Pasión de multitudes

Cuando un adolescente ­o
no tanto­ elige una determinada marca de indumentaria o calzado para practicar
deportes, no sólo lo hace en reconocimiento de la calidad o las características
técnicas, aunque generalmente sean ésos los argumentos manifiestos.
En la Argentina, como en todo el mundo, existen razones vinculadas con la moda,
con la identificación con un ídolo o con la pertenencia a grupos
con edades, características e intereses comunes.

Ese fenómeno, que es más
o menos intuido por muchos y especialmente sabido por los actores del mercado,
da origen a una serie de acciones de marketing en las que se ponen en
juego casi todas las herramientas conocidas, salvo una: especialmente entre
las primeras marcas, se evita competir por precio.

No hay duda de que se trata de un mercado muy particular. Si bien el término
indumentaria deportiva define a toda aquella prenda diseñada para la
práctica de un deporte, en realidad la mayoría de esos productos
es destinada a un uso mucho más amplio, que la jerga del sector bautizó
como tiempo libre. Por su valor unitario y por los volúmenes de
venta que representa, el calzado deportivo es la estrella del rubro. La Argentina
tiene un mercado más o menos estable de unos 16 millones de pares de
zapatillas al año.

Durante la década de los ´80, la oferta local era escasa en calidad
y cantidad de modelos y marcas. A partir de la apertura económica y la
estabilidad monetaria, en los ´90 cambiaron muchas de las condiciones del mercado,
que hoy se caracteriza por la presencia de marcas internacionales, una mayor
competencia, amplia variedad de productos, estrategias de alta rotación
y fuertes acciones de marketing.

En
la actualidad, el mercado local de indumentaria deportiva tiene un volumen anual
de aproximadamente US$ 1.000 millones, de los cuales US$ 400 millones corresponden
al valor de salida de fábrica o importación de zapatillas, US$
350 millones a la comercialización de zapatillas en la cadena de distribución
y US$ 250 millones a indumentaria y accesorios, entre los que se destacan las
camisetas de clubes y los equipos de running, tenis y tiempo libre. Frente
a la contundencia de estos valores, los demás productos y accesorios
quedan reducidos a las categorías de pequeños nichos o complementos.

En relación con su evolución, si bien en los primeros años
de la década el mercado fue creciendo, en 1995 se produjo una fuerte
caída de las ventas, debido a la influencia del efecto tequila.
Fue recuperándose lentamente en los años siguientes, pero queda
claro que se trata de un mercado estable y que es muy sensible a las crisis
económicas. En este sentido, vale destacar que 1998 está mostrando
una retracción con respecto al año pasado.

Estacionalidad

Claro que así como es estable en su conjunto, el mercado local denota
características netamente cíclicas tanto dentro de un año
como a través de los años. En muchos casos, esos ciclos dependen
de la evolución de los deportes profesionales. Y en cada país
adquieren connotaciones diferentes, dado que las disciplinas predilectas no
son las mismas en todos lados, así como no siempre coinciden los calendarios
de las temporadas de práctica profesional.

En
el caso del fútbol, que en la Argentina es por lejos el deporte preferido,
los ciclos más frecuentes están marcados por los dos campeonatos
anuales. A la vez, cada campeonato tiene al menos dos momentos clave: el inicio,
en el que todos los equipos tienen expectativas bastante parejas ­al menos
entre sus simpatizantes­, y el tramo final, cuando aumenta la ansiedad
de los hinchas cuyos equipos tienen posibilidades de alcanzar el título
y desaparece el entusiasmo de aquellos que han quedado fuera de carrera.

Pero también hay ciclos menos frecuentes, vinculados con la Copa del
Mundo ­cada cuatro años­, las eliminatorias para esa competencia
y otros certámenes, como la Copa América.

Otras disciplinas ­y, por consiguiente, la indumentaria y los accesorios
para practicarlas­, en cambio, están fuertemente atadas a razones
de estabilidad, como el esquí, cuyos artículos se venden mayormente
durante el invierno, y el surf, cuyo mejor período de ventas es
el verano.

En cuanto a la indumentaria propiamente dicha ­excluido el calzado­,
si bien representa una porción minoritaria del mercado, es un segmento
importante, especialmente para algunas marcas. A Adidas, por ejemplo, le aporta
40% de su facturación; a Nike, 30%, y a Topper, 20%. La cadena de tiendas
minoristas Open Sports también lanzó una línea con marca
propia, que compite en sus estantes con las marcas tradicionales.

El control de las cifras de este segmento es difícil, dado que abundan
las imitaciones, sobre todo en materia de indumentaria de equipos de fútbol,
cuyos derechos de producción y comercialización son pagados por
las marcas. Ante esa situación, los clubes y las marcas hacen esfuerzos
para que los consumidores compren la indumentaria oficial, como realizar diseños
cada vez más complicados para copiar y utilizar etiquetas que identifican
a los productos como originales.

Segmentación por deportes

Al margen de las tan tradicionales como elementales zapatillas de lona o cuero,
las actividades que generan la mayor venta de calzado son el running,
el tenis, el básquetbol y el fútbol.

