partes de categorías que caen al azar. Y yo que hace tres días que prácticamente no duermo. Después de todo hay que pensar que de estas votaciones salía la short list (que son las piezas con las que uno cuenta para conseguir premios).
Miércoles 23. Día clave. Llega la short list. La miro y la Argentina tiene nueve piezas finalistas. ¿Si es mucho? Es una merde. Porque íbamos a votar para que de los 570 short list de todo el mundo sólo quedaran 170. Lo que se llama la short-short-list. Puedo proponer dos piezas argentinas para que entren y lo hago con “Cachetada” de C&A y con “Parto” de Hipoacúsicos. El jurado vota y sólo queda la segunda.
Jueves 24. Llego corriendo. Miro el listado y de 10 comerciales que tenía el día anterior, me encuentro con siete. Empezamos a votar con la mano levantada. La Argentina consigue un León de Plata con Corega de Grey. (cuánto me alegro por Carlitos Pérez, a quien considero un profesional serio). Minutos después, León de Oro para la Argentina, para Ramiro y Carlos. ¡Nos metimos en el corazón del Festival! La categoría automóviles, con un comercial bárbaro, que gustó muchísimo y logrado por estos dos tipos a los que respeto profundamente y que se lo merecían desde hace tiempo. Rato después, León de Plata para Souto. ¡Grande Carlitos! Al final del día, varios comerciales argentinos quedaron en el camino pero igual terminamos con un León de Bronce más para Lautrec con Hipoacúsicos.
Viernes 25. El gran día. Un Oro, dos Platas y un Bronce adentro. Típico de argentino, me agrando y rompo los códigos del Festival que dicen que uno no puede proponer para premio una pieza de su país. Lo hago y encima con dos. La cosa es que la mayoría levanta la mano y entran los dos Bronces para Young & Rubicam. Vamos al Grand Prix. Se votan a sobre cerrado tres candidatos y los cuatro comerciales más votados son: The Independent (inglés), Outpost.com (Estados Unidos), VW Double Check (Brasil) y Renault Clío Get-uppa (pará, pará, ¿escuché bien?). Lo cierto es que se hizo la votación y ganó merecidamente The Independent, un comercial que le hace muy bien a la publicidad. Pero también es cierto que la Argentina hizo un papel impresionante, que nuestras películas fueron muy aplaudidas y hasta ovacionadas (como lo fue Get-uppa). Que pasamos por primera vez a Brasil y a España en premios de TV, y que ganamos el respeto de todos los que ya nos miran como un país que va a Cannes a ganar y no a ver a los premiados desde una butaca.