En el BankBoston tienen una visión muy clara sobre su actividad business to business. “Nuestra estrategia se basa en ofrecer productos que afectan a toda la cadena que forma parte del negocio, no sólo para la empresa sino también para sus empleados, sus clientes y hasta sus proveedores”, afirma Tomás Fulop, gerente de marketing y planeamiento estratégico; “la idea es que sean productos que beneficien a todos, para tener una propuesta de valor importante”.
Desde esta perspectiva, se plantean asumir un protagonismo relevante. “El objetivo final es gerenciar el flujo de pagos y cobros de nuestro cliente-empresa, y así es como entran más clientes; yo quiero convertirme en el tesorero de esa empresa.”
A través del servicio Boston Direct, le pagan a más de 150.000 personas que forman parte de las compañías que componen su clientela. En ese camino, tienen ya 70 bancos en planta dentro de las empresas más grandes, con empleados y cajeros automáticos. Todo ese despliegue se ha concentrado en los últimos dos años, acompañando la tendencia de crecimiento de la banca electrónica.
Siempre en la tónica de aumentar el valor agregado de su oferta, crearon el año pasado el Boston Direct Club. Las empresas que se incorporan a él obtienen descuentos en productos diversos, como computadoras, que el banco consigue a través de otros clientes.
B to B, la exposición Lista para abrir las puertas de su cuarta edición del 2 La excelencia de la propuesta se ha traducido en un crecimiento constante. |
En materia de comunicación, el banco trabaja con la agencia Ratto/BBDO,
que fue la encargada de formular el cambio de imagen a partir de la fusión
con el Deutsche, cuando la entidad pasó a llamarse BankBoston y adoptó
un nuevo logo. Avisos gráficos y televisivos y un mejoramiento
de su página en Internet completan la batería de herramientas;
“lo que queremos transmitir es accesibilidad, confianza y respaldo”, concluye
Fulop.
Comunicación a medida
Desde hace dos años, Siemens modificó su tradicional orientación
hacia los productos, para transformarse en una compañía totalmente
orientada al mercado. En el ámbito organizacional, en el área
b-to-b esto significó designar responsables de cuentas que atienden
todas las necesidades de un determinado cliente o, según su volumen de
facturación, la de un segmento de esa empresa. En términos de
objetivos, se privilegió el concepto de asociación.
“Si bien siempre fuimos socios tecnológicos de nuestros clientes, ahora lo somos con más fuerza”, asegura Edgar Landa, gerente de Marketing; “el cambio apunta a pensar en su beneficio: si el cliente gana plata, nosotros ganamos plata. El negocio es negocio para los dos”.
El impacto tecnológico también obligó a modificar estrategias de marketing. “Hace cinco años las comunicaciones eran una central y un teléfono. Hoy en día, hay tantos productos que no tiene sentido que uno vaya a ofrecérselos al cliente, porque él mismo no sabe qué es lo que necesita”, plantea Landa. “Entonces, esa asociación que buscamos pasa por conversar con él, estudiar su negocio y optimizar su proceso con las comunicaciones para que mejore su rentabilidad. Recién en ese punto tomamos los productos que tenemos y los combinamos. Porque nuestros competidores también disponen de todos los productos, lo que no tienen es el cómo armar la solución adecuada, y ése es nuestro factor diferencial.”
Esta nueva forma de relacionarse con el cliente conlleva la creación de una asociación financiera. “Ya no se trata de llevar a cabo la comercialización clásica: ´esto vale tanto, páguelo en tantas cuotas´; si uno asume el compromiso de que está dando una solución, tiene que respaldarla, y eso abre un abanico de variantes. Si yo garantizo que mi solución reduce los costos, cobro cuando el cliente efectivamente reduzca sus costos o aumente su rentabilidad.”
A la hora de comunicarse a sí misma, Siemens ha optado por el in
house. Así, 98% de su comunicación la produce su propio departamento
de publicidad, mientras que por un convenio internacional la agencia J. Walter
Thompson se encarga de algunos productos.
Definir el blanco
En el sector informático, Unisys Sudamericana es una clásica
empresa b-to-b, y se maneja con parámetros muy parecidos a los
de Siemens. “Nuestro negocio es la provisión de soluciones relacionadas
con la tecnología de la información que permiten a nuestros clientes
brindar mejores servicios a sus clientes finales”, sostiene Diego Barreiro,
gerente de Marketing. “Para lograr esto, nuestra misión está enfocada
en el mercado. Se trata de conocer el negocio del cliente, para hacerlo más
competitivo.”
