Aunque el universo de navegantes locales es todavía
acotado, la mayoría de las empresas avizora un futuro
promisorio para este nuevo medio. Así, no conformes con
instalar sus sites institucionales, un puñado de adelantados
ha comenzado a poner avisos en la Web, convencidos de que ésta
se transformará en una herramienta de marketing fundamental y
de que colocarse en la pole position suele ser clave para ganar
cualquier carrera.
Internet es un nuevo y vasto territorio, quizá realmente
el séptimo continente, según lo definió el
pensador francés Jacques Attali. Atesora riqueza, y mucha,
según los analistas de la webonomics que calculan, para el
año 2000, un mercado total de más de US$ 23.000
millones a facturarse en la Web.
Pero hacer negocios en la red de redes tuvo -y tiene- sus
bemoles. Sus primeros habitantes, los cibernautas primitivos, eran
bastante díscolos y reacios a la contaminación
comercial de ese espacio, que consideraban destinado exclusivamente a
la intercomunicación personal y a la búsqueda de
información; una tribu cerrada y, para muchos -sobre todo para
los marketineros- enemiga. La colonización masiva, la
multiplicación geométrica y universal de sus
navegantes, fue venciendo aquellas barreras e incorporando
naturalmente los códigos que rigen en todas las sociedades
modernas. Así llegaron los sites de las empresas, las
transacciones y, con ellas -un poco antes o un poco después
según los casos-, la publicidad.
Quizá como resabio de aquel dogma originario,
todavía hay quienes suponen que poner avisos en la Web es
inútil o incluso contraproducente. Pero hace ya tiempo se ha
demostrado que la gente consume publicidad, y con verdadera
fruición. En ese sentido es revelador un dato obtenido en un
reciente estudio sobre las actitudes de los espectadores de la
televisión realizado por la consultora Total Research para el
pool de compra de medios Espacios: la mayoría de los
encuestados dijo que un canal sin publicidad “es aburrido”. Cabe
aquí la traspolación, dado que los cibernautas ya no
son una raza aparte; son los mismos que ven televisión, van a
los shoppings y, fundamentalmente, consumen.
De la tanda al banner
En este vasto nuevo mundo de la Internet, la Argentina es por
ahora una pequeña comarca poblada por una cantidad de
navegantes que distintas estimaciones calculan entre 50.000 y 80.000.
Aunque, como se verá más adelante, todos creen en una
cercana explosión demográfica. Así y todo, hoy
por hoy ya hay una legión de pioneros que han plantado su
estandarte publicitario en la región. Estandarte, porque su
versión inglesa banner es, precisamente, la
denominación del aviso en la Web. Las razones, con ligeros
matices, suelen coincidir.
Un gigante de los productos de consumo masivo como Arcor
salió a anunciar en la Web aun antes de tener su propio site y
plantó su banner el El Sitio, un megasite de entretenimiento e
información. “Para explicar por qué”, dice Enrique
D´Alessandro, gerente de Comunicaciones y Relaciones Públicas,
“tendría quizá que remontarme a varios años
atrás, cuando recién comenzaba la televisión por
cable; había apenas un puñado de señales, un
poco de películas, algo de aquí y de allá, y
decidimos apostar, aun sin tener muy clara la razón. Era una
mezcla de intuición, visión y confianza en que iba a
crecer. Así fuimos los primeros y principales anunciantes en
cable, y hoy no hace falta abundar en lo que significa la
penetración de este medio. Y con Internet seguramente
pasará algo por el estilo; estoy seguro de que de aquí
a dos años todo el mundo va a estar haciendo publicidad en la
Web, y no por moda, sino por necesidad”.
Según Carmelo Ferrante, gerente de Producto de Visa
Argentina, “va a haber un espacio -sobre todo aquellos lugares donde
se hagan transacciones o compras de bienes y servicios- donde la
marca tiene que estar presente, comunicando al mismo tiempo su gran
esfuerzo tecnológico en la construcción del comercio
electrónico”. Graciela Schvartzman, gerenta de Marketing de la
empresa, agrega que “a esto se suma el hecho de que nosotros queremos
involucrarnos en cada vínculo en el que vemos que podemos
innovar y generar mayor valor agregado a nuestro servicio. En este
sentido In Business -un megasite business to business- es un medio de
avanzada. No significa que uno adopte indiscriminadamente todo lo
nuevo, lo hacemos cuando vemos que es algo que tiene futuro,
investigación, que va a aportar a la sociedad y que
está relacionado con nuestra actividad”.
