En septiembre, MERCADO publicó una extensa investigación sobre
las demandas de las Pymes argentinas, encomendada a la firma internacional MORI,
que entrevistó a 400 dueños y gerentes generales de pequeñas
y medianas empresas que concurrieron a la última exposición Business
to Business.
Uno de los más llamativos hallazgos del estudio fue que
casi seis de cada diez encuestados dijeron que su firma no utiliza
servicios de consultoría. Y la mayor sorpresa surgió
cuando se les preguntó por qué no lo hacen: sólo
6% adujo razones de costo. En cambio, 70% afirmó que no los
necesita. ¿Cuáles son las razones para el rechazo a un
servicio que parece esencial para los planes de supervivencia del
atribulado sector de las Pymes? MERCADO buscó la respuesta
entre cinco destacados consultores.
Cuestión de celos
José Luis Bichuetti, director de la filial local de Arthur
D. Little, uno de los nombres estelares de la consultoría
internacional, afirma que, contrariamente a lo que puede suponerse,
los directivos de las Pymes no son los únicos que creen que no
necesitan asesoramiento profesional. “Si bien muchas empresas
aprendieron a recurrir a la consultoría en esta década,
todavía quedan grandes empresas en las que los ejecutivos
están convencidos de que pueden analizar sus necesidades y
resolverlas con recursos internos de la organización. Solemos
tener reuniones en las que se le muestra al cliente la necesidad de
revisar una estrategia o hacer algún tipo de
reingeniería interna para ganar productividad y la respuesta
que recibimos es ´lo sabemos y ya formamos un grupo de trabajo
interno para hacerlo´. Dos o tres meses después comprobamos
que fracasaron.”
Bichuetti sospecha que en la actitud de las Pymes pesa mucho el
factor psicológico. “Cuando hay un solo dueño, que
siente que la creó y la hizo crecer, es natural que se
pregunte ¿quién puede saber más que yo?”
“Aunque en Arthur D. Little hemos trabajado con Pymes en proyectos
muy exitosos, en realidad, las grandes consultoras tienen como target
el desarrollo de negocios con las majors. Es cierto, sin embargo, que
con la globalización de la economía hay una
presión para que aquellas Pymes que son proveedoras de las
grandes empresas emprendan su modernización”, reconoce
Bichuetti.
Para este consultor, la disposición de las pequeñas
empresas a abandonar su reticencia a utilizar los servicios de
consultoría no es una cuestión de evolución
cultural, sino de supervivencia. “Aprender y cambiar son dos cosas
que deberían estar siempre juntas. Uno puede elegir no
aprender, no estudiar, no leer o no escuchar, pero no puede elegir no
cambiar. Si uno no cambia, el mercado lo obligará a cambiar.”
La necesidad con cara de hereje
“Las Pymes recurren a un consultor cuando tienen un problema
específico que no pueden resolver”, afirma Juan Capurro, socio
fundador de Boltendahl Business & Strategy, una consultora local
que tiene entre sus negocios principales los llamados venture capital
&endash;proyectos que están en sus etapas iniciales&endash; y
las fusiones y adquisiciones en el sector Pymes. “En nuestro nicho es
mucho más fácil trabajar, porque nos vienen a ver
cuando necesitan vender la empresa o buscan un socio, y en eso saben
que sus contactos y conocimientos son limitados” admite el consultor,
que se confiesa sorprendido por la cantidad de empresarios Pymes que
lo visitan actualmente para vender o buscar socios.
Claro que las cosas cambian cuando un consultor pretende mostrarle
al empresario Pyme cómo debe manejar su negocio. “Como
generalmente es un self made man, se muestra muy reacio al
asesoramiento y piensa que lo sabe todo. Es muy difícil que
reconozca que está haciendo las cosas mal y necesita un
consultor. Es más, cuando se le presenta la situación,
prefiere buscar a algún familiar o conocido que lo pueda
aconsejar, en lugar de recurrir a una persona extraña a la que
tendrá que revelarle los secretos de su negocio”, dice
Capurro.
No obstante, el especialista aclara que la tendencia a cambiar es
evidente. En primer lugar, porque al entrar nuevos actores dentro de
los rubros en los cuales ellos trabajan, con otra capacidad de
financiamiento, de desarrollo e investigación, se van a tener
que ajustar para poder competir con ellos. “Probablemente le falten
conocimientos o aptitudes para manejar adecuadamente las diferentes
partes del negocio. Conozco a muchas Pymes que son buenas
produciendo, pero no saben nada de marketing” sentencia Capurro. En
segundo término, la globalización también hace
que empresas medianas y fondos de inversión de otros
países estén empezando a desembarcar en la Argentina.
“Compran participación en Pymes locales, que empiezan a ser
manejadas más profesionalmente. Sin duda, cuando surja alguna
dificultad o necesidad de cambio, sus socios foráneos
&endash;con otra experiencia en management&endash; las
obligarán a recurrir a consultores externos.”
Lo que hay que saber
Según Oscar Sarnari, socio de Ernst & Young/Henry
Martin, Lisdero, la filial argentina de una de las big six de la
consultoría mundial, no cabe ninguna duda de que las Pymes que
pretendan mejorar &endash;y aun mantener&endash; su posición
en el mercado necesitarán los servicios de un consultor. Pero
cree necesario hacer una diferenciación entre la
consultoría en el sentido amplio y tradicional y la que
están demandando las grandes empresas a raíz de la
globalización, las privatizaciones, y las grandes inversiones
que están haciendo en la Argentina. “Creo que ese tipo de
servicio no está al alcance ni es demandado por las
pequeñas empresas”, afirma.