Para llegar a sus targets que han organizado en cuatro áreas: telecomunicaciones, sector público, bancos y comercios y distribución disponen de una fuerza de ventas y un grupo soporte de preventa. La condición excluyente para pertenecer al equipo es conocer en profundidad el negocio de los clientes actuales o potenciales.
Un universo específico Total Research Argentina es una consultora que acumula un importante Según Susana Beer, “en un momento dado, las empresas típicamente Esa especificidad tiene que ver con una exacta comprensión del “Hay anécdotas que dan cuenta acabada de estos cruces: hace poco, En cuanto a las herramientas, para Beer “el marketing one to one El impacto de las nuevas tecnologías parece procesarse rápidamente Las dos especialistas coinciden en que, en materia de políticas “En b-to-b hay que saber elegir muy bien la herramienta y el |
De cara al ´99, Unisys se prepara para un replanteo que incluye un fuerte trabajo
de branding. “Este año habrá un gran impulso en materia
de telecomunicaciones, debido a la desregulación, y también en
los procesos de tercerización de los bancos por la globalización
del sector”, dice Barreiro; “nuestro principal recurso es nuestra gente, la
capacidad, la creatividad, la tenacidad y la excelencia técnica. Por
eso estamos reconstruyendo nuestro nombre, que es nuestro valor diferencial”.
Claro como el agua
Lejos de la sofisticación de las tecnologías de punta, el negocio
de Sparkling es tan claro y necesario como el agua que venden. Líder
en su sector, hace dos años fue adquirida por el grupo Culligan, que
se presenta como número uno del rubro en el mundo, con presencia en más
de 90 países.
Típica compañía b-to-b, 95% de sus clientes son empresas: 25.000 en total, entre las cuales se cuenta la mitad de las 1.000 mayores compañías del país. Su gerente comercial, Eduardo Vieyra Spangenberg, plantea que su negocio tiene dos vertientes: “el producto y la calidad del servicio; tenemos un call center con 30 personas que atienden el teléfono continuamente para solucionar cualquier problema de nuestros clientes”.
Como parte de la batería de herramientas que han desplegado para agregar valor y ampliar la oferta, hace seis meses lanzaron el Sparkling Express, una línea de productos (café, jugos y sopas) envasados en sobres individuales, que acompañan a los botellones de agua. La iniciativa se apoya en joint ventures con Knorr Suiza, Nestlé, Craft Suchard y también Villavicencio, “porque algunos clientes nos pedían botellitas para el directorio y nosotros producimos sólo botellones”, explica Vieyra Spangenberg.
La agencia González Taboada y Guevara atiende la cuenta publicitaria
de Sparkling, que incluye gráfica y televisión, y elabora el newsletter
con las últimas novedades que acompaña la factura mensual.
Más allá de las
copias
Xerox, un clásico en su rubro, acude a múltiples vías
para llegar a los distintos segmentos del mercado. Ejecutivos de cuenta que
atienden a las grandes empresas, una amplia base de datos con Pymes de todo
el país, telemarketers y vendedores especializados por sector.
Pero también se ha dedicado a desarrollar herramientas especiales. “Una
que está funcionando muy bien es lo que llamamos Xerox Business Service
(XBS), que es básicamente outsourcing“, dice Enrique Sibella,
gerente de Marketing del área de grandes cuentas. “Le ofrecemos al cliente
una solución que incluye tecnología, equipamiento, capacitación
y la gente que opera el servicio; esto puede ser todo el procesamiento de los
documentos hasta la distribución”, explica.
También cuentan con el servicio Xpress, que realiza diversas tareas como ensobrado, código de barras y marketing directo.
Al ritmo que empieza a marcar el naciente cibercomercio, la empresa puso en marcha, hace unos meses, su web page. “Hasta ahora sólo realizamos algunas operaciones chicas, con pequeñas empresas”, indica Sibella; “no son grandes volúmenes, pero cumplimos con los niveles de seguridad en la entrega y todo lo que significa el cobro a través de la red”.
Xerox es otra de las grandes compañías que ha optado por la
opción hecho en casa; su gerencia de comunicación y publicidad
se encarga del tema en su totalidad.
Verónica Rimuli