El
running tuvo su explosión durante los años ´70 en Estados
Unidos y luego se expandió por el mundo. Tiene una evolución cíclica;
es decir, períodos en los que es practicado por una amplia porción
de la población y otros en los que se detectan valles. Generalmente,
esos ciclos duran unos cinco años. Actualmente, en Estados Unidos está
registrándose uno de los picos y se espera que esa tendencia se contagie
en breve a América latina.

El running tiene también una íntima relación con
el concepto de vida sana que se ha impuesto en la sociedad y cuyos pilares son
el control de la dieta y la práctica de algún deporte. El calzado
para la especialidad es el primero en ventas, pero no todos sus consumidores
son runners: un importante porcentaje lo utiliza durante su tiempo libre.

El calzado para tenis ocupa el segundo lugar en las ventas. Aunque esa disciplina
sigue conservando un peso importante, no es una de las que más se practican
actualmente. Pero, con frecuencia, muchas personas que no realizan deportes
buscan un calzado cómodo y discreto para poder utilizarlo en diversos
ámbitos. Eso explica el alto posicionamiento de las zapatillas para tenis.

El
consumo de calzado para básquet disminuyó considerablemente en
los últimos años. Poco tiempo atrás, y gracias a la difusión
de los partidos de la norteamericana NBA, se había convertido en una
moda. Sus clientes eran, en su mayoría, jóvenes que buscaban identificarse
con una determinada imagen, sin necesidad de practicar el deporte. Hoy en día,
la mayoría de los compradores son aquellos que juegan habitualmente al
básquet.

Como es de imaginar, no sucede lo mismo en Estados Unidos, donde el básquetbol
es uno de los deportes más populares, a punto tal que se juega hasta
en las calles, como sucede en la Argentina con el fútbol. Por eso, allí
las ventas de zapatillas de básquet son más estables.

El fútbol es un caso especial. Es el deporte más popular de la
Argentina y es practicado en todas las épocas del año. Sin embargo,
las ventas de botines están lejos del tope de la tabla, debido en gran
parte a que son caros y a que no pueden ser utilizados para casi ningún
otro deporte ni, mucho menos, para actividades de tiempo libre. Por esas razones,
la compra de botines es mucho más racionalizada y programada. Y al revés
de lo que sucede con el running o el tenis, muchísima gente juega
fútbol con calzados que los fabricantes diseñaron para otras actividades.
Pero por ser el deporte más difundido, las marcas deben dedicar mucha
atención a todas sus líneas de productos de fútbol, solamente
por una cuestión de imagen. Por ello asignan elevados porcentajes de
los recursos destinados a publicidad para actividades relacionadas con el fútbol,
independientemente de las ventas que generen esos artículos. Claro que
ese criterio no siempre es compartido por los minoristas, que prefieren exponer
mejor aquellos calzados que les garantizan mayor rotación.

Marca por marca

Las primeras marcas de calzado deportivo son Adidas (con 28% del mercado),
Topper (25%), Nike (14%), Reebok (8%) y New Balance (5%). Las demás se
reparten el restante 20%. En Estados Unidos la líder es Nike, con casi
50%. En el mundo, Nike (35%) y Reebok (15%) se reparten la mitad del mercado.

En la Argentina existen dos grandes productores de calzado deportivo: Alpargatas
y el grupo Gatic. Hasta principios de este año, la primera mantenía
un joint venture con Nike para la producción y comercialización
de esa marca. Luego, Nike Argentina se independizó y pasó a ser
filial pura de la compañía de origen estadounidense. Alpargatas
continúa con la fabricación y venta de sus tradicionales marcas
Topper y Pampero Infantil, y es proveedor de Nike.

Gatic es, desde principios de los ´70, dueña de la licencia para la
fabricación y comercialización de la marca Adidas. Desde hace
algunos años, la empresa europea instaló una oficina local para
comercializar, paralelamente, productos de la marca importados. Ambas anunciaron
su fusión ­prevista para este mes­, como parte de una reestructuración
total del grupo Gatic, que desde hace un tiempo viene atravesando una crisis
financiera. Por su lado, Gatic continuará explotando las licencias de
New Balance, Prince, Reef, Le Coq Sportif y LA Gear, entre otras marcas.

RBK
Argentina, importadora y comercializadora de calzado e indumentaria de la marca
Reebok, es un joint venture entre Reebok International y la firma local
Panam, perteneciente al grupo Melhem. En tanto, Unisol tiene la licencia para
la producción y comercialización local de las marcas Puma y Lotto.

En materia de fútbol, en cambio, el market share tiene otro reparto.
Adidas es líder con 30%, debido a que la imagen de la marca se encuentra
muy relacionada con este deporte, por haber sido una de las primeras en proveer
sistemáticamente a los clubes y, durante muchos años ­hasta
el 31 de este mes­ al seleccionado nacional.

El segundo lugar es ocupado por Puma, con 25%. Esta marca ha optado por dirigir
sus esfuerzos y recursos hacia la conquista de este nicho. Provee a varios equipos
locales e internacionales y tiene contratos de exclusividad con Diego Maradona
y José Luis Chilavert. Luego se ubican Topper y Nike, con 10% cada una.
La diferencia entre ambas es que la primera lleva muchos años en el mercado
local y la segunda, de acceso reciente, está invirtiendo elevadas sumas
en acciones de marketing para afirmarse.

