Desde hace poco más de un mes la compañía
telefónica luce una nueva imagen corporativa que según
su presidente, Juan Carlos Masjoan, procura ser coherente con los
pasos estratégicos trazados para pasar de una etapa de
transformación estructural – que considera
concluida – a una de competitividad en el inminente escenario
de la desregulación.
Una identidad corporativa, una imagen institucional, no es algo
que se construye de la noche a la mañana y, por otra parte, se
trata – al decir de los expertos – de un ingrediente
sustancial de la constitución de la voice brand. Por eso,
cuando Telecom, una de las dos licenciatarias de telefonía
básica de alcance nacional, anunció con bombos y
platillos un cambio radical en esa área, todas las miradas se
dirigieron a descubrir el replanteo estratégico que lo
sustentaba.
“La expresión replanteo estratégico es demasiado
fuerte y no se ajusta a la realidad”, advierte Juan Carlos Masjoan,
presidente de la empresa. “El cambio de imagen corporativa es algo
que estaba previsto dentro del desarrollo estratégico del
negocio. En una primera etapa privilegiamos el cambio de la
infraestructura de comunicaciones para otorgar disponibilidad y
calidad de servicios, poner a disposición de los clientes todo
lo que presta una red moderna. Esa etapa, que llamamos de
transformación, ha sido terminada.”
Para abonar esa afirmación de misión cumplida,
Masjoan exhibe los logros de Telecom: digitalización total de
su red, duplicación de la cantidad de teléfonos
domiciliarios, cuadruplicación de los públicos,
extensión a 1.136 pueblos del país que carecían
de servicio y una calidad que permite una disponibilidad de 99,9% de
los teléfonos con necesidad de reparaciones en menos de 12
horas.
¿Cuál es, entonces, el punto de inflexión que
justifica la transformación de identidad en este preciso
momento? “Nosotros sabíamos que esto debía hacerse al
entrar en la etapa en que nuestra empresa estuviera preparada para
competir en el mundo desregulado”, afirma Masjoan. El inminente
escenario de la desregulación, la diversificación y la
eventual convergencia en materia de telecomunicaciones aparece al fin
como la madre de todas las batallas.
En ese terreno, buena parte de los analistas se ha planteado como
interrogante cuál es la razón por la que la otra
licenciataria, Telefónica de Argentina – junto a su
matriz Tisa – , ha exhibido en los últimos tiempos una
fuerte iniciativa, asociándose con un poderoso holding
empresario como el CEI y avanzando sobre los ámbitos
más o menos vinculados con la actividad (canales de
televisión de aire y de cable, editoriales, conexión
con Internet y proveedores de contenido), mientras Telecom
aparecía en una actitud expectante. Esa sería
quizá la pregunta del millón o, para estar acordes con
la magnitud del negocio en juego, de los millones.
Cuando los gurúes dan el mal paso
“Hay que tener cuidado con la futurología”, advierte
Masjoan; “graves errores se han cometido en el mundo por creer lo que
los gurúes de la tecnología decían que iba a
pasar. En la década del ´70, cuando yo trabajaba en IBM, se
planteaba que la integración de informática y
telecomunicaciones ocurriría a corto plazo y que el gran
competidor de IBM iba a ser ATT; 25 o 30 años después,
excepto el fenómeno de Internet, nada de esto se produjo. En
los ´90 los gurúes empezaron a augurar la convergencia del
cable y la telefonía; hace más de dos años que
Estados Unidos desreguló las telecomunicaciones y se
desdibujó todo ese escenario que se había pronosticado,
en el que las compañías de cable iban a poner
telefonía, las de telefonía iban a pasar al cable, las
de larga distancia iban a hacer redes locales y viceversa; bien, nada
de eso sucedió”.
El presidente de Telecom admite sin embargo que el tema fue
acaloradamente debatido dentro de la empresa: “Había, claro,
quienes estaban de acuerdo con esas predicciones, pero hace un par de
años llegamos a la conclusión de que no eran correctas,
y parece que tuvimos razón. Si vemos en el mundo los pocos
operadores que mantienen alguna operación de cable, por
ejemplo USWest, lo tiene como un negocio separado; TelMex tiene una
participación en el sector pero la justifica sólo a
partir de la rentabilidad del propio negocio; los proyectos de
Australia de hacer una red única de cable y telefonía
están muy atrasados. A mí me dicen que la gente va a
hablar por teléfono a través de Internet: están
locos. No hay nada más simple y friendly que un
teléfono, 10 teclitas y ya está. O sea, esa historia de
que mi estrategia era demasiado tranquila no es cierta; mi estrategia
fue concentrarme en mi negocio, el de las telecomunicaciones, que ya
es suficientemente importante, con sus características
propias, con mucha posibilidad de crecimiento, y en el que nos va
bastante bien. No somos ni nunca nos propusimos ser un multimedios.
Y, para terminar con este tema, ¿alguien puede nombrar un solo
operador telefónico en serio que esté desarrollando esa
estrategia en algún lugar del mundo? No. Entonces, o tenemos
razón, o todos estamos equivocados”.
Con el alma blanca
Puesto a describir la esencia de la nueva identidad corporativa,
cuya imagen archivó el original telefonito formado a partir de
las barras celestes de la bandera argentina, Masjoan plantea de
alguna manera que la imagen vincula el concepto esencial con los
nuevos escenarios: “Expresa nuestra ambición de ser no
sólo una empresa de telefonía sino de
telecomunicaciones que coloque al cliente por sobre todas las cosas.
Así decidimos un nuevo emblema que se basa en la palabra
Telecom, que ha concretado una presencia y un prestigio en el
mercado, y en el mundo naciente que nos indica todo un nuevo universo
de cosas que se abren hacia el futuro, sin la connotación
específica de telefonía. La idea de un mundo
próximo se vincula con el objetivo de acercar a nuestros
clientes todos los servicios que la tecnología pone a su
disposición, y acercarlos también al resto del mundo”.
El casquete blanco que corona ese universo naciente es, según
Masjoan, el alma; Telecom le ofrece a la gente – dice –
un mundo con alma.
El diseño estuvo a cargo del estudio Fontana, con la
participación de un especialista argentino radicado en
España, Norberto Chávez. “Como habla con acento”,
bromea el titular de Telecom, “tuve que convencer a mi gente de que
no era un infiltrado de la competencia”. ¿Cumple el isotipo en
transmitirle al cliente esa idea de que él es lo más
importante para la empresa, le da sensación de proximidad?
“Creo que sí”, dice Masjoan, “¿qué cosa más
familiar hay para la gente que el mundo, un globo terráqueo?
Además, no queríamos introducir una imagen
tecnológica, que siempre suele ser árida. La
única cosa que podría criticar del lanzamiento es que
el aviso institucional (realizado por Bozell Vázquez) que
aparece en televisión es un poco intelectual, hay que verlo
varias veces para comprender acabadamente el mensaje. Pero
después es muy lindo, y el final comunica una idea que resume
maravillosamente el concepto: ´Lo que puede unir el pensamiento lo
puede unir Telecom´. Esa es nuestra verdad”.
V.R.