-¿Qué
lo impulsó a pasarse al otro lado del mostrador, y por qué cree
que Saatchi & Saatchi se interesó en usted?
-Nunca pensé en meterme en publicidad, aunque siempre me gustó. A mi me interesa el arte, la música, escribir, los deportes; todos mis amigos son artistas, poetas, periodistas, psicólogos, deportistas, gente creativa. No tengo amigos que estén en el mundo de los negocios. Trabajé treinta años en marketing, en funciones gerenciales; y un día, hace dos años, estaba almorzando con Ed Wax, el entonces CEO de la agencia, y me dijo: “Voy a jubilarme, ¿por qué no tomas el puesto?”.
Yo fui cliente de S&S durante más de dos décadas, conocía a muchas de las personas que trabajaban allí; tenía 47 años, una vida familiar feliz, no tenía nada que probarme a mí mismo, así que me pareció una excelente idea. ¿Cuántas veces tendría la oportunidad de manejar una de las marcas más famosas del mundo? Porque se trataba de eso, manejar una marca, sea Pepsi, Oreo o Saatchi & Saatchi. El trabajo principal es crear valor de marca, que es lo más importante que tiene la agencia. Lo que sigue en escala de importancia es la gente, y mi tarea consiste en entrenarla, que es algo que vengo haciendo desde hace treinta años. Así que, de alguna manera, es el mismo lado del mostrador.
-Da la sensación de
que, para usted, fue como descubrir una pasión escondida…
-Hace poco, en Nueva Zelanda, di una charla en un club de jóvenes publicitarios donde está permitido hablar sobre cualquier cosa; la única regla es comenzar diciendo “Si hubiera sabido entonces lo que sé ahora…”. Y yo dije: “Si hubiera sabido entonces lo que sé ahora, hubiera empezado a trabajar con Saatchi & Saatchi hace diez años”. Porque es cierto, yo nací para hacer esto, me gusta. Me gustan la gente, los problemas, las oportunidades, la frescura, el entusiasmo, la juventud… el hecho que la mitad del staff sean mujeres, la diferente empatía y filosofía que ellas aportan.
-Usted suele decir que el futuro
inmediato no girará alrededor de la información o el conocimiento
sino de ideas y sueños. Parece estar negando aquello de “the dream is
over”.
-Creo que la mayoría de las instituciones con las que crecimos han dejado de funcionar. Ya no se puede confiar en el gobierno. En ningún país. Ya no se puede confiar en la iglesia, sea uno budista, musulmán o cristiano; las iglesias ya no pueden ofrecer soluciones prácticas. No se puede confiar en las empresas. Hoy en día, a las empresas no les importan las personas, lo único que les interesa es la reingeniería, la reestructuración, el downsizing, todas esas palabras antihumanas. Entonces, la gente mira a esas instituciones y dice: “Tengo que soñar con el futuro, porque el presente, si lo veo racionalmente, no es un sitio maravilloso”. Vivimos estresados por la economía. Yo no duermo lo suficiente, estuve en cinco países en tres días, me invaden los e-mails, los voice-mails, faxes, videoconferencias. Voy a casa y tengo 60 canales de televisión, más emisoras de radio… Y lo único que puede sobresalir en ese maremagnum es una buena idea, algo que me golpee y lo haga de entrada. Por eso pienso que la moneda corriente del futuro será la idea, y el futuro le pertenece a los soñadores.
-Todo esto parece tener un
eco sesentista…
-Yo soy de esa época, y me gusta.
-Pero, ¿qué pasa
con los sueños y la imaginación en un mundo globalizado donde
cada vez menos actores manejan todo? Parece un territorio difícil para
los soñadores.
-Sí, es cierto. Pero hay una buena noticia: cualquier cultura genera una contracultura. Lo que tenemos ahora es que los grandes se están volviendo cada vez más grandes y aplastando a todos los demás; pero lo que se verá es una tendencia de igual fuerza hacia lo local. De hecho, ya se puede empezar a ver. Yo tengo mi casa en Nueva Zelanda y paso allí una semana al mes porque me canso de Inglaterra y de Estados Unidos; todo es tan insulso, tan falso y tan plástico, que me voy al otro lado del mundo porque creo que el desarrollo comienza desde los bordes, no desde el centro. Claro que es muy difícil. Pero, fíjese en Saatchi & Saatchi: es una compañía pequeña, tenemos 6.000 personas en todo el mundo, no somos parte de las grandes redes. Y es fantástico, porque en un lugar así las buenas ideas corren como por un tubo; no tengo que rendirle cuentas a nadie. Ahora los que mandan en el manicomio son los locos, y eso es bueno. A cualquier joven del planeta le gustaría trabajar con nosotros porque aquí se puede ser uno mismo y porque no castigamos los fracasos. Hacemos un culto de ellos, nos encantan, son la única manera de aprender.
-Pero también es una
compañía que tiene que ganar dinero…
-Ganar dinero es lo más fácil. Se trata de hacer un excelente trabajo para excelentes clientes. Punto, eso es todo. Trabajamos para las mejores empresas del mundo y lo único que quieren que hagamos es construir sus marcas, negocios y reputación; y lo logramos de una sola manera: con el corazón y las ideas de nuestra gente. Después viene el dinero, que no es el objetivo principal.
-¿Usted cree que sus competidores
comparten este orden de prioridades?
-Mis principales competidores son Microsoft, Disney, el MIT. Estas son entidades de grandes ideas. ¿El resto de las agencias? No hago un análisis de esa competencia; no las conozco, no hablo con ellas, no sé quienes son. No me importan en absoluto.
-¿Está conforme
con los resultados del trabajo de Saatchi & Saatchi en los últimos
dos años?
-No, porque no somos los mejores del mundo y tenemos que serlo. Saatchi & Saatchi tiene que ganar todos los Leones de Oro, todos los One Show, todos los D&AD; tenemos que ser la agencia del año en Inglaterra, en la Argentina, en Francia… Creo que estamos entre las seis mejores del mundo, pero eso no alcanza. No hay nada que nos detenga excepto nuestra propia imaginación. Tenemos excelentes clientes y un buen plantel.
-¿Qué es lo que
hay que cambiar, entonces?
-Hay que dar libertad, eso es todo. Mi gente creativa se pasa demasiado tiempo en reuniones con los clientes, en procesos de investigación, y no el suficiente pensando, soñando. La culpa es nuestra.
-Según lo que dijo antes,
para usted los premios son importantes.
-El papel de la publicidad es aumentar el amor por una marca, porque cuando se ama una marca se la elige y las ventas crecen. Cuando se ven los avisos ganadores de Cannes, The One Show o el D&AD, en la mayoría de los casos son piezas que hacen que uno ame el producto y quiera salir a comprarlo. Creo que los premios, por lo general, van a avisos que generan amor y emoción, por eso me parece que los festivales suelen hacer las cosas bien. Y en segundo lugar, es fantástico que un creativo reciba un premio; es más barato que tener que darle US$ 100.000. Seamos realistas, los premios de los festivales son la opción más eficaz en función de costos que conozco. Para un creativo, estar entre sus pares y obtener un premio es como ganar una carrera o conquistar a la mejor chica; además, son como nuestros hijos, y a uno le gusta ver que sus hijos son premiados. Y la verdad, a mí también me encanta ganar premios, me encantaba ya cuando era cliente.
Verónica Rímuli (en Londres)