Pensaba retornar al país gradualmente y hacerse cargo en forma
completa de su línea sólo a comienzos de este año,
pero la fuerte pérdida de mercados y de imagen que estaba sufriendo
la marca anticipó los planes. Un programa de reposicionamiento tan
veloz como profundo le permitió cerrar el ´97 al tope del share,
tanto en autos como en vehículos totales. Lleva invertidos $ 1.100
millones y quiere llegar a fabricar 250.000 unidades en el 2000.
A un año y medio de su regreso Fiat se convirtió en la
primera terminal de la Argentina por ventas: cerró 1997 dominando
23,9% del segmento de automóviles y, con 85.818 unidades, acaparó
20,9 % del mercado total. Pero acaso no era lo esperado. Su retorno al
país tuvo la urgencia de un incendio. De acuerdo con su plan original,
la reinserción iba a tener el ruido del lanzamiento del Siena y
el Palio, en marzo de 1997, y dejaría en manos de la licenciataria
Sevel el control de los modelos ya existentes &endash;Uno, Duna, Tempra&endash;
hasta fines del año pasado.
Sin embargo, la caída libre de la participación de la
marca en la primera mitad de 1996 y la obvia desinversión en canales
y publicidad echó por tierra la idea del retorno gradual. En lugar
de la coexistencia, la casa matriz prefirió un acuerdo con Sevel
y anticipó la muerte de la licencia.
“Evidentemente hacía falta un cambio de timón muy fuerte
&endash;sintetiza Claudio San Pedro, director comercial de Fiat Auto
Argentina&endash;, y eso fue lo que hicimos, aun a riesgo de acelerar
todos los procesos. El otro riesgo era mayor: habíamos empezado
el año con 26 puntos de share y en julio, cuando retomamos el control,
teníamos 17; si seguíamos esperando íbamos a llegar
al lanzamiento del Palio y el Siena con una participación tan baja
y una red tan desalentada que ni siquiera con un producto excelente como
el que fabricamos íbamos a tener canal de distribución ni
marca.”
El mercado argentino ya no era el de 1982 &endash;cuando la casa
italiana emprendió la retirada&endash; ni tampoco el de 100.000
vehículos de 10 años después: ahora gozaba de un nuevo
régimen para la industria, se había hermanado al de Brasil
y había duplicado su PBI per capita.
Era justo lo que buscaban los hombres de Turín cuando a principios
de la década diseñaron la estrategia de proyección
internacional: una zona de entre US$ 3.500 y US$ 10.000 de PBI per capita
en la que &endash;como el resto de América latina, Europa del
este y Asia&endash; el índice de motorización fuese sensible
a algún cambio en los ingresos. El mundo desarrollado, en tanto,
constituía una plaza madura, en la que el negocio no pasaba de la
sustitución y que, de acuerdo con las estimaciones, hacia el 2004
absorbería apenas cuatro millones de autos más que 20 años
antes.
El Proyecto 178
De la relación entre motorización y PBI per capita nació
el Proyecto 178, cuyos hijos bienamados son el Palio y el Siena. La idea
es simple: en ciertas regiones, los ingresos son tan bajos que un aumento
considerable sería utilizado para muchas cosas antes que para vehículo.
En otros son tan altos que la motorización es insensible a la marcha
de la riqueza, y están aquellos, la clase media del mundo, que si
reciben un empujón financiero se lanzan a los concesionarios, tal
cual quedó demostrado en la Argentina en 1994.
De ahí que Fiat asumiera el riesgo del apuro y se reinstalara
con lo puesto, sin vehículos nuevos que presentar y con la planta
inconclusa. La primera etapa en el país, recuerda San Pedro, contemplaba
tres objetivos:
Comunicar el mensaje macro de que Fiat volvía a la Argentina para
hacerse cargo de su marca.
Desarrollar la red de distribución, que estaba fuertemente descapitalizada
y desmotivada.
Relanzar, con un reposicionamiento muy fuerte de precio y de imagen, los
productos disponibles en ese momento.
“Lo único que pudimos hacer entonces fue reposicionar lo que teníamos
disponible, básicamente el Uno y el Duna”, afirma San Pedro. Por
una cuestión de imagen, en la primera etapa se lanzaron productos
no típicos, como el Barchetta y el Fiat Coupé, tratando de
aventar la sombra del Vivace, de la etapa Macri.
Recuperar la imagen
“Necesitábamos trabajar sobre la imagen de marca &endash;explica
San Pedro&endash;, dejando claro que Fiat volvía en forma directa
al país con parámetros de calidad y tecnología internacionales.
