Clío era una de las nueve musas de la mitologíagriega; la historiadora, la que registraba los grandes sucesos.Inspiradora de este premio, no debe haber quedado muy satisfecha conla labor de sus devotos; porque, lo primero que se puede decir de laedición ´98, es que no se trata precisamente de una de esasque van a pasar a la historia.
Este año, el certamen volvió a cambiar de manos: delempeñoso y solitario Jim Smit, pasó a las del grupo ASMCommunications, específicamente a las del hasta ese momentohombre fuerte de una de sus publicaciones, Andrew Jaffe. En especialpara Adweek, ésta era una excelente ocasión parahacerse de un concurso mundial y, de esa manera, tratar de atravesarlas fronteras que generalmente la tiñen de una pátinade localismo.
Así las cosas, anunciaron con bombos y platillos que deaquí en más el premio iba a tener un caráctertan internacional que se sentía “en condiciones de volver aser el Oscar de la publicidad”. Mas allá de las sutilesdisquisiciones acerca de que el susodicho el Oscar es un premio paralas películas de habla inglesa, con un solo galardónpara las producciones extranjeras, lo que se supone queríandecir es que se ponían en carrera para ser el certamenmás importante del mundo. Desde esta perspectiva,habría que asumir que esta edición fue apenas unmás que módico precalentamiento.
Con los ojos puestos en Cannes, quizás imaginaron que latradicional semana de seminarios de Adweek podía emular laactividad que congrega año tras año a 5 o 6 milpublicitarios de todos los rincones del planeta, entre ellos a buenaparte de los popes de la actividad. Pero, los setenta y picoinscriptos que llegaron a Nueva York venían salvo un par desuecos desprevenidos de sitios como Seattle, Dallas, Jacksonville, elinterior profundo de Estados Unidos.
Los disertantes, por su parte, también parecieron ponersede acuerdo en adoptar un cierto tono provinciano, con un nivelbastante elemental y abundancia de lugares comunes. Como muestra,vayan dos botones.
Rick Boyco, por ejemplo, cabeza creativa de Ogilvy Mather N.Y.,quien abordaba el tema “Branding a lo grande”, planteó ensíntesis que es fundamental edificar y sostener la marca delos clientes, y que para ello hay tácticas y estrategias. Sinque nadie se mostrara abrumado por la sorpresa, ejemplificóesas tácticas exhibiendo piezas de algunos de sus clientes(IBM, Kodak, Amex).
Los simpáticos y seguramente talentosos creativos de TBWAChiat/ Day, encargados de explicar “Cómo hacer grandes avisosde TV”, dijeron en resumen que todo se construye alrededor de unaidea pero que ayuda tener bastante dinero detrás de la misma yque lo fundamental es entretener, para pasar también a unamuestra de sus comerciales más exitosos.
Galas y misterios
En el atardecer del miércoles 13 tuvo lugar la ceremonia deentrega de premios de gráfica en el pequeño teatro delMillenium Hotel, pleno corazón de Broadway. La cosa noempezó del todo bien; ni por el cóctel previo, ni porel inicio del espectáculo que consistió en la extensapresentación de un trío de jazz cuyos miembrosparecían estar corriendo una carrera contra la partitura,mientras el cantante operaba el milagro de hacer añorar aEnrique Iglesias.
Pero, más allá de esos detalles que podríanconsiderarse nimios, el problema más grave es que resultaimposible hacer un análisis, ni siquiera un comentario, sobrelas piezas premiadas. La razón es que éstas no seexpusieron en ningún momento (pese a que el jurado sehabía expedido hacía más de 20 días) ydurante la ceremonia se proyectaban en una pequeña pantalla ala velocidad del rayo. Así que, salvo el Grand Clio, queobtuvo el aviso de Leo Burnett Londres para Mercedes Benz “Huellas defrenadas”, harto conocido por haber sido Grand Prix en Cannes en el´97, los demás oros, platas y bronces quedarán parasiempre en el misterio.
La noche siguiente, la gala de televisión setrasladó al Alice Tully Hall, en el Lincoln Center, unescenario por cierto mucho más imponente, donde se dio citauna gran concurrencia. Esta vez el infaltable introito musical estuvoa cargo de una orquesta que soportaba a un grupo de reggaejamaiquino, cuyo vocalista trataba infructuosamente de hacerparticipar con palmas y yeahs, yeahs, a un público queobviamente estaba ahi para otra cosa.
