El negocio de ser indispensable

    -Con el background que implica pilotear una organización
    como ACNielsen y teniendo en cuenta los cambios tecnológicos y culturales
    en marcha, ¿cómo imagina los mercados y el consumo en la próxima
    década?

    -En los negocios en los que tenemos participación ya se perfilan algunas
    tendencias que se acentuarán en el futuro. En el retail hay una
    gran consolidación a nivel global y una importante expansión de
    los big players: Wal-Mart, Carrefour, Ahold; todos están ingresando
    a nuevos mercados. Entonces, primero puede verse que hay cada vez más
    supermercados controlados por menos y menos compañías. Estos grandes
    retailers ­que son nuestros clientes, igual que los fabricantes­,
    en un futuro no muy lejano, después de que se desplieguen en sus geografías,
    comenzarán a compartir las mejores prácticas. Desarrollarán
    sus propios sistemas, sus políticas de fijación de precios, avanzarán
    de manera cada vez más profunda en la identidad de sus marcas ­las
    hoy propias­ para competir con las marcas nacionales y globales.
    Así que no sólo tendrán precios más bajos sino que
    empezarán a crear lealtad en sus clientes y un posicionamiento de sus
    productos en un estándar de calidad más alto.

    -Entonces, los grandes retailers tendrán muchísimo
    más poder que el que hoy ya tienen.

    -Sin ninguna duda.

    -¿Qué ocurrirá con los fabricantes? ¿Empezarán
    a ser una raza en extinción?

    -Bueno, hay que tener cuidado con el tema. Yo no creo que las marcas nacionales
    o internacionales vayan a desaparecer. Simplemente tendrán un nuevo competidor.
    Lo que sí va a pasar es que se intensificará la lucha por el espacio
    para exhibir. Desde el punto de vista de los fabricantes, la tendencia será
    quizá racionalizar algunas de sus categorías, concentrarse más
    y más en las marcas que, en sus mercados, puedan ser las números
    uno y dos y, en algunos casos, tres.

    -De acuerdo con esta última hipótesis, los fabricantes
    tendrían que hacer una fuerte inversión en
    branding, en
    comunicación, para sostener el nivel de sus marcas…

    -Los fabricantes tendrán que asegurarse de que sus gastos en marketing
    y publicidad les generen el retorno adecuado. Eso significa que deberán
    segmentar el mercado y concentrarse de manera más específica en
    diferentes grupos de personas. Nosotros podemos ayudarles a hacer eso midiendo
    sus mercados, haciéndoles saber por qué cambian las tendencias
    en el market share, captando la actitud del consumidor. Pase lo que pase,
    necesitarán toda esa información.

    -Y los retailers también.

    -Claro, y aprenderán a usar esos datos con mayor astucia.

    -¿Eso es válido para todo el planeta de igual forma? ¿Qué
    pasa con ACNielsen en la Argentina?

    -A principios de los ´90 los negocios de ACNielsen aquí sufrieron por
    falta de innovación, de seguimiento de las tendencias. Pero en los últimos
    años hemos realizado considerables inversiones en la capacitación
    de nuestra gente y el lanzamiento de nuevos productos. En estos días
    me han preguntado si siento la misma fuerza respecto de mi compromiso con Brasil,
    Chile y la Argentina como hace un año, cuando estas economías
    eran más robustas, y la respuesta es: sin duda, sí. Pensamos en
    el largo plazo. Y, además, lo interesante es que durante las situaciones
    económicas difíciles nuestros clientes necesitan nuestro trabajo
    más que nunca. Entonces, las perspectivas para el futuro son muy positivas.

    -Sean cuales fueren las tendencias, ACNielsen no corre ningún
    peligro.

    -La gente me pregunta: “¿Quién es su principal amenaza en la competencia?”,
    y yo digo: “Nosotros mismos”. Por eso hemos mejorado nuestra situación
    financiera, para invertir en el futuro. Hoy, con nuestra cobertura y velocidad,
    podemos ofrecerles a las fuerzas de ventas de nuestros clientes los datos que
    necesitan para dirigirse al mercado no dentro de seis meses sino mañana
    mismo, y ésa es nuestra ventaja competitiva más valiosa. Nuestra
    competencia aún no puede hacer eso en muchas partes del mundo.

    -En esa perspectiva de futuro, ¿pueden hacer un perfil del consumidor?

    -De un consumidor global, definitivamente no. Hay marcas globales, pero la
    competencia y los gustos difieren de mercado a mercado. Cuando una compañía
    de gaseosas global compite en Estados Unidos es muy diferente de cuando lo hace
    en Japón, porque allí no competirá sólo con otras
    bebidas similares, sino que lo hará, por ejemplo, con el té. Hay
    diferentes gustos en los consumidores: por eso no se puede hacer un perfil único.

    -Ultimamente ustedes hablan del salto de la información al conocimiento.
    ¿En qué se traduce ese paso?

    -Es lo que llamamos insight. Tratamos de explicar el porqué
    de la compra. ¿Por qué cambian las tendencias? ¿Por qué
    una compañía está perdiendo participación frente
    a otra? Se trata de diferentes combinaciones de datos. Eso ha hecho que la gama
    de nuestras prácticas esté creciendo constantemente. ¿Y sabe
    cómo hacemos para afinar la puntería de nuestras inversiones?
    Escuchamos a nuestros clientes; no inventamos nada. Sabemos así qué
    necesitan y les podemos demostrar que nos necesitan.

    -Con esas posibilidades de conocer prácticamente todo sobre el
    consumidor, ¿usted cree que en el consumo masivo se puede ir hacia el
    marketing
    one to one?

    -Yo no creo que alguna vez se llegue al one to one; sí al marketing
    por segmentos de población. En Estados Unidos, por ejemplo, acabamos
    de lanzar el panel latino en California, Texas, Miami y Nueva York; eso
    nos dará los hábitos de compra de esas comunidades. Y ese es un
    punto decisivo.

    -También se habla de que vamos rápidamente hacia un mundo
    en el que buena parte de los negocios girará en torno del comercio electrónico.
    ¿Cuál es su opinión al respecto?

    -El e-commerce crecerá y prosperará, tendrá un
    lugar en la sociedad, pero no creo que vaya a reemplazar la característica
    personal del mundo. Hay otros conceptos en juego. Está todo lo referido
    a la experiencia de compra, el tema de la calidad, el costo y la eficacia
    del delivery. No hay problema en comprar por Internet acciones o un pasaje
    de avión, que son pura transacción. Quizá se expandirá
    en la venta de libros, CD y videos. Pero atención: se trata de artículos
    que no tienen una vida limitada en los estantes.

    -Con la compra de EDI ­el primer rastreador de ingresos de boletería
    y público en las salas de cine­ han reforzado su posición
    en la industria del entretenimiento. ¿Es una apuesta a este sector, algo
    que completa el crecimiento de ACNielsen?

    -En cuanto a lo primero, sí, es un sector que crecerá con fuerza.
    Y nosotros también estamos creciendo: el año pasado mejoramos
    nuestros ingresos en casi 60%, y para éste prevemos incrementar la rentabilidad
    en más de 30%. Tenemos más de 9.000 clientes en todo el mundo
    y yo siempre digo que son como los hijos: todos son diferentes, pero los queremos
    a todos por igual.