Había que cambiar la imagen de Fiat y romper la asociación
de la marca con autos baratos. La intención era decir: Fiat no es
sólo autos económicos, sino que abarca un espectro mucho
más amplio.”
El ejecutivo relata que parte de la tarea de reposicionamiento consistió
en “reconocer las virtudes y debilidades” de cada modelo, tanto desde el
punto de vista económico como desde el de las prestaciones prácticas,
y “potenciar el mensaje de que esos productos no iban a ser reemplazados
por Siena y Palio, sino que tenían vida propia”.
Se trató, redondea, de “una estrategia de ampliación de
gama, no de sustitución”, que la empresa está empeñada
en mantener. “A diferencia de lo que hacen otras marcas, creemos que los
productos no tienen por qué ser reemplazados por otros de innovación
superior, sino que deben ser completados en una extensión de gama
permanente”.
San Pedro cree que esa estrategia tiene varias ventajas. “Además
de agregar volúmenes &endash;explica&endash; y tener permanentemente
argumentos de precio y prestación (y, en ambos casos, contravalor),
sobre todo nos da la protección de un vehículo sobre el otro:
los de vida más larga nos aseguran que no tendremos que tirar los
precios de los más sofisticados para poder atender al consumidor
de primera motorización, y los de mayor tecnología cuidan
la imagen de la marca.”
En otras palabras, “el Palio y el Uno se complementan, no se atacan,
porque el Uno tiene el argumento del auto económico de primera motorización,
mientras el Palio es el mejor producto por tecnología y contravalor
de su segmento”.
La planta y la distribución
La siguiente etapa se inició en abril, con la inauguración
de la planta de Ferreyra, Córdoba, y el arribo de los prometidos
coches mundiales de la línea 178, producidos exactamente sobre la
misma plataforma (el Duna y el Uno, en tanto, son fabricados a façon
por Diasa, en el partido bonaerense de Berazategui). “No sólo debíamos
agregar nuevos productos; también teníamos que confirmar
los argumentos que habíamos planteado ocho meses antes, cuando anunciamos
que Fiat volvía al país con una inversión muy fuerte
que no se limitaría a los autos económicos, y que la red
de concesionarios tendría un negocio creciente con permanente valor
agregado”, dice San Pedro.
El reordenamiento del canal de distribución implicó concesionarios
exclusivos para Fiat, no sólo apartados de los de Peugeot sino incluso
de los de su hermana mayor, Alfa Romeo. De los 170 dealers de Sevel, Fiat
pasó a 97, con salones “que son casi franchising, mucho servicio
y vendedores capacitados”, asegura San Pedro.
El director comercial cuenta que se puso en práctica una estrategia
multipoint, en virtud de la cual el concesionario debe atender su zona
no desde un gran salón, sino a través de distintos locales.
“Creemos &endash;explica&endash; que la decisión de compra
de un auto está dejando de ser la adquisición de un commodity
por oportunidad y va hacia un esquema en el que habrá cada vez más
requerimiento de información y seguridad casi geográfica.
El público irá primero a averiguar al concesionario más
cercano, que es el que le va a dar servicio; por eso tenemos que tener
una cobertura geográfica importante.”
San Pedro afirma que la compañía “debe dar razones para
que el canal sienta que el mejor negocio que puede hacer es trabajar con
Fiat”. Además de aumentar las ventas, los concesionarios pudieron
mejorar los márgenes. “Teniendo productos más nuevos, los
descuentos y los gastos de comunicación son menores”, dice el ejecutivo,
y agrega que, “como los productos de mayor tecnología de cada segmento
atraen a compradores que ya tienen auto, la cadena se queda con el margen
del producto nuevo y el del usado”.
En cuanto a la composición de la red, Fiat considera que es más
sencillo mantener el orden con una cadena atomizada, por lo que “no propicia”,
según San Pedro, crecimientos que lleven a que un concesionario
supere 4% del total de las ventas de la marca.
Las variaciones en los niveles de ingresos no sólo activan cuantitativamente
al mercado automotor, sino que tienen otros impactos cualitativos. Para
satisfacer esa realidad, los autos de la línea 178 se hacen a la
carta: el cliente puede elegir no sólo el color de su vehículo,
sino también el motor, el diseño interior y demás
accesorios de confort y seguridad. Eso está disponible, por ejemplo,
tanto para el Palio argentino como para el Palio 1000 brasileño.
Ese proceso de personalización, bautizado Fiat on line, tuvo
dos efectos principales. Uno es la baja necesidad de capital de trabajo
que reclama al concesionario, porque la modalidad on demand prácticamente
elimina la necesidad de formar stock. Otro es que al tener la libertad
para elegir el propio diseño, los clientes tienden a elegir ingredientes
que encarecen el precio. Claro que esto último no fue así
desde el principio: por un error en la comunicación del programa,
inicialmente la demanda promedio se conformaba con la versión básica.
