La 29ª edición del Festival Iberoamericano dePublicidad dejó un claro perdedor: España, quetradicionalmente se repartía con Brasil y la Argentina losGrand Prix. El año pasado ya no participó en esta ternapero mantuvo un desempeño aceptable; ahora no sólovolvió a quedar afuera sino que consiguió apenas sieteoros y, ante todo, exhibió poco de su brillo habitual.
“Antes veníamos de banca. Eramos los europeos, los queseguíamos de cerca la producción de Inglaterra y la delos países nórdicos. Hoy, debemos admitir, venimos conun trabajo muy limitado”, indicó, contundente, Armando GuerraBergaz, uno de los jurados españoles en este capítulodel FIAP.
De punto, vieron cómo los premios se amontonaban en lasvitrinas de Brasil 22 oros y 20 platas y la Argentina 21 y 17. Eincluso los Grand Prix: Almap/BBDO le garantizó los degráfica y televisión a la publicidad brasileña ySouto/TCC repitió la costumbre argentina de quedarse con elpremio mayor en radio.
Para Pedro Ruiz Nicoli, presidente de la agencia españolaRuiz Nicoli EWDB Worldwide, la creatividad de su paísestá atrapada por el miedo que sienten los anunciantes ante laUnión Europea.
“Nunca antes habíamos visto semejante nivel deconservadurismo por parte de las empresas. No quieren nada quesignifique riesgo”, afirma este ex jurado de Cannes y Nueva York.
Como evidencia de que no es la creatividad la que se desbarrancasino la voluntad de apoyarla, Ruiz Nicoli apela a unaadquisición reciente del vocabulario publicitarioespañol: la palabra trucho. “Si se toma la lista de los orosde los últimos festivales de San Sebastián, severá que la mayoría son truchazos, es decir, piezas queningún anunciante llevó al aire. O, si no, comercialesde clientes chicos, que todavía valoran la originalidad.”
A esta amenaza, válida para la publicidad argentina, sesuman otras dos igualmente cercanas. Por un lado, dicen losibéricos, habitar un mercado común implica convivir conun esquema comercial regional, en el que los avisos se producen en unpaís y se exhiben en el resto.
Y aquí aparece otro fenómeno, que por ahorasólo despunta en la Argentina: las centrales de medios. “Laconcentración de la compra significa para las agencias unproblema horrible. Tenemos una central, Media Planning, que maneja50% de los espacios. Eso significa nada menos que US$ 4.000 millonesal año. La otra, Carat, se queda con 25%. Las agenciasperdieron este negocio.”
Por último, más allá de sus conflictosinternos, España también obtuvo pocos galardones porquela competencia que dio Latinoamérica resultó vigorosa,tanto a través de sus jugadores tradicionales como por mediode las piezas de México o Uruguay. Con producciones decalidad, castings rigurosos y diversidad de recursos, el Surdejó en claro que también puede dar cátedra.