A la medida de las empresas

    En el BankBoston tienen una visión muy clara sobre su actividad business to business. “Nuestra estrategia se basa en ofrecer productos que afectan a toda la cadena que forma parte del negocio, no sólo para la empresa sino también para sus empleados, sus clientes y hasta sus proveedores”, afirma Tomás Fulop, gerente de marketing y planeamiento estratégico; “la idea es que sean productos que beneficien a todos, para tener una propuesta de valor importante”.


    Desde esta perspectiva, se plantean asumir un protagonismo relevante. “El objetivo final es gerenciar el flujo de pagos y cobros de nuestro cliente-empresa, y así es como entran más clientes; yo quiero convertirme en el tesorero de esa empresa.”


    A través del servicio Boston Direct, le pagan a más de 150.000 personas que forman parte de las compañías que componen su clientela. En ese camino, tienen ya 70 bancos en planta dentro de las empresas más grandes, con empleados y cajeros automáticos. Todo ese despliegue se ha concentrado en los últimos dos años, acompañando la tendencia de crecimiento de la banca electrónica.


    Siempre en la tónica de aumentar el valor agregado de su oferta, crearon el año pasado el Boston Direct Club. Las empresas que se incorporan a él obtienen descuentos en productos diversos, como computadoras, que el banco consigue a través de otros clientes.

    B to B, la exposición

    Lista para abrir las puertas de su cuarta edición ­del 2
    al 5 de marzo­, la exposición Business to Business ya se ha
    instalado como el máximo referente del sector. Ambito natural de
    intercambio, toma de conocimiento y concreción de negocios, la
    muestra siempre agrega valor a su oferta. Su ya tradicional ciclo de conferencias
    se enriquecerá este año con la realización del VI
    Congreso Internacional de Marketing Directo en Latinoamérica, a
    cargo de la Asociación de Marketing Directo de la Argentina.

    La excelencia de la propuesta se ha traducido en un crecimiento constante.
    El año pasado, 16.500 visitantes recorrieron los pasillos y auditorios
    del predio de Costa Salguero y visitaron los stands de 175 empresas
    expositoras. La expectativa para el ´99 apunta aún más alto.

    En materia de comunicación, el banco trabaja con la agencia Ratto/BBDO,
    que fue la encargada de formular el cambio de imagen a partir de la fusión
    con el Deutsche, cuando la entidad pasó a llamarse BankBoston y adoptó
    un nuevo logo. Avisos gráficos y televisivos y un mejoramiento
    de su página en Internet completan la batería de herramientas;
    “lo que queremos transmitir es accesibilidad, confianza y respaldo”, concluye
    Fulop.

    Comunicación a medida

    Desde hace dos años, Siemens modificó su tradicional orientación
    hacia los productos, para transformarse en una compañía totalmente
    orientada al mercado. En el ámbito organizacional, en el área
    b-to-b esto significó designar responsables de cuentas que atienden
    todas las necesidades de un determinado cliente o, según su volumen de
    facturación, la de un segmento de esa empresa. En términos de
    objetivos, se privilegió el concepto de asociación.


    “Si bien siempre fuimos socios tecnológicos de nuestros clientes, ahora lo somos con más fuerza”, asegura Edgar Landa, gerente de Marketing; “el cambio apunta a pensar en su beneficio: si el cliente gana plata, nosotros ganamos plata. El negocio es negocio para los dos”.


    El impacto tecnológico también obligó a modificar estrategias de marketing. “Hace cinco años las comunicaciones eran una central y un teléfono. Hoy en día, hay tantos productos que no tiene sentido que uno vaya a ofrecérselos al cliente, porque él mismo no sabe qué es lo que necesita”, plantea Landa. “Entonces, esa asociación que buscamos pasa por conversar con él, estudiar su negocio y optimizar su proceso con las comunicaciones para que mejore su rentabilidad. Recién en ese punto tomamos los productos que tenemos y los combinamos. Porque nuestros competidores también disponen de todos los productos, lo que no tienen es el cómo armar la solución adecuada, y ése es nuestro factor diferencial.”