Para Nora Pérez, gerenta senior de la consultora, el
problema es que las Pymes generalmente desconocen los servicios y
resultados que pueden obtenerse a través de la
consultoría. “Creo que muchas dicen que no la necesitan por
falta de conocimiento. En nuestro sector de consultoría
tradicional, las Pymes son muy demandantes de asistencia. No
solamente en los temas clásicos como auditoría,
contabilidad o impuestos, sino también en consultas de tipo
previsional, legal y de sistemas.”
Mirada corta
Alberto Fastman, gerente general de la filial local de Hewitt
&endash;una reconocida consultora internacional de recursos
humanos&endash; no tiene dudas sobre el alto porcentaje de rechazo de
las Pymes a utilizar los servicios de consultoría. “El
empresario argentino &endash;y no sólo hablamos de
Pymes&endash; todavía no se da cuenta de que el área de
recursos humanos es primordial. Es más, creo que si la
encuesta se hubiera referido sólo a nuestra especialidad, 99%
hubiera dicho que no necesita servicios de consultoría.” Para
Fastman, esto tiene que ver con la cultura empresarial imperante en
la Argentina, modelada durante muchos años por la
inflación, el proteccionismo estatal y la ausencia de
competencia.
Muchas de las empresas grandes ya han incorporado el concepto de
que el manejo de los recursos humanos es importante para la
armonización de sus objetivos, admite Fastman, pero las Pymes
“siguen creyendo que se trata de una cuestión meramente
administrativa: liquidar sueldos y jornales. La motivación de
la gente no les interesa. Y para que una empresa sea competitiva, uno
de los puntos esenciales es tener la mejor gente, suficientemente
motivada para poder brindar el mejor servicio”.
Fastman pone como ejemplo los sueldos de las empresas familiares
&endash;casi todas las Pymes lo son&endash; que suelen decidirse a
dedo. “Con un mercado cada vez más demandante de gente capaz,
toda persona talentosa que no esté bien paga es susceptible de
ser robada por otra empresa. Son cosas que todavía las Pymes
no logran entender.”
Según el hombre de Hewitt, el punto crucial de todo esto es
que el empresario argentino &endash;por las situaciones que
vivió en el pasado&endash; todavía no mira al mediano
ni al largo plazo y la consultoría involucra una
inversión que, en la mayoría de los casos, no genera
resultados financieros inmediatos. “Ese razonamiento se traslada a la
gran mayoría de la actividad empresaria argentina. Por
ejemplo, en el tema de los accidentes de trabajo: se hace poco para
mejorar la higiene y prevención porque esto no rinde frutos en
el corto plazo”, sentencia Fastman.
Falta formación
“Al empresario tradicional de una Pyme, descendiente de
inmigrantes, le resulta difícil admitir a aquellos que tienen
menos dinero que él pero más formación
intelectual, y que pueden ayudarlo a solucionar sus problemas”, opina
Armando Bertagnini, profesor de la Universidad de San Andrés y
consultor independiente.
Según este experto en management y estrategia, estos
prejuicios suelen superarse en las empresas de mayor tamaño.
“Si se le pregunta a Francisco Macri, obviamente va a decir que
necesita y utiliza servicios de consultoría. Pero ocurre que a
él, que tiene la estructura psicológica del inmigrante
muy exitoso, no le molesta contratar consultores porque está
por encima de ellos.”
Bertagnini sostiene que el empresario que no tiene una
formación universitaria suele exhibir un razonamiento
típico: “si hago bien mi producto tengo que tener
éxito. ¿La comercialización? Es automática,
me van a comprar. ¿Las finanzas? Me tienen que prestar el
dinero. Y así sucesivamente. Le resulta difícil
incorporar los conceptos de un consultor. Supone que si éste
realmente supiera más, tendría más dinero que
él”.
Por otra parte, existe un déficit en la oferta porque “los
consultores no han cubierto adecuadamente sus funciones. Los grandes
estudios, mientras tuvieron clientes como YPF, Telecom o
Telefónica, pensaron que no valía la pena ocuparse de
las Pymes. Pero el ciclo de expansión rápida basado en
el efecto fuerte de las privatizaciones está finalizando y las
empresas nuevas que ingresen al país ya están
organizadas desde el exterior y no vienen a reconvertirse acá.
El cambio ya lo hicieron en sus países de origen; de otro modo
no vendrían” afirma Bertagnini, quien no duda en afirmar que
las Pymes serán los grandes clientes del futuro.
Pero advierte que la tarea no será fácil, porque hay
una especie de vacío profesional: los grandes estudios no
están preparados para atender a las Pymes por sus altos costos
y porque su personal no está suficientemente adaptado al
asesoramiento de tipo generalista que estas empresas requieren, y
muchas consultoras locales han cerrado o están muy mal.
“Algunos pequeños estudios han fracasado porque trabajan con
un marco local mientras que el conocimiento de management es
internacional. Cuando se contrata servicios de consultoría,
nadie quiere el producto inferior.”
Bertagnini admite que, en management, en general, todavía
hay mucho de moda. “Ayer fue la reingeniería, hoy la calidad,
mañana será otra cosa; y el empresario, aunque no
entienda mucho, se da cuenta de que muchas veces hay un poco de verso
y esto también lo lleva a reaccionar negativamente. Hay
colegas míos que escriben solamente para no dejar de publicar
un libro al año y, en ese sentido, no le están dando un
buen servicio al cliente.”