“En la Argentina a diferencia de lo que ocurre en los países
más evolucionados se observa un límite, un punto de autocensura
por el cual hasta los consultores se inhiben, en general, de decir en público
lo que saben o afirman en privado. Aunque no lo admitan, conocen perfectamente
que el mundo en que vivimos no es una maravilla y que la modernización
y el acceso a ella no son sinónimos para vastos sectores; con lo cual,
el nivel de las tensiones tanto personales como colectivas crece
día a día, absorbiendo progresivamente las energías sociales
y restándolas de las múltiples apetencias que conducen al deseo
de consumir, invertir o gastar.”
La descripción de este mundo imperfecto pertenece a la investigadora
y consultora de empresas Susana Alterman, quien en los últimos 30 años
enfocó sus trabajos hacia el estudio de la relación entre las
organizaciones y el contexto social en el que se mueven.
Con el año nuevo, puso en marcha su Observatorio Motivacional, destinado,
precisamente, a diagnosticar la manera en que la dinámica social repercutirá
sobre las empresas e instituciones.
“Es un tipo de investigación cualitativa que permite comprender por
debajo de la superficie y de los datos simples de las encuestas cuáles
son los rumbos posibles de los negocios, que no sólo están asociados
con la disponibilidad de recursos financieros: en medida importante, éstos
dependen de la energía vital a partir de la cual una sociedad formula
sus opciones”, explica Alterman.
El punto de partida de estos conceptos reside en que la actividad económica
o institucional no toma necesariamente el curso que quieren darle sus agentes.
Según Alterman, hablar sólo del consumidor o del recurso
humano, dentro de las organizaciones, es una simplificación excesiva:
se debe considerar al individuo como ciudadano y como persona.
“En épocas de globalización cuando se pone a prueba verdaderamente
el encuentro entre mundos culturales de distinto modelo de evolución
no siempre la profundidad del factor humano ha sido contemplada en toda su dimensión:
las dificultades en la adaptación de los managers o los tropiezos
de desarrollo de muchos negocios son un claro ejemplo de cómo debe apelarse
a otros enfoques de investigación, para poder recrear una situación”,
señala Alterman.
Abolir la abulia
En las investigaciones realizadas a mediados de año, explica Alterman,
ya era evidente una fuerte disociación entre los mensajes optimistas
de las empresas y del gobierno y la vida real de los destinatarios de
esos discursos.
“En ese momento, en el que la crisis todavía no había mostrado
su peor cara, la inminencia de un ciclo recesivo se podía palpar: las
desilusiones y la incertidumbres inducían a la sociedad a replegar sus
deseos. Fenómenos como éste no se dan sólo por la falta
de dinero: se presentan cuando comienza el agotamiento de las expectativas sociales.
Se quebranta, así, la líbido social, tanto para crear en
el ámbito laboral como para operar sobre la vida cotidiana”.
“Cuando sobreviene esta especie de parálisis, una de las consecuencias
es la abstención de gastar: no se gasta dinero, no se gastan fuerzas,
aparece el cansancio, se restringe la vida social, el sueño reemplaza
al ocio, y la conducta turística se torna compulsiva, aunque sea
por períodos brevísimos, que son una especie de escape al malestar.”
Alterman afirma esto con fundamentos desarrollados a partir de los trabajos
que ha relizado para compañías de la talla de British Airways,
Renault, Alpargatas, Alba, Bapro, Banco del Sud/Banamex, Nobleza Piccardo, Bagley,
Eveready, Cadbury y Exxon. Ha presentado, además, sus investigaciones
sobre la Argentina y Latinoamérica en Estados Unidos, Gran Bretaña,
Francia y Holanda.
Frente al estado de abulia o indiferencia profunda, explica Alterman, los
productos deben encontrar la forma de tornarse apetecibles sin tener
que apelar a procedimientos vulgares o excéntricos, que pueden distorsionar
el vínculo estable y de largo aliento que toda marca se propone alcanzar.
Observatorio
El observatorio Motivacional se propone abordar sistemáticamente estos
diagnósticos, para poder pronosticar cuáles serán los mecanismos
más propicios en este sentido operativo. La idea es que funcione como
un instrumento que permita “reconstruir los modelos de reflexión” de
las empresas y organizaciones.
Para Alterman, investigar el espesor de la trama psicosocial supone, ante
todo, “dejar atrás la superficialidad de las descripciones y la acumulación
de datos sólo numéricos. Este ejercicio requiere la labor de un
orfebre, de alguien que trabaje ante todo con modelos de comprensión
y técnicas cualitativas, que aportan el conocimiento de la realidad que
está por debajo”. En su opinión, las encuestas, en general, tienen
una cualidad descriptiva, fotográfica, y sólo alcanzan a reflejar
la dimensión plana de la sociedad.
La terminología del Estudio Alterman no reniega de aderezos marketineros
para diferenciarse de otros investigadores. Para Alterman, las investigaciones
de mercado, “bien hechas”, se deben encarar y denominar como “estudios
de las culturas de consumo” pues deben incluir la dimensión antropológica
de lo social. A la vez, los focus groups, “cuando son serios” se deben
considerar (y llamar) “grupos de profundización dinámica”. El
corazón del Observatorio Motivacional reside, precisamente, en la exploración
mediante estos grupos, en secuencias cuatrimestrales, y sobre una muestra que
segmenta sexos, edades y niveles socioeconómicos, y tiene una estructura
modular: cada uno puede contratar el o los segmentos que le interesa investigar.
“Para estudiar cualquier problema comenzamos explorando la manera en que los
individuos viven la situación contextual: cómo ven cada momento
político, qué expectativas vitales tienen, cómo se sienten
en cuanto a logros y frustraciones de vida, cuáles son sus tensiones
familiares, pues todo ello guarda estrecha relación con sus disposiciones
al consumo , al gasto, o a su situación laboral”, indica Alterman.
La comunicación en las grietas
Una vez elaboradas las vivencias con respecto al contexto social, el Observatorio
Motivacional se aboca a otras dos áreas temáticas:
* analiza el papel que se adjudica a los medios de comunicación
y a las comunicaciones mismas de la empresa/organización, y
* las actitudes hacia las marcas y productos de la empresa en cuestión.
Para Alterman, la evaluación de productos e, incluso, de piezas publicitarias
resulta inviable sin esa incursión previa a la trama psicosocial. Como
ejemplo, cita uno de sus primeros trabajos, que culminó con la campaña
“Ponga un tigre en su tanque”, de Esso.
“En esa época, se decía que los golpes de estado en la Argentina
tenían olor a petróleo y que el enemigo era el imperialismo yanqui.
Si Esso lanzaba en ese momento su tigre, tendría problemas. Nuestros
estudios aconsejaron ver al automovilista como un ciudadano, y considerar su
emotividad: el consejo fue vincular a la compañía con los aspectos
más infantiles, que quedaban fuera de las presiones que afectaban al
ciudadano consumidor. Y así salió: fue un tigrecito cándido,
juguetón, que lijó la aversión.”
La conclusión, sea cual fuere el caso, es la misma: se debe analizar
el estado real del espesor de la trama psicosocial, afirma Alterman. Y las empresas
inteligentes, advierte, deben respetar ante todo la condición de persona
de sus consumidores: “si sólo ven targets o unidades de demanda,
están equivocando el camino y limitándose a las figuras planas
que dan las encuestas. Olvidarán así que la realidad tiene volúmenes,
profundidades, sombras: que es una escultura a la que se debe tallar”.