En la Argentina los productos que prometen bajas calorías
absorben cerca de 15% de los gastos en alimentos envasados. Casi la
mitad de la población los ha probado. Lo curioso del caso es
que el negocio crece en segmentos que nada tienen que ver con el
concepto de lo dietético: mermeladas, galletitas, cerveza o
hamburguesas.
Se trata de un negocio tentador por otros motivos: aunque el
proceso de manufactura no siempre lo justifica, estos productos
suelen llegar al mercado con precios más altos que sus
equivalentes tradicionales. Además, los lanzamientos de
versiones light sirven para revitalizar mercados ya maduros, como los
de las salchichas y las hamburguesas.
Las estrellas de la categoría son los yogures (tres de cada
diez personas se inclinan por la versión que menos engorda),
seguidos por las mermeladas. Los jugos y las mayonesas exhiben, por
su parte, el más rápido crecimiento en el universo
light, al que los consumidores no llegan ya solamente por la
vía de la migración. Marcas como las galletitas de
chocolate Tentalight o los jugos Clight nacieron sólo para
competir allí.
Hace casi 20 años, cuando los alimentos diet o light
empezaron a aparecer tímidamente en las góndolas, su
mercado parecía limitado a los consumidores que habían
emprendido &emdash;o intentado&emdash; algún tipo de dieta, y
la oferta se limitaba a unos pocos productos. Pero las opciones se
fueron multiplicando y el target ya no distingue edad ni sexo, e
incluso está empezando a alcanzar a los chicos.
En la actualidad casi cualquier producto se presenta en su
variante bajas calorías, aun aquellos que difícilmente
se puedan asociar con las dietas, como las gaseosas, el dulce de
leche o los alfajores. La onda expansiva llegó a las cervezas
y vinos light, de aparición relativamente reciente en el
mercado local.
“Inicialmente, las gaseosas bajas calorías apuntaban a un
público que estaba haciendo dieta, pero lo que buscan hoy los
consumidores es, sobre todo, cuidarse, lo que está relacionado
con un estilo de vida más saludable”, explica Alejandro Mac
Gaul, gerente de marcas de Coca-Cola de la Argentina.
El cambio en el perfil de los consumidores también se
refleja en etiquetas y envases, donde el genérico diet
comienza a perder terreno frente al light.
El gerente de Coca-Cola asegura que el target de su producto
está integrado por tres tipos de consumidores bien
diferenciados: el dietético riguroso, que no quiere engordar y
consume sólo productos sin azúcar, el que entra y sale
(no vive haciendo dieta, pero en determinados momentos cuida su peso)
y el que se siente bien consumiendo un producto más saludable
y no se sube a una balanza todos los días. “Cada grupo
representa un tercio de los consumidores, y por esto hace ya tiempo
que abandonamos la cinta métrica en nuestras comunicaciones”,
señala Mac Gaul.
Aunque la marca estaba presente desde hace varias décadas
en el mercado de las gaseosas bajas calorías, con Coca-Cola
Diet, en febrero de 1995 decidió subirse a la ola liviana, y
la reemplazó con Coca-Cola Light. “En Estados Unidos la
compañía continúa trabajando con la línea
diet, pero la tendencia general es ir sustituyéndola, como ya
se hizo en la Argentina. El cambio se debe a que este concepto tiene
una connotación más positiva”, señala Dolores
Herrera, jefa de marca del producto.
Según los datos que maneja la empresa, Coca-Cola Light
lidera el segmento de gaseosas sin azúcar en el país,
con una participación de 39% en diciembre del año
pasado. El segundo puesto le corresponde a la versión ligera
de Seven Up.
En el área metropolitana las versiones bajas
calorías muerden entre 9% y 10% del mercado total de gaseosas,
aunque su participación cae a 4% en el interior del
país. “El consumo de estos productos es más fuerte en
las grandes ciudades, donde existe una mayor preocupación por
el peso y por consumir alimentos saludables. Sin embargo, y a pesar
de que el mercado de bajas calorías está creciendo al
mismo ritmo que el del resto de las gaseosas, creo que se marcha
hacia un aumento en las ventas de los productos light o diet, como
sucede en otros países &emdash;como Estados Unidos&emdash;
donde Coca-Cola Diet ya es la segunda marca del mercado”, asegura
Herrera.
