Desde hace tiempo, pero especialmente durante los últimos
cinco años, el complejo oleaginoso argentino que abarca desde la
originación de semillas hasta la producción de harinas proteicas
y la elaboración, refinación y fraccionamiento de aceites de soja,
girasol, algodón, maní y lino hizo mucho por convertirse
en la vedette de la industria local dentro del mercado mundial.
Varios factores confluyeron para instalar a la Argentina como la principal
exportadora de aceites y harinas proteicas. Durante la última década,
a las naturales condiciones del suelo se sumó un avance del área
sembrada para los principales cultivos que, sólo en el caso de la soja,
pasó de 8 millones de hectáreas en 1987 a 12,1 millones en el
bienio 1997-98.
Además, los productores locales hicieron gala de una fuerte vocación
emprendedora: en los ´90 realizaron importantes inversiones en reconversión
tecnológica, que les permitieron ganar eficiencia y competitividad para
salir a conquistar el mundo con sus productos. Esa apuesta se traduce hoy en
el acceso de aceites y harinas proteicas nacionales a un centenar de mercados.
“Hoy nos ubicamos como el tercer productor mundial, detrás de Estados
Unidos y Brasil, pero la diferencia fundamental radica en que en la Argentina
exportamos 90% de lo que producimos”, explica Raúl Padilla, director
de Guipeba-Ceval la aceitera local del grupo Bunge y Born y presidente
de la Cámara de la Industria Aceitera de la República Argentina
(Ciara). Y agrega: “Esa cifra supera con creces a las que obtienen los restantes
países productores, que deben atender a mercados internos muy grandes
y sólo pueden exportar sus excedentes. Nosotros, en cambio, casi consumimos
lo que queda”.
Según los datos de la Ciara, en 1997 las ventas externas del complejo
oleaginoso sumaron US$ 4.852 millones, que significaron 19% de los US$ 25.471
millones que sumó el país en concepto de exportaciones.
De los ingresos generados por el sector, US$ 2.314 millones correspondieron
a harinas proteicas y pellets pequeños cartuchos que se
obtienen al comprimir la harina con presión de vapor; US$ 2.211
millones se originaron en las ventas de aceites crudos, refinados y con marcas;
y US$ 327 millones provinieron de la comercialización de granos.
“La harina de soja llegó a representar 7% del total de las exportaciones
argentinas, lo que la instala en el primer escalón entre los productos
que más divisas aportan a la economía nacional, muy por delante
de las carnes, los granos y los automóviles”, asegura Padilla.
Salto a la eficiencia
Una de las características distintivas del complejo oleaginoso es el
grado de eficiencia que logran las 60 plantas industriales diseminadas por las
provincias de Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba, La Pampa, San Luis, Entre
Ríos, Chaco y Misiones.
Sólo entre 1997 y 1998, el sector completó un plan de inversiones
que insumió el desembolso de más de US$ 500 millones para la reconversión
tecnológica de las plantas de molienda, la ampliación de la capacidad
instalada y la integración de las diferentes etapas del proceso desde
el acopio del cereal hasta el embarque del aceite en complejos emplazados
junto a terminales portuarias.
“Todos los jugadores de la industria dice el presidente de la Ciara
hemos encarado inversiones importantes. En el caso de Guipeba, desde el ´95
esas inversiones sumaron cerca de US$ 140 millones. Si queríamos seguir
siendo competitivos a escala mundial, era necesario alcanzar un nivel de eficiencia
y una economía de escala que permitieran aumentar la capacidad de molienda,
agregar valor y eficientizar los costos.”
Las transformaciones logradas en materia de eficiencia ubican a la industria
aceitera argentina como el norte a seguir por el resto de los productores del
mundo. “Somos el país más eficiente en los niveles de producción
de semilla y crushing de aceite de girasol”, apunta Guillermo García,
gerente de la Unidad de Negocios Aceites de Molinos Río de la Plata,
que en diciembre pasó a ser controlada por The Exxel Group. Molinos y
Aceitera General Deheza (AGD), según García, “se ubican entre
los cinco envasadores de aceite más eficientes del planeta”.
“Los niveles alcanzados por los productores locales ya nos permiten competir,
incluso, en varios mercados que cuentan con barreras arancelarias”, señala
García.
Un buen ejemplo es la Unión Europea que, todavía, sigue siendo
un territorio vedado al ingreso de los aceites embotellados argentinos. García
explica: “Actualmente, la protección para estos productos es de 10,5%
sobre impuestos, pero viene cayendo 15% cada año. La expectativa es que
para el 2001 pueda ubicarse entre 6% y 7%. Esos índices nos permitirían
ser competitivos con nuestros aceites. Aunque hoy ya lo lograríamos vendiendo
marcas propias de supermercados en Gran Bretaña y Alemania”.