Los canales de distribución

En cuanto a la distribución, existen tres tipos diferentes de puntos
de venta: los pequeños comercios independientes que, en forma muy atomizada,
controlan 57% de las ventas; unas pocas cadenas especializadas, que concentran
35%, y los hipermercados y grandes tiendas, que generalmente comercializan productos
de marcas desconocidas y bajos precios, y que muerden una porción
muy pequeña de la torta.

Entre
las principales cadenas de tiendas de artículos deportivos, Dabra agrupa
a las redes Dexter Shop, Testai y Salto ´96, esta última con presencia
en la provincia de Córdoba. Además, tiene locales en Uruguay y
varias licencias de marcas. Para este año espera superar los US$ 100
millones de facturación, lo que representará un crecimiento de
25% respecto de 1997. Tiene 85 locales.

Open Sports es una asociación de comercios minoristas cuyo principal
objetivo es lograr mejores condiciones de compra, reducir costos y efectuar
acciones conjuntas de marketing y publicidad. El año pasado compró
los seis locales de Canning 210, una tradicional cadena de tiendas especializadas.
Como Dabra, también tiene varias licencias de marcas internacionales.
Estima que su facturación superará este año los US$ 200
millones. Tiene 170 locales asociados.

La cadena Show Sport pertenece al grupo Gatic y comercializa directamente sus
productos. Con 96 bocas (46 propias y el resto franquiciadas) en 16 provincias,
espera facturar este año US$ 180 millones.

El marketing
del deporte

Según los casos, las acciones de marketing son encaradas por
los industriales ­dueños o licenciatarios de las marcas­ o
por los puntos de venta. Sólo en publicidad, en 1997 el sector gastó
más de US$ 22 millones. Otras formas usuales son patrocinio de competencias,
venta de entradas a espectáculos, descuentos, tarjetas de crédito
y cobrandings en el caso de las cadenas de tiendas especializadas.

También ocupa un lugar preferencial la competencia por proveer la indumentaria
oficial a los equipos de los deportes más difundidos. Como se sabe, Reebok
pagará US$ 80 millones por vestir a los seleccionados nacionales de fútbol
por los próximos ocho años; Nike viste a Boca Juniors ­desde
1996 y por 10 años­ por US$ 20 millones, y Adidas acaba de prorrogar
su vínculo con River Plate, por cinco años y US$ 50 millones.

Claro que esos contratos no incluyen los botines, que representan otro campo
de competencia entre las marcas. Estas suscriben acuerdos de exclusividad con
los jugadores y la cotización de las estrellas ha subido fantásticamente
en los últimos años: Enzo Francescoli pasó de recibir US$
30.000 anuales de Topper en 1994 a US$ 150.000 de Adidas en 1997, su último
año como profesional. El brasileño Ronaldo, que juega en el Inter
italiano y es considerado el jugador más caro del momento, es exclusivo
de Nike por la friolera de US$ 17 millones.

El futuro

En la Argentina, el nivel de desarrollo del mercado de indumentaria deportiva
parece haber llegado a una meseta y no resulta prudente esperar un crecimiento
tan espectacular como el que tuvo en los primeros años de esta década.
Ahora, para aumentar el consumo actual, de medio par de zapatillas por habitante
por año, será necesario un cambio estructural de las condiciones
económicas y sociales. Por lo tanto, todo lo que una marca gane en participación
será a costa de lo que pierda alguna otra.

En este sentido, las principales marcas han hecho últimamente modificaciones
­tales como acuerdos, joint ventures, apertura de filiales directas­
tendientes a lo que cada una de ellas entiende que les dará una mejor
posición estratégica a la hora de competir. Naturalmente, las
principales marcas mundiales tienen el know how y los recursos financieros
suficientes como para perfilarse mejor en la lucha por el crecimiento.

Por otro lado, una conjunción de factores pone en peligro a la industria
local: los bajísimos precios de los productos de marca elaborados en
Asia, las campañas de publicidad importadas íntegramente, el mercado
de las falsificaciones y las dificultades para encontrar una adecuada protección
para favorecer la reconversión.

Las ventas, si bien son permeables a las acciones publicitarias, también
son sumamente sensibles a las crisis económicas que, comenzando en muy
diferentes y distantes países, afectan velozmente el poder de compra
de los argentinos, especialmente en lo que respecta a los productos de precios
altos, muchas veces considerados suntuarios.

En el caso de la distribución, en cambio, comienzan a verse los buenos
resultados de las acciones comunes que proponen las cadenas de retail
como forma de bajar costos y ganar efectividad. De todos modos, sigue siendo
el sector con mayores perspectivas de modificaciones, ya sea por la probable
consolidación de las actuales cadenas o por el interés de inversores
extranjeros ­ligados a las marcas o no­ para alentar el desembarco
de cadenas internacionales de locales de venta de artículos deportivos.

Investigación: Alejandro
Manzone

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