Renovación y cambio

Con un bajísimo índice de penetración, el
mercado &endash;uno de los hermanos menores de la comunicación
inalámbrica&endash; espera dar su salto. Para ello apuesta a
innovaciones tecnológicas y a estrategias comerciales
diferentes. Mientras tanto, el debate está instalado: ¿el
segmento crecerá, disminuirá, se mantendrá o
desaparecerá? ¿Tiende a integrarse a la telefonía
celular o a mantenerse independiente? Opiniones hay para todos los
gustos.

No es el segmento estrella de las comunicaciones
inalámbricas. Pero aun en una escala mucho menor a la de la
telefonía celular, y casi en silencio, el mercado del paging
se prepara para aumentar su volumen con nuevas tecnologías y
drásticos cambios en sus estrategias de ventas. De hecho, en
el segmento ya se está hablando de nuevos conceptos, como el
Calling Party Pays Paging (CPP; en castellano, Paga el que llama,
como funciona desde hace más de un año en la
telefonía móvil), el Two Way (mensajería de
doble vía) y otras aplicaciones industriales y comerciales.

De acuerdo con los datos del Instituto Nacional de
Estadística y Censos (Indec), a fin del año pasado
había en la Argentina poco más de 142.000 pagers (o
beepers) contra 2,1 millones de teléfonos celulares. Esos
mercados representaban, respectivamente, US$ 53 millones y US$ 1.500
millones. La penetración, medida simplemente con respecto a la
cantidad de habitantes del país, era de 0,4% y 5,1%.

En ambos casos, lejos de los índices de Estados Unidos: 15%
para los pagers y 25% para los celulares. Precisamente por ello, el
sector parece ser lo suficientemente atractivo no sólo para
las empresas que ya estaban operando, sino también para otras
que acaban de sumarse o planean hacerlo próximamente.

La norteamericana Skytel absorbió a la local Radiomensaje
y, con 65.000 clientes, controla 46% del mercado; Radiollamada, del
grupo Miniphone, capta 22%; Indicom, 11%; Conectel y Movicall
&endash;esta última pertenece a la Compañía de
Radiocomunicaciones Móviles (CRM), que en telefonía
celular opera bajo la marca Movicom&endash;, 10% cada una, y el resto
se reparte entre otras ocho firmas. Pero nada garantiza que ello
permanezca así por mucho tiempo: de hecho, acaba de aparecer
un nuevo player, Directel, que con una inversión cercana a US$
40 millones planea avanzar en los mercados argentino y
brasileño.

Las cuentas que sacan los operadores son simples: mientras en
Estados Unidos uno de cada cinco habitantes usa un beeper, en la
Argentina hay uno por cada 250 habitantes. “En Puerto Rico, la
penetración del paging es de 10% y en el sudeste
asiático llega a 30%”, asegura el mexicano Hendrik Hesselman,
presidente de Indicom, una firma de capitales norteamericanos que
puso a América latina como cabeza de su estrategia de
crecimiento. Por todo eso, dicen los especialistas, el mercado
argentino es virgen y todo está por hacerse.

Pagers vs Celulares – 1997

(Total de usuarios en la Argentina, en unidades)

Hora de cambiar

En la Argentina, Indicom tiene 16.000 clientes. De ellos, 40%
pertenece al segmento corporativo (entre sus clientes hay hospitales,
petroleras y la cadena de fast food Burger King). “El mercado va a
tener una tasa de crecimiento de alrededor de 100% en los
próximos tres años, por lo que la penetración
llegará a estar entre 3% y 5% en el 2001”, sostiene Hesselman.

Pero para que ello sea posible, algo hay que modificar. Patricio
Hart-ridge, gerente de Operaciones de Conectel, señala: “Tanto
proveedores como operadores estamos dándonos cuenta de que las
políticas comerciales que estamos usando deben cambiarse para
poder pasar de un mercado que no estoy seguro de tildar de nicho
&endash;pero que es para unos pocos&endash; a uno masivo”.

John Stupka, CEO de Skytel, tiene un argumento más
marketinero. “Creo &endash;dice&endash; que la gente va a darse
cuenta de que la mejor solución es tener el pager encendido y
el celular apagado, con lo que solucionará dos problemas: las
baterías del celular durarán más y el costo de
las interrupciones se reducirá a cero.”