Hubo un merecido homenaje a la memoria de Bill Bernbach, con laexhibición de algunos de sus trabajos memorables, y el anunciopor parte de Keith Reinhardt actual CEO de DDB de la puesta en marchade un fondo para becar a estudiantes de publicidad pertenecientes aminorías raciales.
Dejando de lado las categorías técnicas que tienensus propios jueces, los escasos 15 oros otorgados en productos ycampañas según las piezas exhibidas revelan, másque un criterio superexigente por parte del jurado, una ciertachatura en el material. Y aquí se abren dos incógnitasimposibles de develar: por esas extrañas razones o sinrazonesque afectan a todos los jurados del mundo, ¿habránquedado afuera piezas destacables (hipótesis que sepodría avalar pensando en avisos locales, superiores por lejosno sólo a los que quedaron en la short list sino aun a algunosde los premiados), o efectivamente el grueso de la produccióninscripta padece de una medianía irrescatable?
En sintonía con todo esto, el Grand Cliocorrespondió a la campaña que Cliff Freeman andPartners realizó para la cadena televisiva Fox, una serie deavisos simpáticos, sencillos y extremadamente localistas quienno sabe que Fox es la que trasmite en exclusividad el hockey, noentiende nada que, por cierto, no tienen estatura de grand prix. Eneste sentido, el trabajo de los estudiantes que allí tienen supropia categoría fue realmente interesante y un pocomás osado. En especial el que por primera vez seadjudicó un Grand Clio, una campaña para latelefónica Bell South desarrollada con total ascetismo derecursos y un gran talento para capturar la atención desde losbrillantes diálogos.
Hartos de triunfar
Párrafo aparte merece el modo en que fueron recibidos losgalardones argentinos. Tanto el aviso de UFO el del grito queFernando Fernández filmó precisamente en Nueva York,como el de Herba, de Lautrec, se llevaron además de lasestatuillas la ovación de la enorme sala. Fernández, nosin asombro, comentaría luego que la pieza habíagustado mas allí que en la Argentina. Héctor Igot,gerente de la unidad de negocios de Resero, quien subió alescenario junto al director general creativo de Lautrec a recibir elpremio, estaba visiblemente impresionado y satisfecho. Pablo delCampo no pudo disfrutar esa misma sensación cuando eldía anterior recibió su Oro en Gráfica por”Bienvenido Sr. Presidente” para Navarro Correas (que acaba de ganartambién el primer premio en The Best Awards, de AdvertisingAge/MERCADO), por lo que ya mencionamos acerca de la imposibilidad deapreciarlo. Ernesto Savaglio, Jorge Heymann y su joven equipocreativo eran los más exultantes, ya que su Plata en BajoPresupuesto había despertado también calurosos aplausosy risas en la sala.
Entre los que no fueron a recibir sus estatuillas de Plata losBronces no se entregaban ni se exhibían, con lo que seperdían en el mismo agujero negro que toda la gráfica,los de Young & Rubicam se perdieron la ocasión deconstatar la algarabía que despertó en la concurrenciael fresco humor de su campaña para Dr. Scholl. En cambio, elaviso de Pragma FCB para Orio en el que uno de los protagonistas esun adolescente con síndrome de Down fue recibido con unamezcla de frialdad y desconcierto; el runrun de los pasillosseñalaba que lo mismo había ocurrido en su momento conel jurado, donde las opiniones iban desde una francaadmiración hasta la total descalificación porconsiderar que utilizaba un golpe bajo.
Por primera vez en sus 39 años de vida, el Clíodecidió emular a sus colegas de la Riviera francesa einstituyó el premio al Anunciante del Año, que fue aparar a la automotriz Volvo “por haber producido un consistente,distintivo y estimulante trabajo creativo a lo largo de muchosaños en ambos mercados (Reino Unido y Estados Unidos)”, AndrewJaffe dixit. La Agencia del Año fue, otra vez, Goodby,Silverstein & Partners, de San Francisco, que parece estarabonada a este galardón.
Sin fiesta oficial y después de más de tres horas deceremonia, los asistentes se desperdigaron por la noche neoyorquina.Como en todos los festivales, la máquina ya se echó aandar nuevamente con miras al año próximo. Es deesperar que, para entonces, los flamantes dueños del certamenajusten las piezas de la organización y cumplan su promesa deconcretar un encuentro de verdadero nivel internacional.