El poder light

    En la Argentina los productos que prometen bajas calorías
    absorben cerca de 15% de los gastos en alimentos envasados. Casi la
    mitad de la población los ha probado. Lo curioso del caso es
    que el negocio crece en segmentos que nada tienen que ver con el
    concepto de lo dietético: mermeladas, galletitas, cerveza o
    hamburguesas.

    Se trata de un negocio tentador por otros motivos: aunque el
    proceso de manufactura no siempre lo justifica, estos productos
    suelen llegar al mercado con precios más altos que sus
    equivalentes tradicionales. Además, los lanzamientos de
    versiones light sirven para revitalizar mercados ya maduros, como los
    de las salchichas y las hamburguesas.

    Las estrellas de la categoría son los yogures (tres de cada
    diez personas se inclinan por la versión que menos engorda),
    seguidos por las mermeladas. Los jugos y las mayonesas exhiben, por
    su parte, el más rápido crecimiento en el universo
    light, al que los consumidores no llegan ya solamente por la
    vía de la migración. Marcas como las galletitas de
    chocolate Tentalight o los jugos Clight nacieron sólo para
    competir allí.

    Hace casi 20 años, cuando los alimentos diet o light
    empezaron a aparecer tímidamente en las góndolas, su
    mercado parecía limitado a los consumidores que habían
    emprendido &emdash;o intentado&emdash; algún tipo de dieta, y
    la oferta se limitaba a unos pocos productos. Pero las opciones se
    fueron multiplicando y el target ya no distingue edad ni sexo, e
    incluso está empezando a alcanzar a los chicos.

    En la actualidad casi cualquier producto se presenta en su
    variante bajas calorías, aun aquellos que difícilmente
    se puedan asociar con las dietas, como las gaseosas, el dulce de
    leche o los alfajores. La onda expansiva llegó a las cervezas
    y vinos light, de aparición relativamente reciente en el
    mercado local.

    “Inicialmente, las gaseosas bajas calorías apuntaban a un
    público que estaba haciendo dieta, pero lo que buscan hoy los
    consumidores es, sobre todo, cuidarse, lo que está relacionado
    con un estilo de vida más saludable”, explica Alejandro Mac
    Gaul, gerente de marcas de Coca-Cola de la Argentina.

    El cambio en el perfil de los consumidores también se
    refleja en etiquetas y envases, donde el genérico diet
    comienza a perder terreno frente al light.

    El gerente de Coca-Cola asegura que el target de su producto
    está integrado por tres tipos de consumidores bien
    diferenciados: el dietético riguroso, que no quiere engordar y
    consume sólo productos sin azúcar, el que entra y sale
    (no vive haciendo dieta, pero en determinados momentos cuida su peso)
    y el que se siente bien consumiendo un producto más saludable
    y no se sube a una balanza todos los días. “Cada grupo
    representa un tercio de los consumidores, y por esto hace ya tiempo
    que abandonamos la cinta métrica en nuestras comunicaciones”,
    señala Mac Gaul.

    Aunque la marca estaba presente desde hace varias décadas
    en el mercado de las gaseosas bajas calorías, con Coca-Cola
    Diet, en febrero de 1995 decidió subirse a la ola liviana, y
    la reemplazó con Coca-Cola Light. “En Estados Unidos la
    compañía continúa trabajando con la línea
    diet, pero la tendencia general es ir sustituyéndola, como ya
    se hizo en la Argentina. El cambio se debe a que este concepto tiene
    una connotación más positiva”, señala Dolores
    Herrera, jefa de marca del producto.

    Según los datos que maneja la empresa, Coca-Cola Light
    lidera el segmento de gaseosas sin azúcar en el país,
    con una participación de 39% en diciembre del año
    pasado. El segundo puesto le corresponde a la versión ligera
    de Seven Up.

    En el área metropolitana las versiones bajas
    calorías muerden entre 9% y 10% del mercado total de gaseosas,
    aunque su participación cae a 4% en el interior del
    país. “El consumo de estos productos es más fuerte en
    las grandes ciudades, donde existe una mayor preocupación por
    el peso y por consumir alimentos saludables. Sin embargo, y a pesar
    de que el mercado de bajas calorías está creciendo al
    mismo ritmo que el del resto de las gaseosas, creo que se marcha
    hacia un aumento en las ventas de los productos light o diet, como
    sucede en otros países &emdash;como Estados Unidos&emdash;
    donde Coca-Cola Diet ya es la segunda marca del mercado”, asegura
    Herrera.

