Cuando a Roger Enrico, presidente de Pepsico, le nombran a la
Argentina, le surgen sentimientos contradictorios. Seguramente, lo primero que
le viene a la mente es el dolor de cabeza que le provocó la grave crisis
financiera de la embotelladora del grupo en el país, Baesa.
Pero hay otra cara, más brillante, de la moneda: la división
de snacks papas fritas y productos de copetín en general
de Pepsico, que a sólo cinco años de su desembarco en la Argentina
se convirtió en líder del segmento, con ventas por US$ 50 millones
anuales y una participación de mercado superior a 50%.
El buen desempeño de la empresa no es un dato menor para la casa matriz
del grupo. A pesar de que el nombre de la compañía se asocia casi
exclusivamente con las gaseosas, las ventas internacionales de Pepsi se reparten
en porciones prácticamente iguales entre las bebidas y los snacks.
El negocio de las papas fritas de Pepsico está en manos de Frito-Lay.
La empresa fundada en 1932 en San Antonio, Texas y adquirida por Pepsi
en 1965 facturó algo más de US$ 10.300 millones en su último
ejercicio, y aportó 49,6% de las ventas totales de la compañía.
En Estados Unidos, Frito-Lay mantiene un liderazgo indiscutido: ocho de las
10 marcas de snacks más vendidos le pertenecen. La compañía
opera en 50 países y las ventas en el exterior ya representan casi un
tercio de su facturación total. Es tal la importancia de Frito-Lay dentro
del grupo, que Enrico llegó, incluso, a considerar la posibilidad de
cambiar el nombre de la compañía por el de Pepsi-Lay o Pepsi Frito-Lay.
De compras por la región
La irrupción en el mercado argentino de Pepsico Snacks formó
parte de un plan de expansión de la compañía en la región.
En pocos meses se alzó con Elma Chips, en Brasil, Papas Chips, de Uruguay,
y la chilena Ever Chips. Además, estuvo negociando la compra de Barcel,
también de Chile.
En la Argentina, lanzó el raid a fines de 1993, con la adquisición
de Bun y la división de snacks de Kellogg. Transfirió la
fábrica de Bun de General Pacheco a una autopartista y concentró
toda la producción en la fábrica de Kellogg, en la localidad de
Florida.
La última compra en el mercado local fue la de la marplatense Pehuamar,
en diciembre de 1997. Antes de ser adquirida por Pepsico, Pehuamar había
logrado desplazar a Kellogg y Bun del liderazgo del mercado, con ventas anuales
por US$ 38 millones. La empresa, fundada en 1964 en Mar del Plata, tiene totalmente
integrada su producción y se abastece de campos propios en la zona pampeana,
donde cultiva papas, trigo y maíz. En este caso, los nuevos dueños
decidieron mantener la planta funcionando y en sus instalaciones hoy se fabrican
los productos con la marca Pehuamar.
Un bocado apetitoso
El negocio del snack movilizó en la Argentina US$ 167 millones
el año pasado (según datos de ACNielsen) y en el primer semestre
de 1998 se mantuvo en los mismos niveles (aproximadamente US$ 88 millones).
Las ventas se reparten en partes iguales entre Buenos Aires y el interior de
país.
Las papas fritas son, por lejos, el rubro más popular: concentran 53%
de las ventas de productos de copetín, seguidas por las especialidades
de maíz conocidas masivamente como chizitos, aunque se trata
de una marca creada por Kellogg y que hoy pertenece a Pepsico), con 17%, los
maníes y los palitos salados, con 9% cada uno.
Con las tres marcas más importantes de la Argentina en su poder, la
estrategia de Pepsico apunta hoy a trabajar con sus propias líneas (Ruffles,
Doritos) en el segmento más alto de precios, posicionar a Pehuamar un
poco más abajo y dejar a Bun para el mercado del interior del país.
Durante el último año, la empresa ya realizó varios lanzamientos
de nuevos productos, y la idea de los ejecutivos de la filial argentina es aprovechar
al máximo las posibles sinergias entre las gaseosas y los snacks,
como ya lo están haciendo en Estados Unidos.
Algunos meses atrás, probaron la estrategia en la Argentina, con la
oferta de un pack de papas fritas y una Pepsi a sólo $ 1.
El mercado local viene registrando una fuerte expansión en los últimos
años. En lo que va de esta década, el consumo per cápita
de los snacks pasó de 300 gramos anuales a los actuales 500. Aún
así, afirman los analistas del sector, todavía queda un interesante
potencial de crecimiento, si se tiene en cuenta que cada norteamericano come,
en promedio, seis kilos de papas fritas y saladitos al año. Los españoles,
por su parte, se conforman con un kilo y medio.
Quién es quién
Hace sólo cuatro años, Molinos Río de la Plata inició
una incursión, finalmente fallida, en el segmento, con su marca Supra.
En el negocio de las papas fritas, el único competidor de peso que le
queda a Pepsico es Procter & Gamble, que importa la línea Pringles
de Estados Unidos. Aunque no se conocen cifras oficiales, en el sector aseguran
que Pepsico duplica en ventas a las papas de Procter.
