-Más allá
de la explosión generalizada de operaciones que se realizan por vía
telefónica, ¿cuáles son las áreas de mayor crecimiento
dentro de la actividad?
-En el ámbito mundial, lo que más está creciendo es el
área de servicios al cliente, porque las compañías entienden
cuánto más caro es ganar un cliente que retenerlo. En la mayoría
de los mercados maduros se vio un ciclo muy claro en el uso del teléfono:
primero para ventas, luego se agregó cobranzas y por último teleservicios,
orientados a ganar la lealtad del cliente. Es un terreno enorme, porque todos
los días surgen tecnologías que los consumidores no manejan y
que deben ser explicadas en el momento en que no se entienden. Ahí está
la utilidad de los call centers y del customer service management,
cada vez más populares no sólo en Estados Unidos y en Europa sino
también en las economías emergentes. Aquí, en los teleservicios,
está la gran oportunidad para el futuro.
-¿Esto es válido también para la Argentina?
-Los teleservicios son los que más están creciendo. La evolución
es la misma que en el resto del mundo, porque para fortalecer las relaciones
con los clientes, las empresas entienden que deben estar cerca en esa hora de
la verdad en que el consumidor se enfrenta cara a cara con el producto o servicio.
-¿Cómo se refleja en la facturación la diferencia
entre un mercado maduro y otro emergente?
-A escala internacional, el negocio se divide así: ventas y cobranzas,
40%; servicios a clientes, 40%; market research, 15%; capacitación
y consultoría, 5%. En el escenario local, outbound y cobranzas
reúne 55% de la facturación; consultoría e investigación,
15%; y el resto es teleservicios. Nuestra visión es que el año
que viene vamos a estar cerca del patrón mundial y para el 2000 será
el mismo. No sería sorprendente puesto que, incluso en Francia, hace
cinco años nuestro customer service representaba menos de 10%
de las ventas. El crecimiento del help desk es el signo tangible del
desarrollo de un mercado.
-En la Argentina, las AFJP debieron armar un ejército de 19.000
promotores para conseguir una masa de afiliados significativa. ¿Hay, realmente,
operaciones como éstas que no se puedan hacer por teléfono?
-Los límites del telemarketing en ventas son tres. Para empezar,
no se pueden vender productos o marcas que los consumidores no conocen. Porque
para poder vender por teléfono hay que haber logrado un grado de confianza
y credibilidad importante. De ahí que el teléfono sea mucho más
eficiente para las grandes empresas que para las pequeñas. El segundo
obstáculo aparece cada vez que un producto debe ser mostrado. Allí,
la calle nos supera largamente. Y la pobreza de las videoconferencias
actuales no nos permite ser optimistas acerca de la potencialidad del videoteléfono.
La última limitación tiene que ver con el proceso de venta. Si
la toma de decisión es prolongada y compleja, como puede ser la contratación
de un fondo de pensión o la compra de un automóvil, el teléfono
no será efectivo.
-Esto parecería dejar para el teléfono sólo los
casos fáciles o las marcas que, con una gran inversión publicitaria
previa, resultan conocidas.
-No, no es así. En los mercados maduros, por ejemplo, las compañías
de seguros lo utilizan como uno de los principales vehículos de venta.
Reconocemos que existen diferencias locales que hay que controlar, pero el telemarketing
es efectivo en todos lados. Al menos en Occidente, porque en Asia, sobre todo
en el sudeste, vender por teléfono es un problema. Nadie dice que no,
porque dentro de su cultura eso equivale a una falta de respeto, pero tampoco
están diciendo que sí: uno piensa que ya cerró una operación
y la verdad es que no cerró nada.
-Si una de las limitaciones es mostrar, ¿no considera que las posibilidades
interactivas de Internet constituyen una amenaza, tanto para las ventas como
para la asistencia al cliente?
-No necesariamente. Está comprobado que por cada 1.000 conexiones a
la red se necesita un puesto de telemarketing que responda a reclamos
del tipo “no me puedo conectar”. Internet es, en realidad, un cliente natural
de nuestros call centers. Para dar un ejemplo: hace dos años empezamos
a brindarle atención a los clientes de France Telecom Internet; hoy esa
cuenta de technical help desk nos reporta US$ 12 millones. Y crece cada
mes, porque es un área en expansión que requiere un montón
de soporte, lo mismo que los teléfonos celulares. Entonces, si uno ayuda
a una empresa de Internet o de telefonía a manejar los llamados de sus
clientes, está haciendo un negocio increíble. Si fuera sólo
una amenaza, nuestra facturación debería reflejarlo. Pero al contrario:
pasamos de US$ 74 millones en 1996 a 135 en 1997 y proyectamos 240 millones
para este año.
-¿No teme, de todos modos, que el servicio al cliente se pase a
los web sites, con un costo seguramente más bajo?
-Creemos que estamos más allá. Nos vemos a nosotros mismos como
un nuevo canal comercial, de publicidad y de retención, en el que Internet
es uno de los elementos a integrar. Por eso nos estamos moviendo de los call
centers a los contact centers, que no sólo incluyen llamados
telefónicos sino faxes, correo electrónico, direct mail
o visitas a sites. Porque la gente, cuando entra a Internet y tiene una
duda, no quiere mandar un mail o esperar que le contesten; quiere que
un operador vivo le dé una respuesta.
-Pero se lo obliga primero a atravesar un largo menú de opciones
de respuestas automáticas.
-Es una cuestión de costos. Tener 1.000 agentes sería demasiado
caro para los clientes, mientras que un sistema como el interactive voice
response (IVR), permite recibir 1.000 llamados a la vez, encaminarlos en
forma automática y, llegado el caso, derivarlos hacia unos pocos operadores.
En realidad, el horizonte al que nos acercamos involucra la integración
de todas las tecnologías Internet, faxes, IVR, promociones
en un sistema global regido por database management. Entonces, es posible
que en algunas operaciones compitamos con los dueños de Internet, pero
al mismo tiempo ellos van a estar creando nuevas oportunidades.
-Además de los sectores de tecnología y comunicaciones,
¿en qué otras actividades prevé empleo masivo de teleservicios?
-Fuera de esos dos sectores, que representan 25% de nuestras ventas, vemos
un crecimiento acelerado en el campo de los servicios financieros y los seguros,
que aportan otro 15%. Y dentro de los mercados emergentes asoma uno enorme:
el de consumo masivo. Incluso compañías como Procter & Gamble,
que solían limitarse a campañas masivas de publicidad, se vuelcan
al marketing uno a uno y crean bases de datos. Vemos un gran futuro,
incluso a pesar de la retracción que se avecina. Porque los teleservicios
son a prueba de crisis; es más, crecen en ellas, ya que las empresas
se ven obligadas a defender con más agresividad sus cuotas de mercado.
D. A.