     

    El régimen porteño

    La tendencia hacia un mayor consumo de productos bajas
    calorías en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires no se
    limita a las gaseosas. Según un estudio de la firma AC
    Nielsen, en varios rubros, como gelatinas, leche en polvo o
    salchichas, la participación de las líneas diet o light
    en las ventas globales en el área metropolitana duplica a las
    que registran en el interior del país.

    Para los especialistas de AC Nielsen, la brecha entre Buenos Aires
    y el interior se explica por una conjunción de factores, no
    sólo culturales sino también económicos.
    Además de que los productos light son tradicionalmente
    más caros, en las provincias decrece el segmento
    socioeconómico ABC1, que constituye el principal núcleo
    consumidor de estas líneas de alimentos.

    El hecho de que los productos light puedan venderse, en muchos
    casos, a un precio más elevado que su versión normal es
    una de las razones que está empujando al segmento,
    según Daniel Florio, project leader de Ordóñez
    Bianco Consultores. “Hay dos motivos para el desarrollo de este tipo
    de alimentos, y uno es el negocio que genera este sector”,
    señala. “No se puede generalizar, pero en algunos ítem
    la línea bajas calorías tiene costos más bajos
    que la original. Sin embargo, puede venderse más cara porque
    la gente tiene la idea de que debe pagar más por ella. A esto
    se suma que el concepto de salud y estética tiene más
    penetración en los niveles socioeconómicos más
    altos”, explica Florio.

    La otra pata sobre la que se apoya el fenómeno es la
    necesidad de las empresas de revitalizar segmentos que ya se
    encuentran maduros, como el de salchichas o hamburguesas. Florio
    afirma que “los mercados que no evolucionan más allá
    del crecimiento vegetativo de la población recurren a las
    líneas light para intentar ampliar su base de consumidores. En
    estos casos, la empresa que se adelanta al resto en el lanzamiento de
    la versión light tiene un aumento en las ventas pero, cuando
    se suma el resto de los competidores, va perdiendo el espacio que
    ganó. Por eso, luego de la primera etapa, cuando el consumo
    del nuevo producto se estabiliza y los volúmenes descienden, a
    veces resulta antieconómico mantener ese segmento”.

    En la Argentina los productos diet o light absorben cerca de 15%
    de los gastos en alimentos envasados. Casi la mitad de la
    población compra algún tipo de producto bajas
    calorías. Aunque el índice es alto, está
    aún lejos de los niveles alcanzados en Estados Unidos, donde
    90% de los adultos consumen habitualmente alimentos rotulados como
    light o descremados, y el segmento mueve más de US$ 32.000
    millones al año.

     

    Los preferidos

    Los productos bajas calorías que ocupan el corazón
    de los argentinos son los yogures (tres de cada diez personas se
    inclinan por la versión que menos engorda), seguidos por las
    mermeladas, donde aportan 22% de las ventas.

    Sin embargo, en la medición que periódicamente
    realiza AC Nielsen se descubre que en el último año los
    productos que más vieron crecer las ventas de su
    versión light fueron los jugos frutales, con un impresionante
    salto de 25,6%, seguidos por las mayonesas (un crecimiento de 19,2%)
    y las mermeladas (15,9% de incremento). En el otro extremo se
    encuentran la leche en polvo, que muestra una caída 6,6%, el
    dulce de leche (- 5%) y las gelatinas (- 3,6%). En la consultora
    aseguran que las fluctuaciones se explican por cambios en la oferta
    más que en la demanda. En la medida en que las empresas
    fabricantes introducen nuevas variantes light o aumentan los
    presupuestos publicitarios (como ocurrió en el último
    año, por ejemplo, con los jugos Clight, de Philip Morris, o
    las mermeladas de Arcor), las ventas tienden a crecer, y el proceso
    inverso se da cuando los proveedores prefieren impulsar el desarrollo
    de sus líneas tradicionales.

