En su versión número 12 el festival de Londres
repartió criteriosamente sus estatuillas y mostró un
nivel de calidad bastante parejo en todas las categorías. Por
primera vez hubo seminarios dictados por especialistas, y los
argentinos volvieron contentos con sus tres hombres pájaro
bajo el brazo.
Una vez difuminado el fulgor que alguna vez exhibió la
avenida Madison, en Nueva York, como espacio geográfico donde
se concentraba la mayor proporción de creatividad por metro
cuadrado (hoy los big teams se esparcen por todo el mapa
estadounidense), Londres sigue sosteniendo su cualidad de ciudad
fetiche de la publicidad mundial.
Así, el London International Advertising Awards &emdash;que
acaba de transitar su duodécima versión&emdash; ha
visto crecer sostenidamente su poder de convocatoria. Este año
la inscripción en las distintas categorías
arañó las 16.000 piezas, provenientes de más de
70 países, contra las casi 14.000 que registró en 1996.
Pero hay algo singular: este dato se enfrenta a la actitud de los top
creatives británicos, que lo consideran un festival para
extranjeros, en tanto siguen asumiendo como propio el que se celebra
en Cannes, el cual, para cerrar dignamente la paradoja, es regenteado
por un francés pero tiene su sede organizativa a orillas del
Támesis.
Como de extranjeros va la cosa, los argentinos han seguido el
crescendo de este certamen. En esta ocasión, 41 agencias
anotaron 346 piezas, distribuidas en 219 de gráfica, 113 de
fílmica y 14 de radio, con el packaging ausente sin aviso.
Otro de los caracteres distintivos de este concurso es que
desdeña democráticamente la discriminación
habitual entre oros, platas y bronces. Hay un único premio por
categoría (de producto o técnica); así, pues,
que el que gana, gana. Y el que no, tiene la chance de acceder a la
calidad de finalista, una short list que &emdash;por esta
causa&emdash; deviene mucho más meritoria. En este rango la
Argentina obtuvo 41 lugares en gráfica, 25 en fílmica y
4 en radio. Pero, claro, el plato fuerte lo siguen constituyendo las
estatuillas aladas con su elegante pátina de oro viejo.
Seminaristas irreverentes
Como en las anteriores ocasiones, el marco del festival lo
constituyeron los salones del Royal Lancaster Hotel, remozado en su
mullida elegancia y siempre con la desestresante vista de los
jardines de Kensington, en uno de los varios rincones distinguidos de
una ciudad que histórica &emdash;y merecidamente&emdash; ha
presumido precisamente de su distinción.
Esta vez, en una línea que parece apuntar a desplegarse con
mayor amplitud en el futuro, se desarrollaron cuatro seminarios que
contaron con una concurrencia no demasiado nutrida y
predominantemente asiática. El primero, a cargo de Robyn
Putter &emdash;chairman del jurado y CEO de Ogilvy & Mather
Africa&emdash;, tenía un título prometedor: “Fuego,
listos, apunten. Una historia de errores en el manejo de marcas”.
Putter, un apasionado del brand building, planteó de movida
que las marcas están sustancialmente hechas de intangibles y
apeló a los elementos de la inteligencia emocional hoy tan en
boga. “Marlboro, Coca-Cola, Nike, Sony, ¿por qué valen
más?”, se preguntó. “No es por nada que salga de una
fábrica sino por lo que está en las mentes de los
consumidores”, sostuvo. Interrogado por MERCADO con respecto a la
relación de este concepto con las crecientes técnicas
del marketing uno a uno, concluyó que cuando todas las
compañías las empleen el valor de la marca será
decisivo.
Bert Berdis, titular de una de las productoras de avisos radiales
más importantes del mundo, asumió que lo suyo era el
humor y la comedia
&emdash;ámbitos en los que fue guionista y desde los cuales
llegó al quehacer publicitario&emdash; y denominó a su
charla “Bombas, el cliente no pensó que era gracioso”. A
partir de allí, efectivamente bombardeó a la audiencia
con una serie de comerciales que, aunque en su mayoría eran
realmente desopilantes, pecaban de excesiva audacia y abundantes
referencias un tanto escatológicas que de algún modo
explicaban la renuencia de los clientes a involucrar sus productos
con semejantes boutades radiofónicas. Berdis asumió que
su humor era algo lanzado, pero se mantuvo firme en su
convicción de que los anunciantes eran conscientes de lo que
podían esperar de su empresa cuando acudían a ella, y
aceptó que para muchos publicitarios la radio sigue siendo el
patito feo de los medios, y de ahí que no apliquen a ella toda
su creatividad.
