La distancia entre el tradicional set básico de productosde limpieza lavandina, detergente y jabón blanco y la cantidadde metros de góndolas que los supermercados reservanactualmente a un universo de presentaciones, colores y fragancias, dacuenta de la rápida transformación del mercadoargentino del cuidado del hogar. Un cambio que, acoplado con elincremento del consumo, convoca a los principales jugadoresinternacionales y alimenta un negocio que redondea los US$ 1.500millones anuales.
Tres características definen el presente de la industria:la concentración y transnacionalización del negocio, ladiversificación de la oferta (y, como contrapartida, lacreciente sofisticación de la demanda) y, por último,una continua reducción de los precios, producto de lasinversiones en tecnología y el robustecimiento de lacompetencia.
Para las empresas argentinas, los ´90 representaron el tiempo dela retirada: en menos de cinco años muchas de lascompañías que habían marcado hitos en laindustria local no pudieron resistir el embate y las ofertastentadoras de los jugadores internacionales.
Jabón Federal pasó a manos de The Dial Corporation;Compañía Química y Llauró fueronadquiridas por Procter & Gamble; la alemana Freudenberg seadueñó de Patito; Clorox hizo lo propio con Progar (lafabricante de Ayudín), Akapol y una porción de Poett, yel líder histórico del mercado, Unilever, compróGuereño y las marcas de Ciabasa.
Aunque el liderazgo no está en discusión ladivisión de limpieza y cuidado del hogar de Unilever facturaUS$ 500 millones anuales, que representan entre 35 y 38% del mercadototal, uno de los datos centrales de los últimos añosfue la irrupción en la Argentina de Procter & Gamble, ungigante que en todo el planeta vende US$ 36.000 millones anuales yque entabla con Unilever la batalla mundial por la conquista delmercado.
La máquina de hacer burbujas
Según las estimaciones de Miguel Angel Queraltó,presidente de la cámara que agrupa a los fabricantes delsector, en los últimos siete años la industriarecibió inversiones por US$ 800 millones, repartidas entreadquisiciones, construcción de nuevas plantas yrenovación de los equipos.
“Con la concentración, la tecnología semodificó totalmente. Hoy tenemos, sin duda, una industria decategoría internacional, con productos que podríanocupar un lugar en las góndolas de cualquier supermercado delmundo”, afirma Queraltó.
El desembarco de capitales también se refleja en ladefinición de una estrategia de negocios regional por parte delos pesos pesados de la industria. Aunque apenas despunta, latendencia que se insinúa toma cuerpo en la construcciónde plantas especializadas, incluso monoproductos, con las que seaspira a cubrir la demanda del Mercosur. “Ya no vemos desarrollosindependientes cuenta Queraltó sino intentos deeconomías de escala y cruces de producto.” El estandarte eneste proceso lo lleva Unilever, que desde Rosario abastece jabonespara Uruguay, Paraguay, Chile y Bolivia.
Tal como sucedió con otras industrias, laintroducción de tecnología y procesos máseficientes condujo a una continua reducción de precios.Según el último relevamiento de la consultora ACNielsen, entre abril de 1997 y marzo de 1998 los productos delimpieza del hogar redujeron sus precios en 2,9%, y los de limpieza ycuidado de la ropa cayeron 7,6% con respecto a los doce mesesanteriores, mientras que los volúmenes de ventas, en amboscasos, crecieron 13 por ciento.
En opinión de Queraltó, los precios en puerta defábrica son internacionales “aunque todavía hay algunascuestiones por discutir con los proveedores y los canales dedistribución”. Hacia atrás, la reducción decostos sobrevendría a través de proveedores globales.Hacia adelante, mediante acuerdos con las grandes cadenas desupermercados. Estos, según Queraltó, “hasta ahora sededicaron a mirar a los costados y sumar share en vez de coparticiparcon la industria en la reducción de costos”.
La relación conflictiva entre productores y grandesminoristas no es un dato menor. Los superpermercados concentran,según los fabricantes, 50% de las ventas totales. Y elincremento de su participación no se detiene. El informe deNielsen indica que entre abril de 1997 y marzo de 1998 las ventas deartículos de limpieza en ese canal se incrementaron 21,7%(frente a un crecimiento de 6,3% para los comercios minoristastradicionales) y la facturación se elevó 13%, muchomás que el índice de 0,3% que registraron losalmacenes, despensas y autoservicios.
La demanda, en tanto, se reparte en consumos cada vez másselectivos y específicos. La reconversióntecnológica en los hogares entroniza a los jabones para laropa de baja espuma, y el auge del teflón hace subir laspreferencias por las esponjas de fibra suave y los pañossintéticos en lugar de las esponjas metálicas.