    Tomando en cuenta trece ítem con una alta incidencia de las
    versiones light, AC Nielsen elabora una canasta de productos bajas
    calorías, donde también se descubre que los productos
    que más ampliaron su participación en los
    últimos doce meses fueron los jugos frutales, cuyo share en el
    volumen total de ventas trepó más de 2 puntos, hasta
    alcanzar una incidencia de 19,6%. La mayor caída se dio en
    leches fluidas, cuyas variantes descremadas continúan
    representando, a pesar de ello, casi 40% de las ventas totales de
    productos light, seguidas de lejos por las gomas de mascar, con
    21,1%.

    En el caso de las mayonesas bajas calorías, el importante
    crecimiento que registró la categoría en el
    último tiempo, según Douglas Denham, gerente de
    negocios de Dressings & Oil de Refinerías de Maíz,
    se explica por la introducción de la línea light de su
    marca Hellmann´s.

    “Hellmann´s es líder en todas las categorías, con
    más de 50% del mercado, y fue precisamente la que
    desarrolló el segmento de mayonesas saludables en la
    Argentina, a partir de una necesidad latente que ya existía
    entre el público por consumir un producto más liviano y
    con menos calorías, pero sin resignar sabor”, explica Denham.

    El lanzamiento de la línea light de Hellmann´s se produjo a
    fines de 1993, pero Refinerías ya venía trabajando en
    el segmento de mayonesas bajas calorías con otra de sus
    marcas, Mazola, desde 1987. “Usamos Mazola Diet para abrir el
    mercado, aprovechando que era una marca sumamente reconocida entre el
    público. Cuando vimos que había potencial, decidimos el
    lanzamiento de Hellmann´s, pero bajo el paraguas de light, que es un
    concepto mucho más amplio y que no apunta
    específicamente a lo dietético, sino a un estilo de
    vida y una forma de alimentación más sana”, relata
    Denham.

    En la actualidad la línea saludable representa entre 12% y
    15% del mercado total de mayonesas, algo menos que en Estados Unidos,
    donde alcanza entre 20% y 25%. Sin embargo, Denham no cree que la
    brecha que separa al mercado local del norteamericano se pueda
    reducir fácilmente. “Aquí ninguna categoría de
    productos light o diet puede superar fácilmente la barrera de
    20% en su participación en las ventas totales”, afirma.

    El gerente de Refinerías sostiene que las mujeres siguen
    siendo el target principal del producto, aunque los hombres se
    muestran cada vez menos reacios a elegir los alimentos bajas
    calorías. “Los hábitos de consumo van cambiando de a
    poco, pero para lograr que los hombres se pasen a la línea
    light es fundamental que comprueben que el sabor supera ampliamente
    sus expectativas. La razón del éxito de Hellmann´s
    Light reside precisamente en que el público reconoce el
    beneficio que se le está dando en materia saludable pero
    acompañado de un excelente sabor”, sostiene Denham.

     

    Aptos para todo público

    Como sucede con los alimentos congelados, el potencial del negocio
    light apenas comienza a ser descubierto por las empresas. El mercado
    de hamburguesas, por caso, tiene un crecimiento anual
    histórico de 3% anual frente al robusto 20% que exhibe su
    segmento light. Sin embargo, sólo dos firmas se disputan hasta
    ahora ese nicho. Goodmark, que en el total del sector capta casi 20%,
    absorbe 4% del negocio con su línea de bajas calorías.

    Quickfood, por su parte, alcanza casi 50% de market share pero,
    con Paty Light, suma 2% de un mercado hogareño de 26.000
    toneladas por año y una facturación de US$ 156
    millones.

    A estos dos jugadores próximamente se sumará
    Carrefour, que ya ofrece una línea de hamburguesas con marca
    propia, cuya elaboración está en manos de Quickfood.