Crecer desde las marcas
Molinos es, dentro del mercado argentino, la líder histórica
del sector. Sus marcas estrella son Cocinero y Patito, esta última
adquirida a principios de los ´90; junto a Lira e Ideal, le permiten captar
50% del mercado.
El segundo actor en importancia es AGD, propiedad de la familia cordobesa
Urquía que, de la mano de Natura, Familiar y Cada Día, reúne
18% de las ventas. El resto se reparte entre Mazola, Vicentín y las marcas
privadas de los supermercados, que ya lograron captar entre 6% y 8% de la facturación.
Diez años atrás, AGD tradicionalmente abocada a la elaboración
y exportación de aceite crudo a granel decidió apostar sus
fichas en el mercado del consumo masivo presentando, con la marca Natura, el
primer aceite puro de girasol del país, en un segmento que hasta entonces
había estado dominado por los aceites comestibles mezcla.
“Durante 40 años AGD había integrado verticalmente gran parte
del proceso: arrendábamos campos, originábamos semilla, elaborábamos
aceite crudo y habíamos comenzado a instalar nuestras primeras refinerías”,
cuenta Jorge Nocetti Fasolino, gerente comercial de Marcas. Y agrega: “Desde
la empresa observamos que el mercado estaba muy concentrado (Molinos tenía
una participación superior a 50%) y que había insatisfacciones
en el consumidor, sobre todo por la ecuación calidad/ precio de los productos
mezcla existentes. Entonces vimos que había una excelente oportunidad
para comenzar a desarrollar una estrategia de marcas con un producto de calidad
superior, que nos permitiera integrar el ciclo comercial”.
El lanzamiento de Natura, que actualmente concentra 85% de las ventas de aceite
de marcas de AGD, “quebró el que había sido el paradigma de los
aceites comestibles”, afirma Nocetti Fasolino. Y explica: “A lo que era un mercado
achatado, en el que no surgían nuevas presentaciones, le introdujimos
un producto puro de girasol, con la mejor calidad, un proceso de alta tecnología,
una muy buena marca y un buen concepto de marketing y de posicionamiento,
que provocó reacomodamientos en todo el sector”.
García coincide: “A partir de la lucha que se estableció entre
Cocinero y Natura dice, los consumidores comenzaron a percibir más
la diferenciación entre los productos y las marcas según la calidad.
Hoy la Argentina tiene un nivel de actividad publicitaria y promocional sin
precedente en el mercado de aceites. Tanto en términos de oferta como
de demanda, éste debe ser uno de los países más sofisticados
del mundo dentro del negocio”.
Apunten al bolsillo
Así como AGD optó por diferenciarse desde la calidad a la hora
de dar el salto del commodity hacia las marcas, Vicentín decidió
apuntar al bolsillo de los consumidores. A mediados del ´98, la empresa revitalizó
su estrategia de marcas que venía desarrollando, con altibajos,
desde fines de los ´70 apelando a la presentación de un aceite
de girasol con un precio sensiblemente inferior al que exhiben los productos
de las marcas líderes.
“Queremos lograr que la venta de aceites en el mercado interno llegue, en
cierta medida, a convertirse en un commodity“, dice Sergio Nardelli,
director de la empresa. Y explica: “Nuestra estrategia busca darle al consumidor
argentino la posibilidad de comprar un producto de calidad a un valor similar
al que actualmente paga un exportador. En la mayoría de los mercados
mundiales, entre las marcas más caras y las más baratas puede
haber una diferencia de precio de 8% a 10%. En el país, esa brecha llega
a ser de 50% y no hay una diferencia de calidad que lo justifique”.
Para Vicentín, que con sus precios logró patear el tablero
del sector, la renovada incursión en el negocio de las marcas apunta
más a la capacidad de negociar con los productores de semillas para
obtener en condiciones competitivas el insumo que le permita producir aceite
crudo, que exporta a granel y representa 90% de su facturación total
que a la vocación de ganar presencia de marca en el mercado doméstico.
Nardelli lo admite: “Como vendedores de aceite dice nos interesa
ir al campo con el mismo poder de compra que tienen los grandes jugadores. Nuestra
gran competencia está en la compra de girasol, no en la venta de aceite”.
Dos caminos al mundo
A la hora de salir a ganar mercados, el grueso de los actores Vicentín
es sólo un ejemplo, al que se suman Guipeba, La Plata Cereal, Oleaginosa
Moreno, Pecom Agra y Buyatti, entre otros adopta la estrategia de comercializar
su producción de aceite crudo a granel, un commodity que actualmente
representa 95% de las exportaciones de aceites.