Más allá de las necesidades de los consumidores, eldesarrollo del sector, caracterizado por una demanda que crece entre3 y 7% cada año, se asienta fundamentalmente en labúsqueda de nichos. “Tenemos antibióticos de amplioespectro, pero si nos quedamos sólo con eso, en diezaños nos pasan por arriba”, ironizan los productores.
En esta carrera, la directriz que guía la batalla por eldesarrollo de nuevos productos es ahorrarle tiempo al ama de casaque, a treinta años de la aclamada “liberaciónfemenina”, sigue constituyendo el target de la industria.
500 millones de verdes enzolves
El mercado de cuidado y limpieza de la ropa ronda US$ 500 millonesal año y tiene un líder indiscutido, Unilever. Através de las marcas Skip, Ala, Drive y Granby, la empresacontrola 70% del segmento de jabones en polvo. Con Vívere yComfort acumula un dominio similar en el de los suavizantes.
La sofisticación del mercado y la creaciónpermanente de nuevas extensiones llegó de la mano de larenovación del parque de lavarropas. “No sólo acabaroncon los jabones en pan, sino que convirtieron a la línea debaja espuma en la de mayor crecimiento”, sostiene Jorge Rosello,gerente general de ventas de la división Lever. Lareconversión colocó a Skip en el segmento superior delmercado y a Ala Matic en el inferior.
A pesar de las transformaciones, para Carlos Paz Soldán,presidente de Procter & Gamble, el de la limpieza de la ropa esun mercado aún alejado de los estándaresinternacionales. “Medido en kilos, el consumo per cápita dedetergentes en polvo en la Argentina es 68% menor que el de EstadosUnidos, 63% más bajo que el promedio de Europa occidental eincluso 40% inferior al de países como México. Elespacio para crecer se vuelve obvio, incluso parándose frentea la góndola: mientras que en Europa la presentaciónbásica contiene entre 3 y 4 kilos, aquí aúnreina el envase de 800 gramos.”
Procter participa en este mercado sólo con Ace, puesto queaún no pudo lanzar Ariel, su marca premium (ver recuadro). Elcaso es interesante como expresión de una tendencia queaquí apenas asoma, pero que probablemente será elreflujo de la actual multiplicación de líneas deproducto. Siguiendo la política de su casa matriz, Procterpodó las extensiones de su jabón en polvo yconsiguió elevar su participación de 6 a 12 por ciento.
“La enorme variedad que se ve hoy en las góndolas delimpieza refleja una mezcla de necesidades reales y de abusos de losfabricantes”, dice Paz Soldán. “Debemos cuestionar el valor decada una de las referencias que ponemos en el mercado, porque estamosconfundiendo al consumidor y agregando costos. En Estados Unidos yavimos que si reducimos las variedades, la satisfacción delcliente aumenta, porque empieza a ver que las diferencias sonreales.”
Detergentes versus limpiadores
Los detergentes líquidos fueron uno de los escenariosmás movidos por la competencia. No sólo porque Procter& Gamble se cruzó en el camino de Unilever (que juegafuerte con las marcas Ala y Camello) al adquirirCompañía Química y, con ella, dos de las marcasmás tradicionales del mercado nacional Cierto y Magistral,sino también porque el conjunto de la categoríadebió hacer frente al embate de los limpiadoreslíquidos y cremosos, un mercado inaugurado y liderado por Cif,que en poco tiempo se instaló como una de las vedettes deLever.
Desde la industria se estima que el mercado de los detergenteslíquidos suma ventas anuales por poco más de US$ 100millones. “Y dentro de ese mercado, nuestra posición y la deLever es pareja: captamos cerca de 40% de la facturación, unporcentaje similar al que reúnen ellos con Ala y Camello”,señala Paz Soldán, de Procter.
Si bien el consumo de detergentes es similar al de mercadosmás maduros, Paz Soldán asegura que, en general, una delas debilidades de los productos locales “es su bajo poder activo. Enla Argentina se venden como detergentes productos muy diluidos, con10% de sustancias activas. Si se compara al conjunto con Magistralque incluye 30% de ingredientes activos y, más aún, connuestra marca internacional Ivory, el poder de limpieza con respectoa la media nacional es de seis a uno”.
Para los fabricantes, el desafío pasaría por”mejorar la performance básica de los productos, através de una fórmula que permita limpiar ydesengrasar, una categoría que aún no existe en elmundo”, dice Paz Soldán.