El régimen porteño
La tendencia hacia un mayor consumo de productos bajas
calorías en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires no se
limita a las gaseosas. Según un estudio de la firma AC
Nielsen, en varios rubros, como gelatinas, leche en polvo o
salchichas, la participación de las líneas diet o light
en las ventas globales en el área metropolitana duplica a las
que registran en el interior del país.
Para los especialistas de AC Nielsen, la brecha entre Buenos Aires
y el interior se explica por una conjunción de factores, no
sólo culturales sino también económicos.
Además de que los productos light son tradicionalmente
más caros, en las provincias decrece el segmento
socioeconómico ABC1, que constituye el principal núcleo
consumidor de estas líneas de alimentos.
El hecho de que los productos light puedan venderse, en muchos
casos, a un precio más elevado que su versión normal es
una de las razones que está empujando al segmento,
según Daniel Florio, project leader de Ordóñez
Bianco Consultores. “Hay dos motivos para el desarrollo de este tipo
de alimentos, y uno es el negocio que genera este sector”,
señala. “No se puede generalizar, pero en algunos ítem
la línea bajas calorías tiene costos más bajos
que la original. Sin embargo, puede venderse más cara porque
la gente tiene la idea de que debe pagar más por ella. A esto
se suma que el concepto de salud y estética tiene más
penetración en los niveles socioeconómicos más
altos”, explica Florio.
La otra pata sobre la que se apoya el fenómeno es la
necesidad de las empresas de revitalizar segmentos que ya se
encuentran maduros, como el de salchichas o hamburguesas. Florio
afirma que “los mercados que no evolucionan más allá
del crecimiento vegetativo de la población recurren a las
líneas light para intentar ampliar su base de consumidores. En
estos casos, la empresa que se adelanta al resto en el lanzamiento de
la versión light tiene un aumento en las ventas pero, cuando
se suma el resto de los competidores, va perdiendo el espacio que
ganó. Por eso, luego de la primera etapa, cuando el consumo
del nuevo producto se estabiliza y los volúmenes descienden, a
veces resulta antieconómico mantener ese segmento”.
En la Argentina los productos diet o light absorben cerca de 15%
de los gastos en alimentos envasados. Casi la mitad de la
población compra algún tipo de producto bajas
calorías. Aunque el índice es alto, está
aún lejos de los niveles alcanzados en Estados Unidos, donde
90% de los adultos consumen habitualmente alimentos rotulados como
light o descremados, y el segmento mueve más de US$ 32.000
millones al año.
Los preferidos
Los productos bajas calorías que ocupan el corazón
de los argentinos son los yogures (tres de cada diez personas se
inclinan por la versión que menos engorda), seguidos por las
mermeladas, donde aportan 22% de las ventas.
Sin embargo, en la medición que periódicamente
realiza AC Nielsen se descubre que en el último año los
productos que más vieron crecer las ventas de su
versión light fueron los jugos frutales, con un impresionante
salto de 25,6%, seguidos por las mayonesas (un crecimiento de 19,2%)
y las mermeladas (15,9% de incremento). En el otro extremo se
encuentran la leche en polvo, que muestra una caída 6,6%, el
dulce de leche (- 5%) y las gelatinas (- 3,6%). En la consultora
aseguran que las fluctuaciones se explican por cambios en la oferta
más que en la demanda. En la medida en que las empresas
fabricantes introducen nuevas variantes light o aumentan los
presupuestos publicitarios (como ocurrió en el último
año, por ejemplo, con los jugos Clight, de Philip Morris, o
las mermeladas de Arcor), las ventas tienden a crecer, y el proceso
inverso se da cuando los proveedores prefieren impulsar el desarrollo
de sus líneas tradicionales.
