La representante más acabada del mercado mundial delentretenimiento está de estreno. El 22 de abril losprincipales ejecutivos de The Walt Disney Company su presidente y CEOMichael Eisner, junto a Roy Disney, sobrino del legendario Walt yheredero de su fisonomía se calzaron sus mejores galas yvolaron desde Los Angeles hasta Orlando para cortar las cintas delAnimal Kingdom, un nuevo parque temático con el que elcomplejo de entretenimientos apunta a remozar su oferta dediversión y aventuras.
Con el Animal Kingdom dedicado a rendir culto a los animalesreales, imaginarios y extintos Disney inaugura el cuartocapítulo de su historia en el estado de Florida, un camino queinició en 1971 con la apertura de Magic Kingdom ycontinuó con la incorporación de Epcot Center en 1982 yDisney MGM Studios, en el ´89.
La decisión de incorporar un nuevo ingrediente a la recetade atracciones del Walt Disney World el más importante de suscentros de entretenimientos, que ocupa una superficie dos vecesmás grande que la isla de Manhattan y convoca a 35 millones devisitantes cada año, una cifra nueve veces superior a la delos turistas que llegan a la Argentina representa una respuesta alinterés del público estadounidense por todo lo quetenga alguna vinculación con la ecología.
Fundamentalmente, da cuenta de la estrategia comercialdiseñada por Disney Attractions la división responsablede la operación de los parques de California y Orlando,destinada a generar oportunidades para lograr que quienes yavisitaron el complejo estén dispuestos a repetir laexperiencia.
“Nos trazamos el objetivo de tratar de convencer a los potencialesvisitantes en mi caso, a los latinoamericanos para que conozcannuestros parques y permanezcan más tiempo junto a nosotros. ElAnimal Kingdom apunta a sumar atracciones que tienten a quienestodavía no visitaron Walt Disney World y hagan regresar a losque ya lo hicieron”, revela Carlos González, director deMarketing de Walt Disney Attractions para América latina.
Tres pilares, una marca
El negocio de la compañía Disney se asienta sobretres pilares básicos: las películas y el merchandising,la televisión y los parques temáticos y hoteles.
Durante 1997 las ventas totales de la compañíasumaron US$ 22.473 millones, y sus utilidades netas treparon a US$1.966 millones. La división de películas ymerchandising aportó casi la mitad de la facturación(US$ 10.937 millones), la televisión (Disney es propietaria dela cadena ABC y de la señal ESPN, líder mundial en elsegmento de los deportes, además de otros canales destinados ala familia y los niños) contribuyó con 29% y ladivisión de parques temáticos y hoteles colaborócon algo más de la quinta parte (22%).
Pero la aceitada estrategia de marketing que lacompañía elaboró para vender sus parquestemáticos no reconoce fronteras entre una y otradivisión. “Durante los primeros diez años de vida deWalt Disney World no invertimos un dólar en publicidad. Lo quehicimos y seguimos haciendo es generar noticias que atraigan laatención de los medios para despertar el interés de susaudiencias y trabajar en sinergia con las restantes divisiones de laempresa”, explica González. “Todas las películas deBuena Vista Home Video que salen al mercado con la marca Disneyincluyen un mensaje de los parques, y en muchos casos hasta llevan unfolleto con ofertas especiales para visitarlos. Los productos demerchandising alegórico desde remeras hasta corbatas de seda,pasando por útiles escolares, vajilla, prendedores y conjuntosdeportivos, todos controlados por la división ConsumerProducts también contribuyen a ese objetivo.”
La puntada inicial de la estrategia la dio el propio Walt Disney amediados de los ´50. Luego de haber adquirido los terrenos queservirían para el asentamiento de Disneyland en California,aceptó un ofrecimiento de la ABC para grabar desde el mismoparque un programa que, durante años, fue emitidosemanalmente. “Ese programa”, asegura González, “hizo queDisneyland fuera conocido en todo el mundo”. Las vueltas de la vida ylos negocios llevaron a que, cuatro décadas más tarde,la compañía invirtiera US$ 19.000 millones paraconvertirse en la nueva propietaria de la cadena ABC.
González admite que, más allá de laparafernalia escénica y los fuegos de artificio que cada tardecierran la actividad de sus parques, el activo más importantede la empresa “sigue siendo su marca, por la afinidad y lasimpatía que despierta en todo el mundo. Según losestudios de mercado que realizamos, el público reconoce que larelación con la marca Disney se gestó cuando ellos eranchicos, luego de conocer al ratón Mickey, a Minnie o a Pluto através de las películas, las revistas de historietas olas tiras cómicas de los periódicos. Ese vínculose transmitió de padres a hijos, y hoy nos permite contar conuna marca paraguas que hace que cada nuevo producto creado por lacompañía sea, desde el vamos, exitoso”.
Para aprender del elenco
Desde hace dos años, parte importante del legado de WaltDisney su manera de hacer negocios y la filosofía que leimprimió a la empresa puede aprenderse en las aulas del DisneyInstitute, que combina las posibilidades de capacitación conel tiempo libre. “Diseñamos programas de desarrolloprofesional y seminarios de gerenciamiento destinados a ejecutivos denegocios de todo el mundo, pertenecientes a sectores tandisímiles como la medicina privada o la industria automotriz”,señala Craig Taylor, director de Programas de Negocios delDisney Institute.
Con una oferta variada de seminarios, que incluye cursos sobreservicios al cliente, calidad, liderazgo y empleo de marcas, hastalecciones sobre gastronomía, deportes y dibujos deanimación, el Disney Institute le brinda a ejecutivos de otrasáreas “la oportunidad de hacer benchmark con una empresa quees líder mundial en la prestación de servicios alcliente y tener una visión de primera mano del backstage delparque, para descubrir cómo los miembros de nuestro elencoponen en juego su creatividad y capacidad de innovación”.
Otra de las actividades es la capacitación de los castmembers, el nombre que la compañía emplea para designara todos los que trabajan en sus parques temáticos, desde losgerentes hasta el personal de servicio de los 16 hoteles que lacompañía controla en el complejo de la Florida.
“La denominación no es antojadiza”, asegura Taylor. “En uncasting tradicional, se selecciona a los actores o actrices queparticiparán en una película o una obra teatral. EnDisney, la película es toda la compañía. Y cadauna de las 50.000 personas que trabajan en Orlando forma parte de unshow que intenta brindar una experiencia irrepetible a losvisitantes. Queremos que la gente se vea a sí misma no como unempleado más, sino como integrante de un elenco que cadadía tiene la responsabilidad de poner en escena la magia quenuestros huéspedes esperan encontrar.”