“El tipo de manchas, grasas y suciedades a los que deben hacerfrente los consumidores en los distintos ambientes del hogar cocina,superficies, baños, pisos son muy distintos. Por eso, de lamano de Cif, apostamos al lanzamiento de productos cada vezmás específicos para una tarea en particular”, apuntaDave Lewis, director de marketing de Lever.
Esa especificidad es la que lleva a que “productos como Cif, quetienen presentaciones exclusivas para la limpieza profunda de cocinaso el cuidado de las superficies, ganen terreno en el mercado”. Lewisasegura que “la variedad de productos y el progresivo reemplazo delmultiuso responden a los hábitos de limpieza de cadapaís. La tarea de mi equipo consiste en elegir todos losproductos que tiene Cif a nivel mundial, que aseguren un diferencialen cuanto a performance y se ajusten a los modos de limpiar de lasconsumidoras argentinas”.
Con fragancia a mar
Las lavandinas, una de las categorías mástradicionales y con mayor volumen de ventas en el mercado general dela limpieza, también debieron responder con nuevaspresentaciones a los cambios en la demanda.
Clorox Argentina es líder del sector: con su marcaAyudín concentra cerca de 70% de las ventas totales en unmercado que mueve $ 150 millones al año. Recientementeapeló a la introducción de las versiones Floral yMarina, que agregaban fragancia al clorado tradicional, como unaforma de hacer frente a la competencia creciente de limpiadores parapisos como Procenex, de Reckitt & Colman, que compiten con lafortaleza que les otorga la especificidad.
También Unilever decidió jugar aunque todavíacon prudencia en el mercado de los cloros, apelando al paraguas de sumarca histórica Ala. Lewis explica que “en la Argentina, lasconsumidoras apelan a un cóctel de productos en el que lalavandina es uno de los básicos para limpiar sus hogares. Poreso decidimos participar en la categoría. Pero nuestraprioridad es invertir en productos que incorporen valor agregado anuestra oferta, y la lavandina no reúne esas condiciones”.
El imperio de los paños
En las categorías de productos de raspado, secado ylimpieza de pisos, las nuevas tendencias ubican a las consumidoraslejos de la histórica lana de acero, la rejilla y los traposde piso grises, y mucho más cerca de las esponjas de fibrasuave y los paños amarillos.
“En la transformación de la demanda se conjugaron variosfactores: por un lado, la agresiva introducción de productoscomo los paños amarillos, que son máshigiénicos, agradables en lo estético y puedenlimpiarse en lavarropas. Por otro, el recambio en la vajilla decocina la introducción del teflón en reemplazo delaluminio y el desarrollo de limpiadores cremosos, llevaron a losconsumidores a reemplazar los productos abrasivos como las esponjasmetálicas (de acero y bronce) y las lanas de acero porfibro-esponjas y paños suaves”, enumera GabrielQuintás, director comercial de Virulana, una de las empresasque participa de todas las categorías.
En la Argentina, el mercado de las esponjas, paños y traposde piso reúne ventas anuales por US$ 140 millones. De esetotal, 35% proviene del segmento raspado (fibro-esponjas, esponjasmetálicas, lanas de acero y paños de doble cara, quecombinan esponja de fibra y metal), 30% de la categoría secado(paños amarillos y paños esponjas) y un porcentajesimilar se origina en el segmento pisos, que abarca desde el lampazotradicional hasta los trapos de piso más modernos. El resto loaporta la categoría que tiene a los guantes de látexcomo producto estrella.
Según Quintás, Virulana una marca asociada comogenérico a las lanas de acero se ubica primera en el mercadototal, con 35% de la torta.
Pero en la carrera producto por producto los liderazgos soncompartidos. “En el mercado de las fibro-esponjas la númerouno es Mortimer, de Clorox, con una participación de 44%,frente a 29% de Virulana”, señala Quintás. “En el delas esponjas de bronce los líderes somos nosotros, con 40%. Yen la categoría paños amarillos también somosprimeros en volumen de venta, pero no en facturación.Allí la que más suma es Lever, con Ballerina, que capta35%, frente a 27% que obtienen nuestros paños.”
La vitalidad del mercado atrajo a compañíasmultinacionales: en 1993 Clorox Argentina adquirió share deliderazgo en el segmento de las fibro-esponjas al convertirse en lanueva dueña de Akapol, la fabricante de Mortimer. Dosaños más tarde, la alemana Freudenberg pagaba US$ 3,5millones para quedarse con la marca y la estructura de ventas dePatito.