Frente a tanto público asiático, la charla de Jim
Aitchinson &emdash;quien acaba de dejar su puesto de director general
creativo de Batey Ads, el grupo independiente más grande de la
región&emdash; debe haber sonado como música para los
oídos. Profundo conocedor del área (anteriormente se
desempeñó en puestos similares en Ketchum Singapur y
Leo Burnett Sidney & Singapur) y acostumbrado a codearse con los
galardones por su tarea &emdash;en los últimos seis
años ganó más de 550 premios
internacionales&emdash;, se ocupó de explicar que Asia no es
un solo mercado y se preguntó si las sofisticadas
técnicas occidentales funcionan realmente cuando se lo
entiende como tal, para terminar con una paradoja humorística
aun más inquietante: “Si la cola asiática va a mover al
perro occidental, ¿cómo van a responder los marketineros
globales a ese desafío?”.
El último disertante fue el crítico y columnista de
la revista Advertis-ing Age Bob Garfield, quien se ha ganado merecida
fama de ácido, impiadoso e iconoclasta. El nombre de su
exposición lo decía todo: “Advertrocities, una
revisión de los peores avisos televisivos que he visto en los
últimos 12 años y mi especulación de cómo
en el nombre de Dios pudieron haberse realizado”. Su humor corrosivo
cautivó rápidamente a los asistentes, a la vez que
buena parte &emdash;no todos, por cierto&emdash; de los comerciales
exhibidos justificó su inclusión en esa tiendita de los
horrores.
Desde un cantante country gorgojeando loas a un laxante hasta un
viejo eslogan de Swissair (“la aerolínea más
refrescante del mundo”), todo cayó bajo la flamígera
espada de Garfield. Pero el broche de oro fue un aviso de papel
higiénico que mostraba a un bañista, de espaldas, con
un persistente moscardón que perseveraba en posarse en su
trasero. Garfield planteó que allí había tres
sorpresas que enunció de menor a mayor en términos de
gravedad: “Tercera: ¿cómo el creativo se plantó
frente al cliente con ese storyboard, lo mostró y le dijeron:
´Adelante´?; segunda: ¿cómo es que ese aviso se
inscribió en Cannes?, y primera y principal: ¿cómo
diablos ganó un León?”.
La hora de la verdad
La noche del 17 de noviembre el gran salón de los Nueve
Reyes lucía su máximo esplendor; era la gala de la
entrega de premios y todo era brillos y champagne. El desfile de las
143 piezas premiadas en las distintas categorías
exhibió un nivel de calidad razonablemente parejo, acorde con
lo que se espera de un certamen de este nivel, y hubo poco lugar para
la sorpresa.
Los argentinos se alzaron con tres estatuillas: en gráfica,
una fue para Agulla & Baccetti por su campaña para la
revista Mujeres y Cía. y otra para Ratto/BBDO y su aviso de
Nike; en fílmica, las alas se las puso Fernando
Fernández por su comercial de Plasticola. Para completar la
satisfacción del ego nacional, las tres piezas fueron
fuertemente aplaudidas por toda la concurrencia.
Luego de más de tres horas de ceremonia &emdash;cuando, a
decir verdad, el cansancio comenzaba a menguar el entusiasmo hasta de
los mismos ganadores&emdash;, llegó el turno de los Grand
Prizes y, con ellos, el momento de los impactos. El primero fue que
el correspondiente a packaging lo obtuviera una bellísima
pieza diseñada por una editorial de El Líbano,
país que por primera vez accedió a un galardón
de esta envergadura. El de radio (que había quedado vacante el
año pasado) fue para Batey Ads de Singapur, con una
sobrecogedora serie de avisos destinados a evitar la crueldad hacia
los animales, que jugaba dramáticamente con canciones, poemas
y fábulas para niños.
El Grand Prize de Gráfica era al mismo tiempo una suerte de
reivindicación para los copywriters (frente a tanta imagen
desnuda de texto que campea últimamente) y un nuevo round en
la eterna guerra de las colas: sobre un fondo negro, sólo tres
frases: “No a la droga, No a la heroína, No a coca”. Era de
Pepsi, claro, y lo firmaba Ogilvy & Mather de Filipinas. Por fin,
en fílmica, se dio el gusto la joven y exitosa agencia inglesa
Howell Henry Chaldecott Lury con su celebrado aviso de la gaseosa
Tango, que peleó el premio mayor en Cannes y se quedó
con las ganas.
La fiesta terminó; the dream is over. Pero sólo
hasta el año próximo, cuando todos volverán a
soñar con estas doradas alas del deseo.
(En Londres)