Pero, una vez aclarados los plazos de entrega, los clientes comenzaron
a apostar a versiones de precios superiores.
El auto global
La estrategia de auto mundial reclama proveedores mundiales. “El world
car no es más que un vehículo que puede fabricarse en un
país y venderse en muchos”, sintetiza San Pedro, y agrega: “Eso
ya existía como concepto desde hace tiempo. Pero el auto mundial
es para Fiat un concepto más complejo y más rico. Implica
que nuestros proveedores puedan fabricar en cualquier parte del mundo y
puedan intercambiar esas piezas entre todos los países”.
El directivo asegura que la plataforma 178 constituye un caso típico:
“Tenemos los mismos proveedores aquí que en Brasil &endash;dice&endash;,
lo que hace que las inversiones de los proveedores se justifiquen sobre
volúmenes mucho mayores. El intercambio, tanto de productos terminados
como de partes, nos da una fortaleza muy grande”.
La contracara de ese fenómeno es que las terminales ya no son
el agente modernizador que representaron en los ´60. La razón es
obvia: con proveedores globales que marchan junto a las inversiones de
las automotrices, desaparece cualquier posibilidad de transferencia de
tecnología a las Pymes que abastecían a las gigantes. “En
todo el mundo, el automóvil se está desarrollando necesariamente
como producto de diferenciación tecnológica”, advierte San
Pedro.
Esa carrera se juega junto a los proveedores. Son ellos, por ejemplo,
los que permiten la existencia de la producción on demand. Esta
requiere un avanzado sistema de logística en el cual el auto pedido
lleva el nombre del cliente hasta el último proveedor, quien, conectado
on line, debe responder just in time a las preferencias de los consumidores.
Desde que comenzó a construir su planta, en abril de 1995, Fiat
lleva invertidos en el país US$ 1.100 millones, de los cuales US$
600 millones se destinaron a activos, US$ 42 millones a capacitación
y el resto a capital de trabajo. Para este año tiene aprobado un
nuevo programa de inversiones que se aplicará sólo si las
exportaciones causaran un desborde de su capacidad instalada.
En cuanto al mercado local, las previsiones son optimistas: “Creemos
que el mercado total debería aumentar 10% con respecto a 1997; deberíamos
llegar a 430.000 autos y 30.000 utilitarios y camiones”, revela San Pedro,
y aclara que la mayor demanda es esperada para el segundo semestre, ya
que durante el primero se sentirán las consecuencias de la crisis
asiática.
En ese contexto, Fiat espera producir 140.000 unidades directamente
y otras 70.000 a façon, que se repartirían casi en partes
iguales entre el mercado local y las exportaciones. La proyección
se completa con 225.000 unidades el año que viene y 250.000 en el
2000. Fiat no tiene duda de que estará entre las cinco empresas
más grandes del país.
Diego Ardiaca
A fin de enero la casa matriz de Fiat anunció que en marzo relanzará
el Fiat 600, del que entre 1955 y 1982 se vendieron más de cuatro
millones de unidades.
El Fitito tuvo singular éxito en la Argentina. Entre abril de
1960 &endash;fue el primer modelo producido en el país por la
terminal, en la planta de Caseros(foto)&endash; y agosto de 1982 se
fabricaron aquí más de 300.000 unidades del modelo.
En su categoría, el Fitito fue el auto más vendido durante
21 de los 23 años de su comercialización local. Y en dos
ocasiones (1969 y 1970) fue el más vendido de todo el mercado automotor
nacional. El nuevo 600 tendrá dos versiones, con motores de 900
y 1.100 centímetros cúbicos, y será más espacioso
que el modelo clásico. No se informó cuál será
su precio. Se fabricará en Tychy, Polonia, y por ahora no vendrá
a la Argentina, al menos masivamente.
“No tiene sentido fabricar aquí el 600; sería canibalizar
al Uno, que es el auto más barato del mercado y ofrece el mismo
perfil de auto económico”, explicó Claudio San Pedro, director
comercial de Fiat Auto Argentina.
Fiat en números
Llegada al país: 1923
Inauguración de su primera planta local (Caseros): 1960
Cantidad de empleados: 5.500
Facturación 1996 (millones de $): 797
Facturación 1997(millones de $): 2.000
Facturación estimada para 1998 (millones de $): 2.800
Inversiones 1995/97(millones de $): 1.100
Unidades producidas en 1997: 85.818