¿Quiénes toman clases de inglés? ¿Qué
cocinan los hombres? ¿Cuántas horas duerme un ama de casa?
¿Cuándo se usa más el auto? ¿Quiénes
piden pizzas por teléfono? ¿Qué días se comen
más verduras? Este es el tipo de preguntas que busca responder el
Reality Show, un proyecto de investigación que la agencia Lautrec
Nazca Saatchi & Saatchi inició a fines del año pasado.
El programa consiste en elegir un tema (por ejemplo: medios de transporte,
estudios, tiempo libre o hábitos de compra) y atacarlo con interrogantes:
cómo, cúanto, dónde, quién, con qué
frecuencia. La información es recolectada básicamente a través
de teleencuestas, aunque también se utilizan sondeos de mercado,
publicaciones y datos de la propia empresa que contrata el servicio.
“Hay muchísima información desperdigada. Nuestra tarea
es reunirla en un sistema de análisis llamado Brain Intelligence
y tornarla aprovechable”, explica Roberto Jacoby, titular de la división
de Planeamiento Estratégico de la agencia Lautrec Nazca Saatchi
& Saatchi. “Queremos conocer a los consumidores, saber realmente qué
hicieron en las últimas 24 horas”, agrega.
En base a un universo de 1.000 casos elegidos al azar – ponderado
luego según parámetros censales – y discriminando
entre lunes a jueves, viernes, sábados y domingos, cada estudio
se maneja a través de cinco dimensiones: el negocio, el consumo,
la estrategia, los símbolos y las campañas. Porque además
de coleccionar datos – recuerdan en la agencia – el
objetivo de estos trabajos es darles alguna clase de control a las comunicaciones
que encara cada una de las cuentas.
Lautrec se introdujo en la investigación de mercado prácticamente
con su nacimiento, en 1974. Además de los flamantes Reality Shows,
la agencia desarrolla en la actualidad otras dos áreas de investigación;
la cualitativa y los estudios sistemáticos. La primera se desenvuelve
mediante focus groups (entre 200 y 300 al año) y se emplea básicamente
para el testeo, ya sea de comerciales, conceptos, marcas o envases.
Los estudios sistemáticos (o “monitoreo de capital marcario”,
según la jerga de Lautrec) evalúan a lo largo del tiempo
el desempeño de una marca y la categoría de producto dentro
de la que se ubica.