Sin embargo, Molinos y AGD optaron por trasladar fuera de las fronteras la
experiencia ganada dentro del mercado argentino en el desarrollo de marcas.
“Seis años atrás Molinos concretó su primera exportación
de aceites de girasol con marcas al mercado brasileño, que estaba dominado
exclusivamente por el aceite de soja envasado en lata”, cuenta García.
La principal alimentaria argentina fue la primera en lanzar un aceite puro
de girasol en el mercado más grande de la región. También
fue pionera en la introducción de los envases plásticos. Para
García, la incursión de Molinos en Brasil se traduce en el hecho
de que “actualmente, el aceite de girasol ya capta 7% del negocio de aceite,
con crecimientos anuales de 15%; además, los tres grandes productores
brasileños de aceite de soja (Ceval, Sadia y Cargill) debieron
comenzar a abandonar el envase de lata para pasar al Pet”.
García opina que la apuesta de Molinos a exportar aceites de girasol
con marcas “debería ser imitada por muchos más productores argentinos”.
Y explica: “La demanda de aceites y grasas en el mercado mundial es creciente
y, a medida que se sofistique, los aceites de girasol y de oliva exhibirán
mayores oportunidades de crecimiento”.
Actualmente, el aceite de girasol representa sólo 6% de la demanda
mundial, dominada por los aceites de soja y de palma. Ese dato lleva al ejecutivo
de Molinos a pensar que la Argentina “tiene la oportunidad de desarrollar un
nicho, tal como lo hicieron los españoles con el aceite de oliva”. Y
agrega: “En lugar de regalarle al mundo graneles de girasol, a los cuales se
les fija un precio similar al de otros aceites comunes, nuestra apuesta debe
orientarse a refinar, fraccionar y envasar aceite argentino, con marca argentina,
botellas exclusivas para determinados países y distribuidores exclusivos”.
Nocetti Fasolino coincide: “En el caso del aceite de girasol dice,
la industria argentina debería buscar convertir la mayor cantidad posible
en un producto terminado con marca. Si bien las exportaciones con marca de AGD
representan sólo 7% de nuestras ventas externas, defiendo esta estrategia.
Una tonelada de aceite envasado agrega mano de obra, producción y eficiencia,
y tiene un valor mucho más alto que una tonelada de crudo vendida a cualquier
lugar del mundo”.
El impulso puesto por Molinos y AGD durante los últimos seis años
permitió a la industria aceitera nacional llegar con sus aceites envasados
a cerca de 40 mercados. “Podemos competir contra cualquier productor del planeta
asegura Nocetti Fasolino. Hace una década, esto habría
sido considerado una utopía. Hoy sólo es cuestión de salir
al mundo y descubrir dónde están las oportunidades.”
Mario Benechi
| Bajo el signo de la exportación | |||
| (Datos de 1997) | |||
| Total de exportaciones argentinas: | US$ 25.471 millones | ||
| Exportaciones del complejo oleaginoso: | US$ 4.852 millones | ||
| Harinas proteicas: | US$ 2.314 millones | ||
| Aceites: | US$ 2.211 millones | ||
| Granos: | US$ 327 millones | ||
| Fuente: Cámara de la Industria Aceitera de la República Argentina (Ciara). |
|||
(En millones de US$) 
Los principales jugadores
Molinos
* Ventas 1997: US$ 1363,6 millones.
* Marcas: Cocinero, Patito, Lira, Ideal.
* Participación en el mercado local: 50%.
* Exportaciones 1997: US$ 403,3 millones.
* Principales productos exportados: aceites envasados (80% del total)
y pastas secas.
* Principales destinos: Rusia y Brasil.
Aceitera General Deheza
* Ventas 1997: US$ 840,6 millones.
* Marcas: Natura, Familiar, Cada Día.
* Participación en el mercado local: 18%.
* Exportaciones 1997: US$ 694,7 millones.
* Principales productos exportados: aceites a granel y envasados.
* Principales destinos: Irán, Chile e Italia.
Vicentín
* Ventas 1997: US$ 511,5 millones (más de 80% proveniente de exportaciones).
* Marcas: Vicentín.
* Participación en el mercado local: 7 a 8%.
* Principales productos exportados: aceite de girasol y de soja a granel.
* Principales destinos: Egipto y Marruecos.
Guipeba-Ceval
* Ventas 1997: US$ 280,2 millones (100% provenientes de exportaciones).
* Principales productos exportados: aceite y pellets de soja y
maní.
* Principales destinos: Egipto e Isla Mauricio.