A partir de su radicación en el país, en 1926, Unilever se dedicó casi exclusivamente a los productos de limpieza y tocador, dos segmentos en los que continúa ostentando un liderazgo casi absoluto.
En la década de los ´90, con la apertura del mercado y la llegada de nuevos jugadores, la compañía adoptó cinco decisiones estratégicas para defender su posición:
- abandonó los productos menos rentables, como las margarinas industriales;
- se lanzó a un ambicioso plan de adquisiciones que le demandó
US$ 270 millones para absorber siete empresas; - estableció alianzas de ventas y producción con otras compañías;
- se diversificó hacia alimentos, un sector en el que ya contaba con
experiencia mundial; - reestructuró sus áreas de comercialización, finanzas,
recursos humanos, manufactura, suministros y relaciones institucionales, para
bajar costos.
Los resultados fueron contundentes. La facturación de Unilever trepó
de $ 139 millones en 1989 a $ 930 millones el año pasado.
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De alimentos también se vive
El cambio de rumbo buscó alinear a la filial local con el perfil de
su casa matriz, que se nutre en forma pareja del sector alimentario y de los
productos de limpieza y tocador. La adquisición de la fábrica
de conservas Cica, en 1994, fue el primer e importante paso en esa
dirección. Ya en el primer año, aportó 10% de los ingresos
de la compañía.
Poco después, en 1995, la filial local de Unilever volvió a salir de compras. Se quedó con la marca Good Mark del frigorífico Rioplatense, lo que permitió dominar 17% del mercado de hamburguesas, detrás de Quickfood; y aprovechó la ocasión para lanzar su propia línea de productos congelados, Iglo, que pelea mano a mano con Granja del Sol, de Molinos.
A fines de 1997, avanzó sobre Montehelado, una empresa de Philip Morris que, con cerca de un tercio del mercado de helados industriales, se ubica detrás de Nestlé y su marca líder, Frigor.
Empezó, así, a tratar de cumplir con una asignatura pendiente: en todo el mundo los helados son un punto fuerte de Unilever, excepto en la Argentina. Aunque, aquí, la empresa fue dueña de Laponia hasta que optó por salir del negocio y venderle la empresa a los suizos de Nestlé. Decidió regresar al sector en 1997 y se comió de un solo bocado a las filiales argentina y brasileña de los helados de Philip Morris. Por la primera pagó cerca de US$ 70 millones, mientras que por la segunda (Kibon) desembolsó US$ 930 millones, que le permitieron pasar a liderar el segmento, con 60% de participación, en Brasil.
Si los pronósticos de Luis Mario Castro, presidente de Unilever de Argentina, se concretan, en cinco años más, los alimentos y los artículos de limpieza y tocador tendrán, también para la filial local, un peso equivalente. La pregunta del millón es si la compañía podrá manejar dos frentes al mismo tiempo. Es un gigante global en el rubro alimentario, pero en el país apenas está comenzando.
No le resultará, en todo caso, tarea fácil: el mercado argentino de los alimentos es extremadamente competitivo, como pudo comprobarlo Unilever con el traspié sufrido por su té helado Lipton.
Muchos consultores apuestan a que el avance del gigante anglo-holandés en este negocio se propulsará con adquisiciones, incluso de empresas argentinas que ya han sido compradas por multinacionales. De hecho, recientemente estuvo detrás de Granja del Sol y de Molinos.
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Cómo se reparte la torta
A diferencia de lo que sucede en sus países de origen, en la Argentina
muchas multinacionales guardan la información sobre el market share
de sus productos como verdaderos secretos de Estado. Unilever no es la excepción.
Por lo tanto, los datos que siguen obtenidos en diversas fuentes del mercado
deben considerarse extraoficiales y aproximados.
Una radiografía del segmento de detergentes para la ropa muestra un antiguo e incuestionado liderazgo de Unilever. No conforme con eso, la compañía absorbió a varios de sus competidores: en 1992 se quedó con Guereño y en 1995 fue el turno de Vívere.
Con Ala, Granby, Drive y Skip, la anglo-holandesa reina en los lavarropas (domina 85% del segmento). Lo mismo sucede en desodorantes (Rexona, Axe e Impulse) y jabones de tocador (Lux, Le Sancy, Aduar y Dove). En el negocio de limpiadores líquidos, muerde cerca de 40%, luego del lanzamiento de Cif, que la colocó en el primer lugar.
Pierde terreno, sin embargo, en los lavavajillas: Procter & Gamble (Magistral, Ultra y Cierto) acapara 40% y le gana a Unilever, que tiene una participación de 38%. En lavandinas, el líder es Clorox (Ayudín), que se lleva 70% y deja a Unilever con menos de 10% del mercado. En pastas dentales, el negocio es de Colgate.
Los pañales conforman otro sector donde su rival P&G domina con 41% de market share (su marca Pampers triplica las ventas de su más cercano competidor). Unilever no pelea en este segmento, aunque Kimberley-Clark, una compañía con la que mantiene una alianza estratégica global (Castro es, en la Argentina, presidente de ambas empresas) controla 34% con sus marcas Hugies y Mimito.
En productos para el pelo, Unilever gana la batalla (y suma 34% de penetración) con Sedal, Organics y Dimension. Procter, en cambio, debe conformarse con apenas 4% (a través de Head & Shoulders). Pero en champúes anticaspa la relación se invierte: 40% para P&G y 34% para Unilever.
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Tradición Aunque para |
La fuerza de las marcas
Si se tiene en cuenta que el mercado local de limpieza y tocador cosecha cerca
de $ 1.800 millones anuales y que Unilever registra alrededor de $ 750 millones,
su participación se arrima a 40%.
En buena medida, conquistó esa posición con su política de constantes innovaciones (es la primera compañía dentro de su sector que cuenta con centros de investigación y desarrollo propios en el país). Pero nadie, dentro o fuera de Unilever, ignora la gravitación decisiva de sus marcas. Tanto es así, que el de limpieza y tocador es uno de los escasos rubros en los que las marcas blancas de los supermercados no han podido penetrar.
La compañía también es dueña de DiverseyLever, una empresa de limpieza, alimentación y bebidas que brinda servicios a grandes clientes.
La preocupación por mantener en el top of mind del consumidor argentino al casi centenar de productos que comercializa aquí obliga a Unilever a invertir 20% de su facturación en publicidad y promoción. Un presupuesto que en 1998 sobrepasó los $ 120 millones la convierte en el principal anunciante privado del país.