La ropa interior femenina puede convertirse en un negocio internacional
y en un bocado tentador para los grupos de inversión. Este es el
caso de Caro Cuore, la empresa líder del rubro en el segmento de
altos ingresos que en esta década desarrolló 21 locales en
el exterior y que factura US$ 29 millones al año.
Luego de veinte años de trajín en el negocio de ropa interior
femenina, la textil Demibell decidió, en 1980, probar suerte con
la invención de una marca. El proyecto se llamó Caro Cuore;
hoy factura US$ 29 millones al año y domina 46% del segmento ABC1
y 9% del mercado total, según la información de la propia
empresa.
No conforme con reinar en los placares de las argentinas de mayores
ingresos y en el corazón de las restantes, la firma enfiló
hace tres años hacia el mercado mundial. El año pasado ubicó
18% de su producción en los 21 locales franquiciados que tiene desparramados
por Brasil, Perú, España, Sudáfrica, Canadá
y Estados Unidos.
Desde 1992 recibe ofertas de compra. En los últimos seis meses,
sin embargo, el súbito interés de los grupos de inversión
en la industria textil multiplicó las propuestas. “Caro Cuore no
está en venta”, se empeña en afirmar Adolfo Drescher, el
dueño de la empresa.
“Todo el mercado está convulsionado”, señala Drescher,
mientras admite su desconcierto. “No me explico cómo grupos que
compran cadenas de supermercados o correos van después a un sector
de empresas chicas, familiares, como el de la indumentaria. No me imagino
con qué sentido usan su tiempo en negociaciones con firmas que facturan
10 millones al año. Dicen también que con las empresas que
compran van a formar un holding y que lo llevarán a la Bolsa, pero
no sé qué van a hacer, porque al mismo tiempo aseguran la
continuidad del management de cada una.”
Más que en la incertidumbre, la decisión de no vender
se ampara en las perspectivas de Caro Cuore. Para su gerencia el precio
actual no refleja “ni lejanamente” el que alcanzará en un lustro.
Con el lanzamiento de la marca al mundo prevén duplicar la facturación
en dos años y triplicarla en cinco. Tan sólo con una modesta
penetración en Brasil – donde les han propuesto abrir
otros 40 locales en tres años – que les conceda 1,5% del
segmento ABC1, obtendrán el doble de los ingresos que les reporta
hoy todo el mercado argentino.
No sólo una cara bonita
Drescher explica el éxito de Caro Cuore como la conjunción
de cuatro variables: una estrategia publicitaria acertada, un buen producto,
una adecuada estructura comercial y la habilidad de haber sabido llegar
a su target. “No acepto que se trate sólo de manejo de marca; es
el paquete completo, que va desde usar materias primas de primera calidad
hasta no ceder a la tentación de ir a un hipermercado, lo que nos
permite ser los líderes”, indica el titular de la firma.
Las oficinas de la empresa en Haedo componen un catálogo de la
belleza argentina. Las fotos gigantes que cubren sus paredes documentan
que, cándidas o fatales, las modelos más famosas de los últimos
diez años participaron sin excepción en las campañas
publicitarias de la marca.
Este rubro se lleva 11% de la facturación total y anticipa a
“la mujer Caro Cuore”, esa amalgama de nivel socioeconómico ABC1,
una franja de edad de 14 a 35 años y “ciertas condiciones ergonométricas”.
El cuerpo elegido como prototipo – simbolizado por una talla
de corpiños que no iba más allá de los 95 centímetros –
debió, sin embargo, ser revisado hace tres años, cuando las
argentinas se lanzaron masivamente a satisfacer sus fantasías en
los quirófanos. “Tuvimos que acompañar el milagro y hacer
tallas más grandes”, admite un sonriente Drescher.
Tal vez en la agudeza con que detectan las variaciones del mercado esté
una de las claves del éxito la empresa. La rapidez de reflejos fue
evidente tiempo atrás, cuando Caro Cuore advirtió que en
ciertas playas las jóvenes llevaban conjuntos de lencería
en lugar de trajes de baño. El mensaje era: “Quiero que se note
que es ropa interior”, e involucraba una oportunidad de negocios. La respuesta
no se hizo esperar y nació Alto Verano, una línea de ropa
interior para la playa.
Caro Cuore lanza al mercado un nuevo producto cada mes. Así,
no sólo busca recrearse sino estimular un mercado en el que el consumo
cayó de siete piezas per capita en 1992 a apenas tres en 1997. Hace
algunos años también incursionó en la ampliación
de líneas. Además de corsetería, hoy ofrecen pijamas,
camisetas, chinelas y medias que le reportan al año US$ 4 millones.
Yo lo hago, yo lo vendo
Con la extensión de productos, Caro Cuore logró una oferta
suficiente como para animarse a la apertura de locales exclusivos. La firma,
que había llegado a contar 1.200 clientes, modificó a partir
de 1994 su estructura comercial hasta quedarse con una selección
de 400 bocas. La reducción de la distribución dejó
afuera a las mercerías.
“Para vender Caro Cuore hay que disponer de un local que sea tan distintivo
como nuestra marca”, dice Drescher (con el orgullo de quien “no puede ser
modesto porque no tuvo abuelitos, muertos en la guerra”). Así nacieron
los Mundo Caro Cuore: locales multimarca en los que la firma controla una
vidriera y los primeros cuatro tramos de estanterías como si se
tratara de un franchising.
El packaging es otro motivo de satisfacción: “La verdad es que
nosotros fuimos los inventores del packaging en esta industria. Y no sólo
funcionó como un elemento diferenciador frente a las marcas envueltas
en bolsitas de plástico, sino que permitió que la ropa interior
se convirtiera en un posible regalo”.
La firma desarrolla, además, locales exclusivos, tanto propios
como franquiciados. “Esos negocios tienen un halo; crean un ambiente que
rodea al producto y en el que las mujeres se sienten gratificadas”, sentencian
en la empresa. Caro Cuore ya dispone de 16 bocas de este tipo en la Argentina
y éste es su caballito de batalla en la expansión internacional.
Si bien la globalización de los negocios por el momento favorece
a la empresa, el mundo pequeño también presenta amenazas.
En este caso, esa sombra lleva el prestigioso nombre de Victoria´s Secret.
Drescher recuerda que su empresa dejó en el camino a marcas como
Virtus, Peter Pan o Maidenform y que la llegada de Vanity Fair tampoco
afectó sus operaciones. Pero el comentado – aunque nunca
confirmado – ingreso de Victoria´s Secret abre otro flanco: por
primera vez Caro Cuore, cuyos productos cuestan 30% más que los
de la competencia, sería amenazada desde arriba con una estrategia
similar. “Si viene, es obvio que vamos a preocuparnos y nos va a obligar
a pensar el doble, pero en la cancha se ven los pingos. Tenemos calces
muy distintos y las argentinas se acostumbraron a nuestros corpiños
preformados, es decir, sin las costuras en las tazas de Victoria´s Secret.”
Lejos de amilanarse, Drescher dispara su última chanza: “Por
ahora, los que tienen que preocuparse son ellos; acabamos de desembarcar
en Estados Unidos”.
Diego Ardiaca