Tomando en cuenta trece ítem con una alta incidencia de las
versiones light, AC Nielsen elabora una canasta de productos bajas
calorías, donde también se descubre que los productos
que más ampliaron su participación en los
últimos doce meses fueron los jugos frutales, cuyo share en el
volumen total de ventas trepó más de 2 puntos, hasta
alcanzar una incidencia de 19,6%. La mayor caída se dio en
leches fluidas, cuyas variantes descremadas continúan
representando, a pesar de ello, casi 40% de las ventas totales de
productos light, seguidas de lejos por las gomas de mascar, con
21,1%.
En el caso de las mayonesas bajas calorías, el importante
crecimiento que registró la categoría en el
último tiempo, según Douglas Denham, gerente de
negocios de Dressings & Oil de Refinerías de Maíz,
se explica por la introducción de la línea light de su
marca Hellmann´s.
“Hellmann´s es líder en todas las categorías, con
más de 50% del mercado, y fue precisamente la que
desarrolló el segmento de mayonesas saludables en la
Argentina, a partir de una necesidad latente que ya existía
entre el público por consumir un producto más liviano y
con menos calorías, pero sin resignar sabor”, explica Denham.
El lanzamiento de la línea light de Hellmann´s se produjo a
fines de 1993, pero Refinerías ya venía trabajando en
el segmento de mayonesas bajas calorías con otra de sus
marcas, Mazola, desde 1987. “Usamos Mazola Diet para abrir el
mercado, aprovechando que era una marca sumamente reconocida entre el
público. Cuando vimos que había potencial, decidimos el
lanzamiento de Hellmann´s, pero bajo el paraguas de light, que es un
concepto mucho más amplio y que no apunta
específicamente a lo dietético, sino a un estilo de
vida y una forma de alimentación más sana”, relata
Denham.
En la actualidad la línea saludable representa entre 12% y
15% del mercado total de mayonesas, algo menos que en Estados Unidos,
donde alcanza entre 20% y 25%. Sin embargo, Denham no cree que la
brecha que separa al mercado local del norteamericano se pueda
reducir fácilmente. “Aquí ninguna categoría de
productos light o diet puede superar fácilmente la barrera de
20% en su participación en las ventas totales”, afirma.
El gerente de Refinerías sostiene que las mujeres siguen
siendo el target principal del producto, aunque los hombres se
muestran cada vez menos reacios a elegir los alimentos bajas
calorías. “Los hábitos de consumo van cambiando de a
poco, pero para lograr que los hombres se pasen a la línea
light es fundamental que comprueben que el sabor supera ampliamente
sus expectativas. La razón del éxito de Hellmann´s
Light reside precisamente en que el público reconoce el
beneficio que se le está dando en materia saludable pero
acompañado de un excelente sabor”, sostiene Denham.
Aptos para todo público
Como sucede con los alimentos congelados, el potencial del negocio
light apenas comienza a ser descubierto por las empresas. El mercado
de hamburguesas, por caso, tiene un crecimiento anual
histórico de 3% anual frente al robusto 20% que exhibe su
segmento light. Sin embargo, sólo dos firmas se disputan hasta
ahora ese nicho. Goodmark, que en el total del sector capta casi 20%,
absorbe 4% del negocio con su línea de bajas calorías.
Quickfood, por su parte, alcanza casi 50% de market share pero,
con Paty Light, suma 2% de un mercado hogareño de 26.000
toneladas por año y una facturación de US$ 156
millones.
A estos dos jugadores próximamente se sumará
Carrefour, que ya ofrece una línea de hamburguesas con marca
propia, cuya elaboración está en manos de Quickfood.
