-¿Qué es lo que ustedes definen como marketing digital?
-Es, básicamente, un concepto que abarca la comunicación interactiva
entre el anunciante y el consumidor. En cuanto a la forma en que se produce,
puede ser desde el teléfono hasta Internet. Otra manera de definir sus
objetivos y a la que nos referimos generalmente es interactividad
inteligente instantánea, o lo que llamamos IQ. Eso es el marketing
digital: la capacidad de comprender en forma instantánea e inteligente,
y la interacción física entre las dos partes. Actualmente, pensamos
que quizá el término e-marketing sea más apropiado
y descriptivo.
-¿Cuáles son las oportunidades y los riesgos de esta concepción?
-Desde el punto de vista del fabricante o prestador de servicios, le da la
oportunidad de tener una mejor comprensión del mercado, porque ahora
puede recibir feedback permanente de sus clientes, y ahí está
justamente la inteligencia. Con ese feedback, está ya en condiciones
de perfeccionar el producto o servicio según las necesidades del cliente
y desarrollar una relación permanente con él, con lo que es mucho
menos probable que éste lleve sus negocios a otro proveedor, porque sabe
que la empresa entiende perfectamente sus necesidades. Hay un intercambio de
valor, el consumidor ofrece información sobre sí mismo consciente
de que así se le va a ofrecer un mejor producto o servicio. En cuanto
al riesgo, existe la preocupación de que la personalización pueda
no resultar atractiva desde la perspectiva económica, es decir que sea
muy costoso ofrecer lo que el cliente pide.
-Un interrogante clave es hasta dónde llega esa tendencia, porque
tiene que adecuarse a alguna economía de escala; puede resultar muy caro
fabricar un producto personalizado para cada cliente. Levi´s hizo una experiencia
de ese tipo hace un par de años, y no pareció del todo exitosa.
-Es cierto, tuvieron muchos problemas.
-Entonces, ¿cómo se marca el límite? ¿Es apenas
intuición, sentido común, o reclama un cuidadoso análisis
económico?
-Es un planteo interesante, y quizá el análisis financiero sea
un buen punto de partida. De todas maneras, creo que con muchos productos bastante
estandarizados como jeans y camisas la customización
está en condiciones de funcionar y la cadena de distribución puede
adaptarse a ello sin mayores dificultades. La experiencia que hizo The Gap en
la Web es, en ese sentido, interesante y, en la medida en que el ancho de banda
mejore cada vez más la calidad de la información visual, seguramente
se incorporarán otros players.
-Si se piensa en la Web como medio, ¿con qué otros medios
cree que está compitiendo?
-A corto plazo, seguramente le restará ingresos al correo directo.
Con el tiempo, creo que algunos medios masivos, como los diarios y la televisión
abierta y por cable comenzarán a perder publicidad a manos
de Internet. Eso ocurrirá dentro de los próximos cinco a diez
años en una proporción significativa.
-Con respecto a la publicidad en la Web hay una polémica acerca
de la eficacia de los banners: algunos analistas argumentan que están
presentes todo el tiempo cuando uno mira una página (no se los puede
obviar con el zapping como en la televisión); pero otros plantean
que, justamente por estar presentes todo el tiempo, el navegante no les presta
atención.
-Es cierto, hay evidencias de que en Estados Unidos la eficacia de los banners
ha disminuido, que ha bajado el índice de cliqueo, pero el hecho
es que hasta hoy siguen teniendo vigencia. La cuestión es que sean realmente
creativos y, además, hay que rotarlos constantemente. Cosa que en la
Web es algo muy fácil y, sobre todo, muy barato. Nosotros hemos hecho
un análisis del costo por mil de la publicidad en Internet frente a otros
medios, y ya es razonablemente competitiva. Y cuanto más específico
sea el perfil de público al que se apunta, más competitiva resulta;
¿qué mejor manera de llegar, por ejemplo, a gente con ingresos altos
y automóviles de lujo? Pero hay que reconocer que, por lo general, las
agencias no están a favor del crecimiento de la publicidad por Internet
porque es un modelo económico totalmente diferente y con el que puede
ser difícil hacer dinero utilizando formas tradicionales de compensación;
para eso tendrán que diseñar un sistema completamente nuevo.
-¿Los creativos no han incorporado aún el lenguaje propio
de este nuevo medio, siguen usando el discurso televisivo?
-Es interesante ver que una gran parte del mejor trabajo creativo en la Web
no ha sido realizado por las clásicas agencias líderes, sino por
firmas pequeñas y muy especializadas. Se trata de un nuevo idioma y hay
que desarrollar un vocabulario propio en un lugar distinto del tradicional,
y esto nos lleva a un punto importante: los cambios que se están produciendo
en el marketing basado en la Web terminarán cambiando la manera
en que se hace el marketing tradicional; los nuevos medios siempre cambiaron
también a los preexistentes. También las herramientas deberán
adecuarse, e integrarse quizá de otra forma en un nuevo marketing
mix que contemple estos fenómenos novedosos. El marketing
directo, por ejemplo, que en Estados Unidos está llegando a un nivel
de saturación, se dejará un poco de lado. Porque a pesar del impresionante
volumen que opera, el rendimiento que reciben las empresas está bajando;
cada vez es más difícil obtener respuestas con un mailing.
Pero esto no quiere decir que va a desaparecer, tendrá que reacomodarse,
adecuarse a los nuevos métodos.
-Dentro de diez años, ¿la Web será más importante
como medio o como canal de ventas?
-Yo diría que de 10% a 25% del volumen total de las transacciones según
la categoría de negocios se volcará a ese canal. Es, sin
duda, una cantidad significativa, pero no va a cambiar totalmente todos los
aspectos del marketing; se convertirá en otro importante canal
directo. En cuanto a Internet como medio, creo que su futuro depende en gran
parte de lo que ocurra con la tecnología, ya que la gran pregunta es
hasta qué punto el papel de la PC y la televisión podrán
converger. Si la Web se queda en la PC, será más importante como
canal de distribución y de información. En cambio, si se mete
en el televisor, podrá tener más éxito como medio. Sin
duda, va a ser importante en cualquiera de los dos casos, pero las ventajas
serían diferentes.
-De todas maneras, ¿la interactividad cambiará la estructura
interna de las empresas?
-Sí, totalmente. Dentro de unos 10 años la interactividad va
a representar 15 o 20% del volumen, pero lo más importante es cómo
va a permitir adquirir un entendimiento profundo de los consumidores, los clientes.
En este sentido, será la actividad líder del marketing,
y una de las cuestiones claves para las empresas será cómo tendrán
que configurar su organización para manejar esto. La estructura tradicional
de gestión de marca o de producto se resiste al marketing interactivo;
es una disciplina diferente, que requiere gente con otras habilidades. De ahí
que, si bien en el futuro tendrán que funcionar como equipos integrados,
me imagino una etapa de transición en que el marketing interactivo
funcionará con una estructura separada de las de gestión de marca
o de producto.