En opinión de los analistas el mercado del libro en la
Argentina – que mueve alrededor de $ 400 millones al
año – es antiguo y subdesarrollado. Empresas familiares
sin management profesional, falencias en los canales y una ausencia
casi absoluta de estrategias y herramientas de marketing configuran
un paisaje en el que, sin embargo, abundan las oportunidades de
desarrollo.
Así parecen haberlo percibido los inversores extranjeros
que comenzaron a poner sus fichas en el tablero.
Históricamente, el negocio del libro estuvo encerrado en
una suerte de limbo, un espacio aislado de los avatares y reglas
inherentes a cualquier mercado. Sin embargo, en los últimos
tiempos, el desembarco de importantes players internacionales dio la
pista de que algo estaba empezando a moverse. Unos pocos hitos bastan
para corroborarlo:
• Ediciones B, perteneciente al poderoso Grupo Z de
España, compró 100% de la editorial Javier Vergara;
• Plaza & Janés, del germano Grupo Bertelsman
– número uno a nivel mundial – , se hizo de 60% de
Editorial Sudamericana;
• Global, la nueva empresa de los Grüneisen,
adquirió 70% de la cadena de librerías Yenny;
• El Ateneo – la editorial y las
librerías – colgó cartel de “en venta”.
“El mercado argentino del libro es anticuado y subdesarrollado”,
afirma sin ambages el consultor editorial Guillermo Schavelzon. Con
una trayectoria de tres décadas en el negocio
– pasó por Jorge Alvarez, fundó Galerna y
ocupó cargos directivos en la mexicana Nueva Imagen, las
hispanas Aguilar y Alfaguara y hasta fin del ´97 fue director general
de la división libros del Grupo Planeta – , Schavelzon se
explaya sobre esas calificaciones planteando que hasta fines de los
´80 los libros se editaban, promocionaban y vendían igual que
en el siglo pasado, y que el subdesarrollo alude a que el negocio se
halla muy lejos del máximo de sus posibilidades.
Ese último aspecto explicaría el arribo de los
inversores extranjeros; “el excedente de dinero que hay hoy en el
mundo y la búsqueda de inversiones rentables apunta a
países como el nuestro, donde las posibilidades en el campo
del libro son enormes porque es enorme la potencial demanda que
está insatisfecha”, dice el consultor.
El retraso del mercado involucra a todos los eslabones de la
cadena. Los autores – productores de la materia prima –
no viven de su tarea como tales porque no se desarrolla el consumo
– no crecen los lectores – , y todo esto atenta contra el
mismo producto. Las editoriales recién parecen estar
comenzando a entender sus funciones y posibilidades; su origen
familiar suena como la explicación más plausible de la
lentitud de su transformación. Desaparecido el fundador, los
herederos tendieron a confundir el rol de propietarios con el de
gestores, lo que atenta contra la concepción de la empresa
moderna que requiere un management profesional. Como
estadísticamente es poco probable que las diversas
especializaciones existan dentro del núcleo familiar, la
empresa se descapitaliza y entra en crisis, cosa que ocurrió
dentro del sector en los últimos años. Así, la
disyuntiva de hierro que se planteó fue profesionalizarse o
vender, so pena de ir a la quiebra.
Esta mirada es compartida por algunos de los actores, en especial
por los que exhiben una actitud más dinámica. “Es un
gremio de familias”, dice Joaquín Gil Paricio (h), gerente de
Comercialización de la Distribuidora Cúspide; “hay una
política tradicional, conservadora en materia de
comercialización, y las fusiones y compras son incipientes y
demasiado recientes como para que hayan logrado cambiar el
management. Por ahora se trata de inversores que buscan rentabilidad;
claro que, para conseguirla, tendrán que producir esos
cambios”.
La asignatura pendiente
El déficit en materia de marketing es evidente. “Hay que
diseñar una gran estrategia que implica mucha materia gris y
mucha inversión en el tema canales”, sostiene Schavelzon; “no
se puede pretender que una persona tenga que subirse al auto o tomar
un colectivo para ir a comprar un libro. El libro tiene que estar en
los lugares adonde va la gente; en este sentido, el primer cambio
importante se dio en los últimos cinco años con la
venta de libros en supermercados, que hoy debe representar entre un
cuarto y un tercio de la venta total en el país. Ese es un
paso, los demás tienen que ver con todos los aspectos del
marketing: los libros deben ser atractivos, venderse a precios
razonables y tener un target bien definido para poder llegar a
él a través de la publicidad y todas las
técnicas del marketing directo”.
Para Pablo Avelluto, gerente de Marketing de Planeta – una
posición novedosa en el negocio – , “el libro tiene una
especificidad, no es un producto masivo, por lo que la mayoría
de las teorías y prácticas marketineras no son
totalmente funcionales; una editorial de envergadura publica unas 150
novedades al año, o sea que lanza 150 nuevos productos. Por
supuesto que herramientas tales como la investigación de
mercado son aplicables y fundamentales, básicamente las
cualitativas, y nosotros las usamos con buenos resultados. Pero es un
trabajo de entomólogo, hay que construir perfiles de lectores
para detectar esa demanda insatisfecha que puede existir”.
“En cuanto a la inversión publicitaria, en nuestro caso
sobrepasa el millón de pesos, pero se trata de disparar dardos
a targets muy acotados; no tenemos agencia porque en general no
están preparadas para satisfacer la demanda de tantas piezas
distintas y no conocen la especificidad del rubro. El plan de
marketing de un libro es distinto del de cualquier otro producto de
consumo masivo: a quienes quisieron hacer la traspolación
automática les fue mal, pero también a quienes
ignoraron los principios comunes; el libro sigue siendo casi un traje
a medida.”