Claro que no todas las opiniones son coincidentes. Daniel Marazzo,
director de la filial local de la consultora International Data
Corporation (IDC), compara la evolución de la telefonía
celular y el paging, y sentencia: “Si la preocupación es
quién va a subsistir, parece que el mercado respondió
muy rápidamente por la opción celular”.

Incluso si aquí se repitiera el modelo de Estados Unidos,
donde el paging tuvo un desarrollo mucho más saludable, la
telefonía celular crecería más rápido en
los próximos años: según las proyecciones de
IDC, allí la telefonía móvil aumentará de
los 50 millones de clientes actuales (18% de penetración) a 76
millones (28%) en el 2000, en tanto el número de usuarios de
beepers saltará de los 40 millones actuales (15%) a 50
millones (17%) dentro de dos años. “Si se compara la
penetración con la de Estados Unidos, también para los
celulares la Argentina sigue siendo un mercado virgen”, advierte
Marazzo.

A igual distancia de los más optimistas y de los más
pesimistas se ubica el presidente de CRM, Mauricio Wior: “Tanto el
paging como el trunking &endash;opina&endash; son productos de nicho.
El segmento podrá ir transformándose a lo largo del
tiempo, pero no va a dejar de ser un pequeño nicho. Pero los
dos servicios tienen validez conceptual a largo plazo y no van a
desaparecer”.

El mercado del paging comenzó a desarrollarse en la
Argentina en la década de los ´70. “La publicidad
&endash;señala Marazzo&endash; se concentraba en la idea de la
llamada o el mensaje, pero era difícil que la
comunicación se completara. Hay que recordar que hasta hace
unos años era imposible encontrar un teléfono
público que funcionara para contestar el mensaje y que un
departamento valía US$ 1.000 o US$ 2.000 más si
tenía teléfono.”

Algo por el estilo plantea Jorge Quitegui, director de
Planificación Estratégica de Telefónica
Comunicaciones Personales (TCP), la operadora de telefonía
celular que, bajo la marca Unifón, compite con CTI en la mitad
sur del interior del país. “El pager &endash;dice&endash; tuvo
un buen desarrollo en Estados Unidos porque la telefonía
pública estaba en buenas condiciones. Además, en la
Argentina saltamos una etapa: el celular llegó antes de que se
privatizara Entel y resolvió muchas fallas de la
telefonía básica.”

Para Juan Pelizzatti, gerente de Desarrollo de Servicios de CRM,
hay que observar más detalladamente cómo están
conformados los mercados estadounidense y argentino. “El americano
&endash;dice&endash; tiene operadores celulares muy fragmentados y
los costos de roaming son muy altos; entonces, el pager da una
cobertura nacional muy barata. Esa fue la estrategia de Skytel. En
cambio, el mercado argentino tiene costumbres mucho más
locales: la cantidad de clientes que hacen roaming más de una
vez por año, es decir fuera de las vacaciones, es
despreciable.”

¿Guerra o matrimonio?

Según Hesselman, en Estados Unidos 40% de los usuarios de
telefonía celular también tiene beeper y 30% de los
clientes de paging también posee teléfono móvil.
“Pagers y celulares son totalmente complementarios”, sostiene
Quitegui, quien reconoce que el beeper “da más privacidad” que
el celular.

Hartridge destaca las ventajas competitivas del pager: “Para la
recepción de mensajes &endash;dice&endash; es mucho más
efectivo que el celular. Tiene mayor penetración en edificios.
Las estadísticas aseguran que 99,7% de los mensajes son
recibidos, cosa que con los celulares no ocurre porque muchas veces
las celdas están saturadas”.

“Sin duda, la mensajería es un complemento del celular,
pero el dispositivo en que uno desea recibir las comunicaciones puede
ser un pager o no”, advierte Pelizzatti, para quien la manera
más racional y económica de resolver la cuestión
es integrar todo en un mismo aparato, tal como ya está
ofreciéndolo CRM.

Con esa opinión coincide el francés Richard Gluzman,
presidente de Tesam Argentina &endash;representante exclusiva de
Globalstar, una de las operadoras del servicio de telefonía
celular satelital&endash;, quien también considera que “el
mercado del pager solo no ha muerto” y que celulares y beepers pueden
convivir, atendiendo a segmentos diferentes.