    Esta nueva forma de relacionarse con el cliente conlleva la creación de una asociación financiera. “Ya no se trata de llevar a cabo la comercialización clásica: ´esto vale tanto, páguelo en tantas cuotas´; si uno asume el compromiso de que está dando una solución, tiene que respaldarla, y eso abre un abanico de variantes. Si yo garantizo que mi solución reduce los costos, cobro cuando el cliente efectivamente reduzca sus costos o aumente su rentabilidad.”

    A la hora de comunicarse a sí misma, Siemens ha optado por el in
    house    . Así, 98% de su comunicación la produce su propio departamento
    de publicidad, mientras que por un convenio internacional la agencia J. Walter
    Thompson se encarga de algunos productos.

    Definir el blanco

    En el sector informático, Unisys Sudamericana es una clásica
    empresa b-to-b, y se maneja con parámetros muy parecidos a los
    de Siemens. “Nuestro negocio es la provisión de soluciones relacionadas
    con la tecnología de la información que permiten a nuestros clientes
    brindar mejores servicios a sus clientes finales”, sostiene Diego Barreiro,
    gerente de Marketing. “Para lograr esto, nuestra misión está enfocada
    en el mercado. Se trata de conocer el negocio del cliente, para hacerlo más
    competitivo.”


    Para llegar a sus targets ­que han organizado en cuatro áreas: telecomunicaciones, sector público, bancos y comercios y distribución­ disponen de una fuerza de ventas y un grupo soporte de preventa. La condición excluyente para pertenecer al equipo es conocer en profundidad el negocio de los clientes actuales o potenciales.

    Un universo específico

    Total Research Argentina es una consultora que acumula un importante
    know how en materia de marketing b-to-b. En sus seis años
    de actuación en el país, sus titulares admiten que se ha
    registrado un crecimiento en el nivel de conciencia de su especificidad
    entre los jugadores del segmento.

    Según Susana Beer, “en un momento dado, las empresas típicamente
    b-to-b se dieron cuenta de que, si bien su fuerza de ventas obviamente
    conocía la realidad de sus clientes, necesitaban profundizar y
    ampliar el espectro con respecto a las necesidades actuales y futuras
    de los clientes, y que para esto debían realizar investigaciones
    específicas”.

    Esa especificidad tiene que ver con una exacta comprensión del
    universo que se maneja. “Las técnicas de market research
    son las mismas”, dice María Lidia Maiszliz; “la cuestión
    es que, en el ámbito b-to-b, cuando una persona responde
    una encuesta lo hace en el marco de su empresa, y ahí se cruzan
    sus cosas personales con la cultura y los condicionamientos organizacionales.
    Una toma de decisión debe ser justificada ante alguien, y en muchos
    casos es fruto de la labor de diversas instancias”.

    “Hay anécdotas que dan cuenta acabada de estos cruces: hace poco,
    en un grupo con gente de alto nivel del sector informático, se
    les preguntó qué pensaban de la compañía que
    fabricaba el producto que se estaba testeando, y alguien dijo ´a
    mí me cae bien, pero en mi empresa no va´. Es decir que, en lo
    personal, estaba dispuesto a comprar el producto, pero sabía que
    su organización lo rechazaba.”

    En cuanto a las herramientas, para Beer “el marketing one to one
    está hecho a medida para el b-to-b; en consumo masivo a
    veces es casi impensable ya que, a lo sumo, se pueden identificar segmentos,
    nunca individuos. Aquí no sólo es posible, sino indispensable”.

    El impacto de las nuevas tecnologías parece procesarse rápidamente
    en el research del sector. “En una de las últimas encuestas”,
    cuenta Maiszliz, “se les preguntó a los entrevistados qué
    les parecía el método de la investigación, y más
    de uno sugirió que la próxima vez la hiciéramos por
    Internet. Y más, ya hemos tenido pedidos de cotización para
    hacer el trabajo por esta vía, a través de una página
    web creada por la empresa especialmente para este fin”.

    Las dos especialistas coinciden en que, en materia de políticas
    de comunicación, resulta difícil establecer si las empresas
    b-to-b tienen, en general, claramente definidas las diferencias
    de estrategias y medios que deben utilizar. “Esa diversidad no quiere
    decir que el branding no sea importante”, apunta Beer. “El conocimiento
    de la marca siempre es relevante, sobre todo cuando se trata de productos
    que ya son prácticamente commodities o producidos por empresas
    recién llegadas al país.”