Gloria Rodrigué, directora editorial de Sudamericana,
considera que la imposibilidad de utilizar herramientas de marketing
tiene que ver con lo económico: “Las tiradas cortas y el
escaso margen que deja el libro no permiten realizar grandes
inversiones, salvo en aquellos casos en que uno está seguro de
que va a vender mucho”. Sin embargo, es consciente de que esta
actitud conduce a un círculo vicioso – no hay plata para
hacer marketing porque se vende poco pero si no se hace marketing es
muy difícil que se aumenten las ventas – ; de ahí
que en este momento la empresa justamente esté buscando un
profesional para hacerse cargo de esa función.
Canales en cuestión
El tema de los canales desvela por igual a todos los players del
negocio. En el caso del canal tradicional, las librerías, las
opiniones son coincidentes: son pocas – apenas unas 400 en todo
el país – y no se han adecuado al ritmo de los tiempos.
Salvo honrosas excepciones, no se han preocupado por convertirlas en
sitios atractivos, con valor agregado, que inviten al potencial
consumidor a visitarlas como parte de un paseo. Ambitos donde se
pueda tomar un café, contar con espacios de lectura
– tanto para los adultos como para los chicos – , y en los
que no se sienta el peso de la cultura que muchas veces opera como
elemento de inhibición para quienes no son lectores
habituales. El fenómeno de la Feria del Libro es un buen
indicio en la materia (ver recuadro).
Así y todo, comienza a aceptarse la idea de que la
presencia del libro en canales no tradicionales
– supermercados, kioscos – no atenta contra la
librería sino que, por el contrario, aumenta sus
posibilidades. “Ningún lector habitual compra libros en el
supermercado, donde la oferta es muy acotada”, dice Schavelzon, “pero
allí se captan nuevos lectores que, cuando quieran comprar
otros libros, van a ir a la librería”.
Por otra parte, aparece en el horizonte el canal Internet. “En
Estados Unidos Amazon.com – que es una librería
totalmente virtual – está vendiendo millones de
títulos por mes”, señala Schavelzon, “y a pesar de que
todavía pierde millones de dólares al año sus
acciones suben de una manera impresionante, porque todos entienden
que la pérdida se corresponde con un plan de
penetración en el mercado que se percibe como exitoso”.
Para Avelluto, las posibilidades de la Web están atadas al
desarrollo de la red en la Argentina y también a la confianza
de los consumidores en la seguridad del uso de las tarjetas de
crédito. Sin embargo, la experiencia interactiva de la
Distribuidora Cúspide – que además de la venta
mayorista cuenta con seis locales al público – es un
dato a tener en cuenta. Su site ofrece una amplia gama de servicios
– entre ellos la búsqueda de obras que no están
en su catálogo y la posibilidad de conectarse con sites de las
editoriales extranjeras que representa. “Estamos muy satisfechos con
nuestras ventas a través de la Web”, dice Gil Paricio; “si
bien somos conscientes de que nuestro target está constituido
mayoritariamente por profesionales y estudiantes de las áreas
de computación y negocios que son el fuerte de nuestra oferta,
apostamos al crecimiento de ese canal”.
“Las experiencias de marketing son refinamientos del sentido
común”, concluye Schavelzon; “en la medida en que el editor
asuma plenamente un rol activo definiendo sus targets y detectando
sus necesidades, en que los canales se modernicen y se
retroalimenten, y en que el libro se desacralice y participe
también de la oferta integral del ocio, se operará el
crecimiento del mercado. Para todo ello, sin duda, la
profesionalización del marketing es una necesidad
impostergable”.
Verónica Rímuli
El fenómeno de la Feria
La Exposición Feria Internacional de Buenos Aires El Libro
del Autor al Lector es un acontecimiento de la cultura y
también de la industria y el comercio del libro en la
Argentina. Organizada por la Fundación El Libro – que
reúne a cámaras de editores, autores, libreros,
distribuidores, industria gráfica e importadores – ,
desde su primera celebración en 1975 fue adquiriendo
importancia creciente hasta convertirse en la muestra más
relevante de Latinoamérica y un destacado referente a nivel
mundial, con una convocatoria multitudinaria. En 1997 1.100.000
personas participaron en el evento – lo que constituyó
un récord absoluto – , y a su vez ese mismo año
las ventas se incrementaron 40% con respecto a la edición
anterior.
Según Marta Díaz, directora de Ferias de la
Fundación, “para la gente, cada año se renueva la
oportunidad de conocer a las más destacadas personalidades de
la cultura nacional e internacional; escritores, científicos,
plásticos, actores se reúnen en esa fiesta que esta vez
se llevará a cabo desde el 14 de este mes hasta el 4 de mayo
en su sede tradicional, el Centro Municipal de Exposiciones”.
Para los analistas el fenómeno de la Feria confirma las
hipótesis de que cuando el libro se presenta en un
ámbito abierto, acompañado por otras manifestaciones y
posibilidades – mesas redondas, espectáculos,
restaurantes y cafés – , se transforma en un verdadero
programa de esparcimiento en el que se da el llamativo hecho de que
mucha gente que quizá no pisa habitualmente las
librerías paga para entrar a ver libros y para comprar.