Stupka, en cambio, tiene dudas acerca de la integración:
“Cuando se construye un servicio de red &endash;advierte&endash; hay
que tomar decisiones sobre cuál va a ser su diseño
técnico. Las redes pensadas para la transmisión de voz
son muy ineficientes para transmitir mensajería simple”.

Lo que viene

Seguramente, antes de fin de año el mercado del paging
sentirá un sacudón: Skytel y Conectel ya anunciaron la
llegada del beeper de doble vía y otras operadoras
están tramitando las licencias para operar este sistema, que
permitirá contestar las llamadas. Skytel ya lo tiene muy
probado en Estados Unidos. “Cuando uno está en movimiento
&endash;dice Stupka&endash; las respuestas tienden a ser muy simples,
habitualmente sí o no. Entonces lo que se hace es preprogramar
respuestas y lo único que se requiere es seleccionar la
respuesta y enviarla.”

También hay dispositivos similares a una agenda
electrónica con teclado, que permiten escribir las respuestas.
En Estados Unidos el precio básico, que incluye 6.000
caracteres de uso, es de US$ 24,95, una cifra bastante menor que lo
que cuesta el pager tradicional en la Argentina, donde el promedio
del abono mensual supera los $ 30.

Otra de las novedades será el Call-ing Party Pays Pager.
“En un futuro cercano, todas las ofertas inalámbricas van a
tener su CPP”, asegura Stupka, y agrega: “El CPP nos permitirá
acceder a jugosos mercados masivos. Por ejemplo, supongamos que un
hipermercado quisiera dar su propio servicio de paging a sus clientes
para informarles, a través de él, sus promociones y
ofertas. A esa clase de empresas no les interesa generar
tecnología; por lo tanto, la van a contratar”.

De hecho, esa clase de alternativa ya está funcionando con
empresas de TV por cable como la operadora Multicanal y las
señales ESPN y TyC Sports, que comercializan beepers a
través de los cuales comunican a sus abonados sus carteleras,
promociones y demás novedades. Lo que da pie a Quitegui para
subrayar otra ventaja comparativa: “La transmisión de los
pagers es broadcasting; es decir que se puede enviar el mismo mensaje
a muchas personas, mientras en el celular la comunicación es
uno a uno”, dice.

Claro que no todo es optimismo. Hesselman manifiesta algunas
dudas: “En Europa &endash;dice&endash; el mercado del paging se
desarrolló sobre la base del CPP; hay un abono fijo muy barato
y el resto del costo lo afronta el que llama. Si esto sirve para
desarrollar el mercado, estoy de acuerdo, siempre y cuando haya un
reparto equitativo de los ingresos de las empresas telefónicas
y los que ofrecemos el servicio. Pero en el caso argentino, con
sólo dos telefónicas, que tienen el poder de imponer el
porcentaje que nos van a retener de las llamadas, hay que ver
cómo se desarrollan las negociaciones”.

Y Pelizzatti agrega las suyas: “El CPP Pager es otro
desafío complejo &endash;comenta&endash; porque con el celular
la gente habla y en el paging se dejan mensajes. Entonces hay que ver
si la gente está dispuesta a pagar por dejar un mensaje si la
llamada cuesta 35 centavos”. Como siempre en estos casos, el mercado
tendrá la última palabra.

Rodolfo Manuel Barros

Quién es Quién

El negocio de las comunicaciones en la Argentina

Educación y algo más
 

“Los próximos 12 meses representarán un
capítulo interesante en la historia de las comunicaciones
inalámbricas en la Argentina”, pronostica John Stupka, CEO de
Skytel. Pero, paradójicamente, la proclamada
integración del paging a la telefonía celular puede
llegar de la mano de la confrontación. El propio Stupka
anticipa algo de eso: “A las empresas de telefonía
móvil &endash;dice&endash; no les va a gustar mucho que
nosotros digamos que lo ideal es mantener encendido el sistema de
mensajería y apagado el celular. Pero creemos que el concepto
fundamental es usar el control”.