    Comparada con otras líneas de productos, la
    penetración de las hamburguesas light dentro de la oferta
    total del sector no es muy elevada, aunque conjugue dos tendencias
    actuales de consumo: la alimentación saludable y las comidas
    rápidas. “En ese sentido, es más fácil vender
    hamburguesas light porque entra a jugar el estilo de vida”, opina
    Fernando Brom, gerente comercial de Quickfood. “Hoy la mitad de la
    población consume hamburguesas. Que las versiones light
    sólo tengan 6% de participación se debe a que se trata
    de una propuesta nueva. El crecimiento de las cadenas de
    supermercados profundizará más los cambios de
    hábitos porque estos productos se compran generalmente en los
    grandes puntos de venta. Seguramente, las generaciones futuras
    tendrán un mayor consumo per cápita.”

    El público de la empresa, según Brom, es aquel que
    tiene en su dieta alimenticia no menos de 20% de productos light. A
    pesar de que 70% de las compras las realizan las mujeres, en
    Quickfood aseguran que sus consumidores se reparten en porciones
    iguales entre ambos sexos. Pero, a la hora de especificar su target,
    Brom aclara que “ya no corre tanto la segmentación por el
    nivel socioeconómico como por el estilo de vida” y, en
    consecuencia, no sería correcto imponer un sobrecosto para
    ingresar al mercado light. “En general, en todas las
    categorías los productos de bajas calorías se cobran
    entre 5% y 15% más que el resto. En algunos casos es porque
    realmente hay mayores gastos en la fabricación pero, en otros,
    se trata puramente de una cuestión de imagen y status. En
    hamburguesas el valor es prácticamente el mismo.”

     

    Livianísimas

    Quickfood todavía no puso en las góndolas su
    Patyviena light. Según Brom, “ese proyecto está dentro
    de los planes de la empresa, pero se demoró porque en el
    país son los chicos los que comen muchas salchichas. Los
    adultos tienen una actitud más impulsiva, de consumirlas en la
    calle”. El futuro lanzamiento vendrá de la mano de una
    renovación de la imagen de la compañía, con una
    campaña publicitaria que englobará todas sus
    líneas de productos.

    Molinos, por su parte, tiene la intención de quebrar el
    precepto que establece que los alimentos reducidos en calorías
    no son para los chicos. “Aunque la que toma la decisión es,
    obviamente, la madre, nuestras salchichas light están
    orientadas al público infantil, y eso se ve en la publicidad.
    Antes teníamos la marca Gran Viena Light, pero cuando la
    relanzamos con el paraguas de Vieníssima, en 1996, quisimos
    ampliar el espectro de consumidores. De esa manera sus hijos pueden
    seguir comiendo panchos y ellas se quedan más tranquilas,
    porque tiene la ventaja de lo liviano”, explica Horacio
    Fernández Durruty, gerente de Producto Vienas de Tres Cruces.

    En esta tendencia también se inscribe Refinerías de
    Maíz: el año pasado, lanzó al mercado Hellmann´s
    Magic, que apunta específicamente al público infantil,
    con un sabor más suave y liviano que las mayonesas comunes y
    un concepto de marca más joven.

    Molinos compite con Granja Iris (de Mastellone) en el segmento de
    las salchichas light, que muerde 5% del negocio total, lo que permite
    calcular un consumo per cápita de 70 a 80 gramos anuales. En
    este mercado, que, como el de las hamburguesas, exhibe un crecimiento
    parejo con el de la población, también están
    esperando un alza mayor en las líneas ligeras. Según AC
    Nielsen, el consumo de salchichas light subió 3,7% durante el
    último año, pero la participación de este
    producto en el total de la cartera de alimentos light es apenas de
    0,1%.

    “A pesar de que el incremento de ventas de la categoría
    light mantuvo hasta ahora el ritmo del sector en general, prevemos un
    aumento del consumo a futuro, considerando que actualmente somos
    sólo dos players y que, cuando se lanzaron las versiones con
    menos calorías, no canibalizaron a las normales sino que se
    amplió la base de consumidores”, explica Fernández
    Durruty.

    El hombre de Molinos coincide con sus competidores en que la clave
    es el gusto. “La gente acepta el producto light si se logra la menor
    distancia posible frente al producto original. Hay que conseguir,
    además del sabor, la misma textura y el mismo color.” Esto
    puede hacer naufragar las versiones reducidas en calorías de
    muchos ítem que, aunque pueden encontrar una oportunidad en el
    mercado, no consiguen dar en el clavo con la formulación del
    producto.

