Como secuela de un fenómeno iniciado en Estados Unidos, las pantallas
de los televisores argentinos se convirtieron en los últimos años
en seductores escaparates desde donde se venden directamente los artículos
más diversos. Este canal, signado por la imprecisión respecto
de su volumen real, y hegemonizado hoy por dos empresas, minimiza por ahora
el impacto que le significará la irrupción de Internet.
La búsqueda permanente de canales alternativos para la venta
llevó a las empresas a incursionar en el marketing directo y a utilizar
herramientas impensadas años atrás. Sólo a fines de
los ´80 unos pocos ejecutivos apostaron al expendio de sus productos a
través de la televisión. Entre noticias, películas
y entretenimientos varios, la tantas veces denostada caja boba también
comenzó a tener tiempo para ser una eficaz vendedora.
El asunto empezó, como en tantos otros casos, en Estados Unidos.
Algunas estaciones de cable ofrecían a sus abonados canales que
dedicaban las 24 horas a la comercialización de productos. Y el
experimento daba resultados. Las grandes compañías fabricantes
de electrodomésticos (como General Electric o Westinghouse) comenzaron
a utilizar sus saldos remanentes de producción para incursionar
en esta nueva modalidad, que adoptó como nombre genérico
el de compra directa.
Con la iniciativa tomada por los grandes, empresas más pequeñas
se metieron con mucha fuerza en la televisión estadounidense con
sus productos para la cocina, el hogar, la belleza o el cuidado corporal,
y obtuvieron resultados más que satisfactorios.
En la Argentina la precursora del rubro fue Freehouse. Allá por
1989, ofrecía electrodomésticos y otros artefactos para el
hogar con un incesante bombardeo publicitario en Canal 2 y varias señales
de Cablevisión, todas ellas por entonces propiedad de Eduardo Eurnekián.
Al comienzo, el sistema funcionó. Después, los desacuerdos
de Eurnekián con sus socios en el emprendimiento y los precios demasiado
caros abortaron lo que parecía una buena idea.
Con el ejemplo de lo hecho por Canal 2, las demás emisoras de
televisión abierta se lanzaron a profundizar el mismo concepto.
Así, Canal 9 pergeñó Videoshopping, Telefé
experimentó con Telehome y Canal 13 &endash;con la infraestructura
del diario Clarín&endash; probó con Telebazar, asociado
con Sprayette, una empresa que ya conocía el terreno por su experiencia
en la venta telefónica o por catálogo.
Ninguna de las mencionadas arribó a buen puerto. “El negocio
es demasiado complejo como para que alguien lo aborde como una actividad
secundaria, complementaria o adicional”, explica Roberto Cherashny, presidente
de Sprayette. Y agrega: “Si la venta directa no es el core business de
la compañía, el negocio no funciona”.
Según los datos que manejan los auditores publicitarios locales,
la venta de espacios en el rubro venta directa por teléfono descendió
de $ 81,7 millones en 1995 a $ 52,5 millones en 1996. Para el ´97 las estimaciones
estaban en el medio: entre $ 60 y $ 65 millones. Claro que para poder avanzar
en la descripción y el funcionamiento del negocio hay que hacer
algunas salvedades. La primera: no hay cifras precisas. Las dos principales
empresas (Sprayette y TeVe Compras) no se ponen de acuerdo sobre el volumen
total del mercado ni sobre la respectiva participación de ellas
en él. La segunda tiene que ver con que las firmas sólidas
y que trabajan con continuidad son pocas.
“Hubo un momento en que esto parecía un lecho de rosas y por
eso se metieron un montón de advenedizos y mentirosos que desprestigiaron
el negocio en general”, dice Cherashny. “Ahora muchos están perseguidos
por la Justicia, pero aún se las arreglan en la ilegalidad para
encontrar testaferros que les permitan seguir engañando a la gente”,
añade Ricardo Saragovi, presidente de TeVe Compras.
Empresas vs. auditores
Más allá de la participación de los terceros en
discordia, un simple vistazo a la pantalla televisiva del cable permite
apreciar que Sprayette y TeVe Compras gozan del protagonismo casi excluyente
en el negocio. Cherashny aclara que “se llega al éxito teniendo
los mejores comerciales que permitan diferenciar el producto de los de
cualquier aventurero, desde la presentación y el impacto”. Su empresa
&endash;Sprayette&endash; cuenta con una base de datos de tres
millones de potenciales clientes (que crece día a día) y
declara un market share cercano a 50% en un mercado cuya facturación
global supera los $ 50 millones anuales.
Esta cifra conjunta de facturación sonaría ilógica
frente a montos de inversión publicitaria que son superiores. “La
inversión publicitaria no está bien medida &endash;descarga
Cherashny&endash; porque se toman precios por minuto como si fuera
una venta minorista, cuando en realidad nosotros negociamos por paquetes
y obtenemos precios mucho mejores. Los auditores pueden estimar que, por
nuestra presencia en pantalla, estaríamos invirtiendo una cifra,
pero no cuentan que la compra al por mayor provoca un resultado diferente
del que ellos manejan.”
Con “varios miles de llamados diarios”, el titular de Sprayette dice
que “en los compradores la proporción entre hombres y mujeres está
bien repartida”, mientras destaca que “lo mismo sucede entre Capital-Gran
Buenos Aires y el interior: es mitad y mitad”. Analizando el perfil de
los consumidores, Cherashny remarca que “cuanto más baja el nivel
social del comprador, mayor es su fidelidad”.