Comparada con otras líneas de productos, la
penetración de las hamburguesas light dentro de la oferta
total del sector no es muy elevada, aunque conjugue dos tendencias
actuales de consumo: la alimentación saludable y las comidas
rápidas. “En ese sentido, es más fácil vender
hamburguesas light porque entra a jugar el estilo de vida”, opina
Fernando Brom, gerente comercial de Quickfood. “Hoy la mitad de la
población consume hamburguesas. Que las versiones light
sólo tengan 6% de participación se debe a que se trata
de una propuesta nueva. El crecimiento de las cadenas de
supermercados profundizará más los cambios de
hábitos porque estos productos se compran generalmente en los
grandes puntos de venta. Seguramente, las generaciones futuras
tendrán un mayor consumo per cápita.”
El público de la empresa, según Brom, es aquel que
tiene en su dieta alimenticia no menos de 20% de productos light. A
pesar de que 70% de las compras las realizan las mujeres, en
Quickfood aseguran que sus consumidores se reparten en porciones
iguales entre ambos sexos. Pero, a la hora de especificar su target,
Brom aclara que “ya no corre tanto la segmentación por el
nivel socioeconómico como por el estilo de vida” y, en
consecuencia, no sería correcto imponer un sobrecosto para
ingresar al mercado light. “En general, en todas las
categorías los productos de bajas calorías se cobran
entre 5% y 15% más que el resto. En algunos casos es porque
realmente hay mayores gastos en la fabricación pero, en otros,
se trata puramente de una cuestión de imagen y status. En
hamburguesas el valor es prácticamente el mismo.”
Livianísimas
Quickfood todavía no puso en las góndolas su
Patyviena light. Según Brom, “ese proyecto está dentro
de los planes de la empresa, pero se demoró porque en el
país son los chicos los que comen muchas salchichas. Los
adultos tienen una actitud más impulsiva, de consumirlas en la
calle”. El futuro lanzamiento vendrá de la mano de una
renovación de la imagen de la compañía, con una
campaña publicitaria que englobará todas sus
líneas de productos.
Molinos, por su parte, tiene la intención de quebrar el
precepto que establece que los alimentos reducidos en calorías
no son para los chicos. “Aunque la que toma la decisión es,
obviamente, la madre, nuestras salchichas light están
orientadas al público infantil, y eso se ve en la publicidad.
Antes teníamos la marca Gran Viena Light, pero cuando la
relanzamos con el paraguas de Vieníssima, en 1996, quisimos
ampliar el espectro de consumidores. De esa manera sus hijos pueden
seguir comiendo panchos y ellas se quedan más tranquilas,
porque tiene la ventaja de lo liviano”, explica Horacio
Fernández Durruty, gerente de Producto Vienas de Tres Cruces.
En esta tendencia también se inscribe Refinerías de
Maíz: el año pasado, lanzó al mercado Hellmann´s
Magic, que apunta específicamente al público infantil,
con un sabor más suave y liviano que las mayonesas comunes y
un concepto de marca más joven.
Molinos compite con Granja Iris (de Mastellone) en el segmento de
las salchichas light, que muerde 5% del negocio total, lo que permite
calcular un consumo per cápita de 70 a 80 gramos anuales. En
este mercado, que, como el de las hamburguesas, exhibe un crecimiento
parejo con el de la población, también están
esperando un alza mayor en las líneas ligeras. Según AC
Nielsen, el consumo de salchichas light subió 3,7% durante el
último año, pero la participación de este
producto en el total de la cartera de alimentos light es apenas de
0,1%.
“A pesar de que el incremento de ventas de la categoría
light mantuvo hasta ahora el ritmo del sector en general, prevemos un
aumento del consumo a futuro, considerando que actualmente somos
sólo dos players y que, cuando se lanzaron las versiones con
menos calorías, no canibalizaron a las normales sino que se
amplió la base de consumidores”, explica Fernández
Durruty.
El hombre de Molinos coincide con sus competidores en que la clave
es el gusto. “La gente acepta el producto light si se logra la menor
distancia posible frente al producto original. Hay que conseguir,
además del sabor, la misma textura y el mismo color.” Esto
puede hacer naufragar las versiones reducidas en calorías de
muchos ítem que, aunque pueden encontrar una oportunidad en el
mercado, no consiguen dar en el clavo con la formulación del
producto.