     

    Parecidos y diferentes

    El aumento del consumo de los productos con menor contenido
    calórico se inscribe en la tendencia hacia una
    alimentación más natural. Sin embargo, este concepto no
    tiene el mismo significado para todos. Lo natural no suele ser un
    atributo absolutamente definido por la composición de los
    alimentos, sino que se rige por comparaciones. “Por ejemplo”, explica
    Florio, “los jugos en polvo son percibidos como más naturales
    que las gaseosas light, y éstas, a su vez, como más
    naturales que las normales”.

    Sin embargo, todavía queda en algunos segmentos la
    noción del alimento diet percibido como una suerte de
    especialidad medicinal, más que como producto de consumo
    masivo. Esto se aprecia claramente en los supermercados, muchos de
    los cuales tienen góndolas exclusivas para estos segmentos. En
    los estantes se mezclan las mermeladas con sales de bajo contenido de
    sodio. Esta idea también se refuerza con el hecho de que en
    algunas categorías las empresas no consiguieron encontrar
    todavía un sabor suficientemente atractivo como para que los
    consumidores se vuelquen a la línea de bajas calorías.

    “Hay alimentos que no resisten ser adaptados. En algunos casos,
    porque todavía no se encontró el sabor apropiado, pero
    existen otros en los que la versión bajas calorías
    genera un contrasentido, como el chocolate”, argumenta Florio.

    A pesar de que se los utiliza tradicionalmente como
    sinónimos, los productos light no son iguales a los diet. El
    Código Alimentario Argentino reconoce únicamente a los
    dietéticos como aquellos que se diferencian de los
    tradicionales por su composición y que están destinados
    a satisfacer necesidades particulares de nutrición.

    Los alimentos diet engloban a los lights, que son aquellos que
    tienen algún componente &emdash;generalmente hidratos de
    carbono o grasas&emdash; en un nivel más bajo que la
    línea tradicional, pero sin que eso signifique necesariamente
    que sean saludables o beneficiosos para la salud.

    “A principios de los ´80 lanzamos la línea salvado doble
    diet, buscando quebrar la idea de la dieta que excluye a las 3 P
    (pastas, papas y pan), a la que después le sumamos los panes
    light, que tienen un universo de consumidores más completo,
    aunque la mujer continúa siendo nuestro principal target”,
    señala Graciela Abbriata, gerenta de Promoción y
    Publicidad de Fargo.

    Según la ejecutiva, la tendencia general del mercado indica
    que se marcha hacia un aumento en el consumo de pan de molde en
    detrimento del de panadería, y en este sentido la
    participación de los productos diet y light se mantiene
    estable.

    “Si bien los hombres ya no muestran tantos prejuicios a la hora de
    comprar un producto de bajas calorías, creo que la mujer
    está mucho mejor preparada para distinguir las
    características de estos alimentos. El hombre elige el
    producto por otros factores, como el sabor”, sostiene Abbriata.

    La última incursión de Fargo en el negocio de los
    productos bajas calorías fue su línea de tostadas, que
    la empresa acaba de colocar en las góndolas con una
    inversión de US$ 2 millones. “Se trata de un nicho muy
    específico, pero igualmente decidimos acompañar su
    salida al mercado con una versión diet, porque los productos
    bajas calorías tienen consumidores específicos que
    difícilmente compren las líneas tradicionales”, explica
    Abbriata.

    El hecho de que los lanzamientos de las versiones originales y
    light comiencen a realizarse simultáneamente indica que los
    consumidores están ingresando a la categoría de las
    bajas calorías por una vía directa, sin el proceso
    previo de migración del producto estándar a su
    equivalente con menos hidratos de carbono o lípidos. Las
    empresas ya captaron esta tendencia y comenzaron a ofrecer marcas
    exclusivas de la versión liviana, como las galletitas
    Tentalight, de Bagley, o el jugo Clight. Pepsi se atrevió,
    incluso, a bautizar Pepsimax a su gaseosa bajas calorías,
    dejando en claro que los alimentos light están en camino de
    lograr su independencia.