“El costo de operar es muy alto, los impuestos son más elevados
que los de Brasil, el correo no termina de ser del todo eficiente y la
rentabilidad no es espectacular”, se ataja el hombre de Sprayette como
para aventar la idea de que el negocio sea “bárbaro y sencillo”.
La escalada publicitaria y los avisos cada vez más sofisticados
ponen al mercado en una situación de alta competencia. “Hay más
agresión y la gente va perdiendo el encantamiento; estamos mandando
unos mailings muy lindos, pero aun así la gente no se entusiasma”,
dice Cherashny. Sobre TeVe Compras sostiene que son “followers” que sólo
traen productos e imitaciones de Oriente. Para sacar patente de seriedad,
afirma que “Sprayette empezó a trabajar con conceptos de venta directa
en 1983 a través de diarios y revistas, con toda una continuidad
y una trayectoria en el sector que nos permiten tener convenios firmados
con Interwood (la más poderosa en infommercials de dos minutos)
y Quantum (con mayor peso en los de 30 minutos).
Desde el otro rincón
Saragovi maneja otros datos en cuanto a la facturación del mercado
y la participación de cada contendiente en esa puja. “El mercado
es de más de $ 80 millones &endash;sostiene&endash;; TeVe
Compras posee la mitad, mientras Sprayette tiene 35% de market share”.
Cherashny replica que “TeVe Compras tiene la mitad de telemarketers que
nosotros y ése es un claro signo de que Sprayette es más
fuerte”. Aunque la inversión publicitaria aparente de Sprayette
es superior a la de TeVe Compras, las imprecisiones (compartidas por uno
y otro) en torno de la efectividad de las mediciones priva de eficacia
a la comparación.
De todas formas, TeVe Compras no es una improvisada que encontró
la veta de la noche a la mañana. “Estamos en este negocio hace ocho
años y en la televisión hace cuatro &endash;cuenta Saragovi&endash;;
creo que la gente nos recordará porque vendíamos el Victor
English Method, y somos líderes en el mercado.” En su empresa también
se apuesta a comerciales de alta producción como factor diferenciador:
“De nuestros avisos, 75% son importados y doblados, y nosotros tratamos
de aprender de ellos”, señala el titular de TeVe Compras.
Sin duda, uno de los insumos más caros del negocio es la información.
Saber qué funciona, qué es un fracaso, cuál es el
nivel de precios adecuado y qué tipo de comerciales tienen gancho
son algunas de las preguntas clave que se hacen todos sus protagonistas.
“En el ´95 los productos que más vendían estaban relacionados
con la cocina; en el ´96 el boom fueron los de gimnasia, y el ´97 se perfiló
hacia la música, un terreno en el que podemos ofrecer colecciones
sin que aparezcan vendedores ofreciendo en cada semáforo productos
chinos que imitan a los nuestros”, señala Saragovi.
Los consumidores de TeVe Compras son en 55% de los casos mujeres y,
por nivel socioeconómico, la mayor concentración de compradores
está en el target C1-C2-C3. Con respecto a la edad, la media ronda
los 40 años.
Esta actividad, que parecería ser floreciente &endash;al
menos para las dos líderes&endash;, tiene un escollo en su horizonte
que todavía no fue suficientemente analizado: la venta por Internet.
La red, como en tantos otros rubros, podría desplazar a las intermediarias
de su sitial poniendo el acento en la relación directa entre productores
y consumidores, y esto achicaría dramáticamente los márgenes
para Sprayette o TeVe Compras. “Esa es una historia que discutiremos en
el 2000; todavía nos quedan dos años para seguir perfeccionando
lo que hacemos”, dice Saragovi y suscribe Cherashny.
Entre los catalogos y la web
En Estados Unidos la venta telefónica es un verdadero fenómeno
con una competencia incesante y una gravitación fundamental en la
industria televisiva: factura más de US$ 3.500 millones por año.
Aunque hay dos empresas que se reparten la mayor porción de esta
torta, no paran de surgir pequeños sistemas regionales &endash;que
venden sólo en su zona de influencia, como en California, Texas
o Indiana&endash; que también ganan market share. De todas formas,
Home Shopping Network (HSN) y QVC Network son dos gigantes casi invencibles.
Las ventas de las dos líderes han crecido a un promedio de 15%
anual durante el último lustro. Para poner un ejemplo, HSN tiene
llegada a 45 millones de hogares y, en 1996, envió más de
35 millones de paquetes. Una huelga de la empresa estatal que envía
los bultos casi hizo colapsar el perfecto engranaje de este canal cuya
base de datos guarda registros de más de 15% de la población
de su país.
QVC, en tanto, cuenta con equipos que le permiten procesar casi dos
millones de llamadas diarias y, para evitar inconvenientes y aranceles,
posee una tarjeta de crédito propia, igual que HSN.
Con el sustento ganado en la pantalla y la competencia feroz de la venta
por catálogo (cuya facturación está en torno de US$
4.000 millones), los canales de sales televisivas pelean a la vez con las
empresas que venden en Internet. Por ahora van perdiendo sólo frente
a los catálogos, en un segundo puesto que muchos querrían
lucir, ya que en este caso estar detrás del líder no significa
ganar menos: los costos de las empresas de teleshopping norteamericanas
son inferiores a los de venta por catálogo y, por ende, las televendedoras
se consuelan ganando más dinero que sus adversarios, aunque éstos
facturen más.