Hendrik Hesselman, presidente de Indicom, agrega otro ingrediente:
la privacidad. “Cuando uno habla por un celular, la gente que
está alrededor se entera de la conversación”, dispara.
Y refuerza la posición de Stupka con argumentos
económicos: “Con el celular apagado sólo pago el abono
básico, ya que lo usaría únicamente en casos de
respuestas urgentes”, sostiene. El ejecutivo cree que integrando el
pager al celular se puede ahorrar hasta 50% de los costos globales de
los dos servicios.

Hesselman cree que la estrategia de crecimiento del sector debe
basarse en la educación a los potenciales clientes sobre las
bondades del pager. Lo mismo piensa Patricio Hartridge, gerente de
Operaciones de Conectel: “Todo el mundo sabe cómo se usa el
teléfono, pero no todos saben cómo funciona el beeper”,
afirma.

El ataque por nichos parece ser la otra pata de la mesa de
estrategias. Además de los profesionales, los empleados de
empresas de servicios técnicos y las fuerzas de venta, los
operadores de paging apuntan al mercado joven. “Creemos que
ahí tenemos un importante nicho por el bajo costo y el
tamaño del aparato”, asegura Hartridge.

Directamente hacia allí apunta la estrategia de Movicall,
la operadora de pagers de CRM (Movicom): “Nuestra visión es
que existe un segmento joven, de entre 14 y 20 años, sobre
todo de sexo femenino, que no quiere cargar baterías todos los
días y quiere que su receptor ocupe el menor tamaño
posible”, explica Juan Pelizzatti, gerente de Desarrollo.

Paging por Internet

La mayoría de las operadoras de paging ya tiene su web
site, a través del que pueden enviar mensajes a los usuarios
sin necesidad de pasar por el centro de despacho. La operación
es simple: se abre la página en Internet, se escribe el
número del pager al que se quiere acceder y luego se transmite
el mensaje.

“En la Argentina &endash;dice John Stupka, CEO de Skytel&endash;,
la mayor parte de los servicios de mensajería se hace a
través de una operadora, cosa que aumenta el costo del mensaje
y reduce la privacidad. En cambio, en Estados Unidos sólo 4%
de los mensajes pasa por el centro de despacho; el resto se transmite
por computadora, Internet o correo electrónico.”

Para uso corporativo ya se están vendiendo terminales que,
instaladas en una compañía, permiten enviar mensajes a,
por ejemplo, la fuerza de venta, sin necesidad de pasar por la
operadora. Es una de las soluciones que ofrece Indicom que,
además, se prepara para lanzar al mercado hogareño un
teléfono que incluye un teclado que permite enviar mensajes a
beepers.

Control remoto

Uno de los clientes de Conectel, la agencia privada de seguridad
Imperium, está comercializando un beeper que se instala en el
sistema eléctrico de los automóviles y permite que,
mediante un llamado telefónico, se interrumpa el suministro de
energía.

Para el futuro, el paging de doble vía promete otros usos.
Por ejemplo, el caso de las expendedoras automáticas de
bebidas, que son monitoreadas por distribuidores que deben llenar
planillas y hacer siempre el mismo recorrido. “Si se les instalara un
beeper de doble vía &endash;dice Hendrik Hesselman, presidente
de Indicom&endash;, desde la central se podría saber la
situación de cada expendedora, si le falta cambio o bebidas, y
racionalizar el sistema de distribución.”

Patricio Hartridge, gerente de Operaciones de Conectel, cree que
también habrá aplicaciones hogareñas: “Por
ejemplo, si deseo encender las luces de mi casa y estoy lejos de
ella, sólo tendré que llamar a cierto número y
marcar una clave”, señala, y extiende el pronóstico a
los electrodomésticos.

Trunking, el otro hermano

“Según nuestro estudio sobre telecomunicaciones en la
Argentina, que se basó en una encuesta a las empresas
más importantes, las opciones inalámbricas se reparten
por igual, pero el trunking comienza a tener mayor preferencia”, dice
Daniel Marazzo, director de la oficina local de la consultora
International Data Corporation (IDC).

Razones de costos son las que, principalmente, desplazan al
celular de las preferencias corporativas, sobre todo cuando se trata
de la logística y las fuerzas de ventas. La AFJP
Orígenes, por ejemplo, tiene contratados 28 teléfonos
celulares para sus gerentes y alrededor de 400 beepers para sus
supervisores y personal de segunda línea.