Pero ese atractivo también provocó uno de los pocosderrapes de Lever en su historia local cuando, tentados por lafortaleza que les daba Ballerina en la categoría depaños amarillos, decidieron lanzar una fibroesponja bajo esamarca, que no funcionó. “En la Argentina el hábito delos consumidores es la utilización compartida de pañosy esponjas. Eso nos decidió a lanzar la esponja Ballerina.Pero lo cierto es que al hacerlo, no ofrecimos nada que aportara undiferencial a los productos ya existentes en un mercado en el quetenían peso competidores como Mortimer, completamenteenfocados en ese producto”, reconoce Lewis, de Lever.
A favor del (poco) tiempo
El segmento de las ceras constituye un negocio maduro que mueveUS$ 90 millones y que entre 1993 y 1998 tuvo un crecimiento acumuladode 64%, motorizado por las ceras en base a agua (emulsionables), queson las que se aplican con mayor facilidad.
El poco tiempo disponible para la limpieza, sumado a la menorutilización de pisos de madera y la plastificación debuena parte de los existentes, implicó un desplazamientodentro de la categoría a favor de las emulsionables y encontra de las ceras producidas en base a solventes.
S. C. Johnson es, con 52% del total, el patrón del mercado.Su fortaleza reside en controlar las variedades emulsionables quemás crecen: en autobrillo domina 60% del mercado con GloCot,mientras que en el de los acondicionadores, Echo le otorga un dominiode 82 por ciento.
Debido a las tecnologías que requiere, el mercado de lasceras no registra segundas marcas y se limita a cuatro actores:Johnson, Ceramicol, Reckitt & Colman y Villard & Louis
“La experiencia internacional demuestra que no es un mercado quese mueva mucho y que una vez que se han hecho las extensiones decolor y fragancia, no presenta demasiadas innovaciones”, aseguraLuciano Matonti, gerente de producto de Johnson. A pesar de laestabilidad como marco, el norte de la industria es hallarfórmulas que simplifiquen el protocolo de empleo porque diceMatonti “la falta de tiempo hace que ésa sea la principaldemanda”.
Quienes no han quedado bien parados en esta tendencia son los deVillard & Louis líderes en el segmento de solventes através de Cera Suiza que si bien mantienen su volumen,experimentan año a año un retroceso relativo. “Mientrasque en 1995 los solventes manejaban 30% del mercado, en 1997 sumaronsólo 24,4%, por eso nosotros bajamos nuestraparticipación en el mercado total de 10,4% a 8,2%”, diceOlivier Villard, sobrino nieto del inmigrante suizo que fundóla empresa en 1939 y representante de una de las pocas empresasfamiliares que quedan en pie en el mercado de la limpieza y elcuidado del hogar.
Perfumes con valor agregado
La de los desodorantes ambientales fue una de lascategorías que mejor reaccionó ante el aumento delpoder adquisitivo de los argentinos. “En los últimos cincoaños las ventas se duplicaron. Los desodorantes son productosque se emplean para dar un toque final de perfume a los ambientes unavez que se culmina el proceso de limpieza. Por eso, durante muchotiempo fueron considerados suntuarios”, explica Mauricio Montiel,gerente de producto de S.C. Johnson.
El negocio de los ambientes perfumados tiene en Johnson allíder absoluto: “nuestra marca Glade capta más de 50%del total”, asegura Montiel, dentro de un mercado que mueve US$ 60millones al año y que cuenta a Clorox con su marca Poett yReckitt & Colman, fabricante de Haze, como otros jugadores depeso.
Uno de los cambios más radicales que se verifica en lacategoría, es la tendencia al recambio de los productosgenéricos por otros más específicos, que aportanvalor agregado a los consumidores. “A medida que aumenta el poderadquisitivo, la demanda se orienta hacia productos que por fraganciasde mejor calidad, persistencia o presentación aportan undiferencial.”
En los últimos dos años, la búsqueda denuevos formatos que dieran respuesta a los cambios en el consumollevó a la introducción de desodorantes con enchufes yvelas aromáticas. “Sin embargo, su presencia en lasgóndolas es muy reciente. Los aerosoles tradicionales siguencaptando 80% del mercado”, aclara Montiel.
Tal como sucede con el resto de las categorías, lossupermercados ya lograron quedarse con la mitad de las ventas dedesodorantes ambientales. En opinión de Montiel “esaconcentración nos enfrenta al desafío de mantener unportafolio de productos sanos, que garanticen alta rotación yrentabilidad para el canal. El espacio en las góndolas es unterreno cada vez más restringido y disputado”.
La solución pasa por “lanzar fragancias nuevas que seadapten al gusto de los consumidores los argentinos las prefierenflorales y permitan mantener viva la marca, e invertir en publicidadpara comunicar los beneficios de los productos. En estacategoría es muy difícil que alguien decida una comprasin contar con una referencia mínima del beneficio que elproducto puede aportar”.