Parecidos y diferentes
El aumento del consumo de los productos con menor contenido
calórico se inscribe en la tendencia hacia una
alimentación más natural. Sin embargo, este concepto no
tiene el mismo significado para todos. Lo natural no suele ser un
atributo absolutamente definido por la composición de los
alimentos, sino que se rige por comparaciones. “Por ejemplo”, explica
Florio, “los jugos en polvo son percibidos como más naturales
que las gaseosas light, y éstas, a su vez, como más
naturales que las normales”.
Sin embargo, todavía queda en algunos segmentos la
noción del alimento diet percibido como una suerte de
especialidad medicinal, más que como producto de consumo
masivo. Esto se aprecia claramente en los supermercados, muchos de
los cuales tienen góndolas exclusivas para estos segmentos. En
los estantes se mezclan las mermeladas con sales de bajo contenido de
sodio. Esta idea también se refuerza con el hecho de que en
algunas categorías las empresas no consiguieron encontrar
todavía un sabor suficientemente atractivo como para que los
consumidores se vuelquen a la línea de bajas calorías.
“Hay alimentos que no resisten ser adaptados. En algunos casos,
porque todavía no se encontró el sabor apropiado, pero
existen otros en los que la versión bajas calorías
genera un contrasentido, como el chocolate”, argumenta Florio.
A pesar de que se los utiliza tradicionalmente como
sinónimos, los productos light no son iguales a los diet. El
Código Alimentario Argentino reconoce únicamente a los
dietéticos como aquellos que se diferencian de los
tradicionales por su composición y que están destinados
a satisfacer necesidades particulares de nutrición.
Los alimentos diet engloban a los lights, que son aquellos que
tienen algún componente &emdash;generalmente hidratos de
carbono o grasas&emdash; en un nivel más bajo que la
línea tradicional, pero sin que eso signifique necesariamente
que sean saludables o beneficiosos para la salud.
“A principios de los ´80 lanzamos la línea salvado doble
diet, buscando quebrar la idea de la dieta que excluye a las 3 P
(pastas, papas y pan), a la que después le sumamos los panes
light, que tienen un universo de consumidores más completo,
aunque la mujer continúa siendo nuestro principal target”,
señala Graciela Abbriata, gerenta de Promoción y
Publicidad de Fargo.
Según la ejecutiva, la tendencia general del mercado indica
que se marcha hacia un aumento en el consumo de pan de molde en
detrimento del de panadería, y en este sentido la
participación de los productos diet y light se mantiene
estable.
“Si bien los hombres ya no muestran tantos prejuicios a la hora de
comprar un producto de bajas calorías, creo que la mujer
está mucho mejor preparada para distinguir las
características de estos alimentos. El hombre elige el
producto por otros factores, como el sabor”, sostiene Abbriata.
La última incursión de Fargo en el negocio de los
productos bajas calorías fue su línea de tostadas, que
la empresa acaba de colocar en las góndolas con una
inversión de US$ 2 millones. “Se trata de un nicho muy
específico, pero igualmente decidimos acompañar su
salida al mercado con una versión diet, porque los productos
bajas calorías tienen consumidores específicos que
difícilmente compren las líneas tradicionales”, explica
Abbriata.
El hecho de que los lanzamientos de las versiones originales y
light comiencen a realizarse simultáneamente indica que los
consumidores están ingresando a la categoría de las
bajas calorías por una vía directa, sin el proceso
previo de migración del producto estándar a su
equivalente con menos hidratos de carbono o lípidos. Las
empresas ya captaron esta tendencia y comenzaron a ofrecer marcas
exclusivas de la versión liviana, como las galletitas
Tentalight, de Bagley, o el jugo Clight. Pepsi se atrevió,
incluso, a bautizar Pepsimax a su gaseosa bajas calorías,
dejando en claro que los alimentos light están en camino de
lograr su independencia.