Además de Pringles, la otra mitad del mercado se reparte entre un puñado
empresas que compiten sobre todo por precio, con un radio de cobertura limitado
a la zona donde fabrican sus productos, como Cereolak, en el partido de San
Martín, Alimentos Pomard, en el norte del Gran Buenos Aires, o Vincitor,
en el sur de la provincia.
En la zona metropolitana, la más importante es 5 Hispanos, de la familia
López, instalada en Haedo. La empresa nació como elaboradora de
café, orientada básicamente a abastecer bares y confiterías,
y desde hace 20 años también incursiona en el negocio de los snacks.
Aunque Pepsico y el resto de los operadores se encargan de destacar las diferencias,
los snacks más tradicionales también terminan compitiendo
con las galletitas saladas a la hora de la ritual picada.
Históricamente, el negocio de las crackers, que mueve cerca
de US$ 65 millones anuales, fue liderado por Bagley hoy en manos de la
francesa Danone con sus marcas Rex y Kesitas, pero en los últimos
tres años se fueron sumando nuevos competidores, como Nabisco/Terrabusi
que lanzó en 1995 sus líneas Chipits y Ritz; y Arcor, que puso
un pie con Saladix y Croklin.
Las papas del súper
Más allá de las galletitas, la mayor amenaza para el liderazgo
de Pepsico Snacks proviene de las marcas propias de los supermercados. Por el
momento, Disco es la única cadena que se lanzó de lleno a la pelea.
Desde hace dos años comercializa bajo el paraguas de su marca Bell´s
todo tipo de snacks, que le provee la firma Alimentos Pomard. Ahora también
inició la importación de papas fritas desde Sudáfrica.
“El mercado del snack es uno de los más maduros. Aquí
se cumplen los pronósticos de los gurúes del marketing
que dicen que en cada rubro de alimentos va a quedar una empresa líder,
con una participación muy alta (que en este caso es Pepsico), una segunda
que apunte al precio, como podría ser 5 Hispanos, y las marcas propias
de los supermercados”, explica Javier Vejo, responsable de marcas propias de
Disco.
Alfredo Sainz
Baesa al final del túnel
Después de haber estado a punto de tirar la toalla, Baesa parece encaminada
a encontrar una solución a los graves problemas financieros que enfrenta
desde hace más de un año. En los primeros días de diciembre,
envió una carta a la Bolsa de Comercio, en la que declaró que
tanto la Comisión Nacional de Valores de la Argentina, como su par estadounidense,
la Securities and Exchange Commission, aprobaron la oferta pública de
nuevas acciones por US$ 614 millones, con lo cual cumplió el último
requisito pendiente para completar la reestructuración de la empresa.
Se estima que en enero Baesa podría esar cotizando nuevamente en Buenos
Aires y en Wall Street.
La empresa alcanzó un acuerdo con el club de bancos acreedores, que
se comprometieron a suscribir los US$ 614 millones de nuevas acciones si no
aparecen otros interesados en el mercado, a cambio de la deuda por un valor
equivalente. Baesa quedaría así con un pasivo de US$ 115 millones,
una cifra modesta si se la compara con los US$ 900 millones que exhibía
en 1996, cuando se declaró en cesación de pagos. Los principales
bancos que conforman el club de acreedores son el Citi, el Boston y el Vereinsbank.
Grupo Pepsico
Ventas en 1996: US$ 20.337 millones
Ventas en 1997: US$ 20.917 millones (+3%)
Ganancias operativas en 1996: US$ 2.040 millones
Ganancias operativas en 1997: US$ 2.662 (+30%)
División snacks
1997
Ventas totales: US$ 10.376 millones
en Estados Unidos: US$ 6.967 millones
en el resto del mundo: US$ 3.409 millones
1996
Ventas totales: US$ 9.750 millones
en Estados Unidos: US$ 6.628 millones
en el resto del mundo: US$ 3.122 millones
1995
Ventas totales: US$ 8.600 millones
en Estados Unidos: US$ 5.873 millones
en el resto del mundo: US$ 2.727 millones
| Grupo Pepsico | ||
| Ventas en 1996: | US$ 20.337 millones | |
| Ventas en 1997: | US$ 20.917 millones (+3%) | |
| Ganancias operativas en 1996: | US$ 2.040 millones | |
| Ganancias operativas en 1997: |
US$ 2.662 (+30%) | |
| División snacks | ||
| 1997 | ||
| Ventas totales: | US$ 10.376 millones | |
| en Estados Unidos: | US$ 6.967 millones | |
| en el resto del mundo: | US$ 3.409 millones | |
| 1996 | ||
| Ventas totales: | US$ 9.750 millones | |
| en Estados Unidos: | US$ 6.628 millones | |
| en el resto del mundo: | US$ 3.122 millones | |
| 1995 | ||
| Ventas totales: | US$ 8.600 millones | |
| en Estados Unidos: | US$ 5.873 millones | |
| en el resto del mundo: | US$ 2.727 millones | |