    “En b-to-b hay que saber elegir muy bien la herramienta y el
    canal de comunicación”, señala Maiszliz; “comunicar también
    es dar un curso, organizar jornadas con los clientes. En cuanto al canal,
    es absurdo usar un medio masivo para un server, pero sí
    es lógico y necesario usar una revista de negocios. Y no hay que
    olvidar que, en cualquier universo de análisis, una marca es un
    conjunto de asociaciones que se crea sobre la misma. Esto es fundamental
    a la hora de hacer sponsoring ya que, automáticamente, se
    quiera o no, se construye un cobranding. Por eso es clave estudiarlo
    minuciosamente, y no es lo usual; normalmente los que arman estas asociaciones
    son los gerentes comerciales, y eso ­sin un suficiente análisis
    previo­ no siempre es lo mejor para las dos marcas o para alguna
    de ellas”.

    De cara al ´99, Unisys se prepara para un replanteo que incluye un fuerte trabajo
    de branding. “Este año habrá un gran impulso en materia
    de telecomunicaciones, debido a la desregulación, y también en
    los procesos de tercerización de los bancos por la globalización
    del sector”, dice Barreiro; “nuestro principal recurso es nuestra gente, la
    capacidad, la creatividad, la tenacidad y la excelencia técnica. Por
    eso estamos reconstruyendo nuestro nombre, que es nuestro valor diferencial”.

    Claro como el agua

    Lejos de la sofisticación de las tecnologías de punta, el negocio
    de Sparkling es tan claro y necesario como el agua que venden. Líder
    en su sector, hace dos años fue adquirida por el grupo Culligan, que
    se presenta como número uno del rubro en el mundo, con presencia en más
    de 90 países.


    Típica compañía b-to-b, 95% de sus clientes son empresas: 25.000 en total, entre las cuales se cuenta la mitad de las 1.000 mayores compañías del país. Su gerente comercial, Eduardo Vieyra Spangenberg, plantea que su negocio tiene dos vertientes: “el producto y la calidad del servicio; tenemos un call center con 30 personas que atienden el teléfono continuamente para solucionar cualquier problema de nuestros clientes”.


    Como parte de la batería de herramientas que han desplegado para agregar valor y ampliar la oferta, hace seis meses lanzaron el Sparkling Express, una línea de productos (café, jugos y sopas) envasados en sobres individuales, que acompañan a los botellones de agua. La iniciativa se apoya en joint ventures con Knorr Suiza, Nestlé, Craft Suchard y también Villavicencio, “porque algunos clientes nos pedían botellitas para el directorio y nosotros producimos sólo botellones”, explica Vieyra Spangenberg.

    La agencia González Taboada y Guevara atiende la cuenta publicitaria
    de Sparkling, que incluye gráfica y televisión, y elabora el newsletter
    con las últimas novedades que acompaña la factura mensual.

    Más allá de las
    copias

    Xerox, un clásico en su rubro, acude a múltiples vías
    para llegar a los distintos segmentos del mercado. Ejecutivos de cuenta que
    atienden a las grandes empresas, una amplia base de datos con Pymes de todo
    el país, telemarketers y vendedores especializados por sector.
    Pero también se ha dedicado a desarrollar herramientas especiales. “Una
    que está funcionando muy bien es lo que llamamos Xerox Business Service
    (XBS), que es básicamente outsourcing“, dice Enrique Sibella,
    gerente de Marketing del área de grandes cuentas. “Le ofrecemos al cliente
    una solución que incluye tecnología, equipamiento, capacitación
    y la gente que opera el servicio; esto puede ser todo el procesamiento de los
    documentos hasta la distribución”, explica.


    También cuentan con el servicio Xpress, que realiza diversas tareas como ensobrado, código de barras y marketing directo.


    Al ritmo que empieza a marcar el naciente cibercomercio, la empresa puso en marcha, hace unos meses, su web page. “Hasta ahora sólo realizamos algunas operaciones chicas, con pequeñas empresas”, indica Sibella; “no son grandes volúmenes, pero cumplimos con los niveles de seguridad en la entrega y todo lo que significa el cobro a través de la red”.

    Xerox es otra de las grandes compañías que ha optado por la
    opción hecho en casa; su gerencia de comunicación y publicidad
    se encarga del tema en su totalidad.

    Verónica Rimuli

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