La AFJP Previnter decidió plantar bandera en el site de
La Nación. “En la Argentina”, dice Marcelo Barreiro,
subgerente de Producto, “somos pioneros en Internet; inicialmente
estábamos en Clarín Digital, La Nación On Line y
La Razón. Luego de casi dos años nos concentramos en
nuestro target objetivo y decidimos conservar presencia sólo
en La Nación On Line, donde nuestro banner -que permite
linkear con nuestro site- está en la portada y en las
secciones de economía y deportes”.
El área de los productos informáticos parece
calzar como anillo al dedo en este nuevo medio de
comunicación. Así parece haberlo entendido raudamente
la gente de Compaq, que no dudó en instalar su auspicio en El
Sitio. “La idea de lo creativo e innovador siempre está ligada
a nuestra imagen”, señala Valeria Azurlay, responsable de
Marketing Communication; “en esa línea, hacer publicidad en
Internet es algo natural. Cuando vimos la propuesta de El Sitio nos
pareció muy interesante por su multiplicidad de opciones, ya
que atrae a quienes se interesan por figuras del espectáculo,
deportes, información, chateo; es decir, diferentes targets
pero toda gente vinculada con esta tecnología. Y nos metimos
no sólo con un banner, sino que organizamos una carrera de
ingenio, donde los que participan deben ir contestando preguntas
-para lo cual deben investigar, trabajar con la mente- y tienen la
posibilidad de ganar una de nuestras computadoras”.
En opinión de Julio Vaccarezza, gerente de Marketing de
Máxima AFJP, que también anuncia en In Business,
“Internet es un mercado virgen que hay que explorar y aprender, y que
seguramente en el mediano plazo crecerá significativamente;
estamos convencidos de que es un buen momento para acompañar
ese crecimiento y posicionarnos convenientemente, ya que la
filosofía de Máxima siempre ha sido estar a la
vanguardia de los avances tecnológicos en materia de servicio
y atención al cliente”.
Crecer y multiplicarse
Estos pioneros coinciden en augurar el desarrollo masivo del
medio, ya sea de modo explosivo o gradual, fundamentalmente en la
medida en que se resuelvan cuestiones tales como el precio y las
velocidades de acceso. Pero también señalan el aspecto
cultural involucrado. En este sentido, Schvartzman advierte que “la
tecnología avanza rápidamente, pero la gente necesita
un tiempo para perderle el miedo, comprender lo que puede hacer con
ella, por qué le va a servir; cuando finalmente empiece a
percibir que es accesible y que encuentra una satisfacción en
términos de que cubre una necesidad, entonces naturalmente se
generalizará el uso”.
Ferrante agrega que hay dos etapas que se ven claramente en el
mercado local: “Una es el uso de Internet como canal de
comunicación y medio de información, y otra el aumento
que va a tener ese uso por el advenimiento de compras y de servicios
de valor agregado que hará que la red tome una importancia
mucho más vital que la de proveer contenido, ya que se
constituirá en una herramienta potente para ahorrar tiempo y
procesos”. La gente de Visa destaca que el desarrollo del SET
(Security Electronic Transaction), que ya está avanzado,
será el motor que imprima máxima velocidad a este
fenómeno.
Otro punto que genera acuerdo es la capacidad de los medios
interactivos para aplicar cada vez más el marketing uno a uno.
El banner implica un ida y vuelta real, donde el navegante no
sólo recibe el mensaje publicitario sino que lo contesta, se
identifica, da información sobre sí mismo. De
ahí a la formación de bases de datos y
orientación de las estrategias hay apenas un paso, y todos
están dispuestos a darlo.
Un dato llamativo es que la mayoría de los adelantados
que montaron su publicidad en la red no lo hicieron a través
de sus agencias. Para Azurlay, “depende del tipo de agencia que uno
tenga; nosotros ahora contamos con una multinacional, y creo que
ellos sí tienen que estar con lo último porque se lo
pide el cliente. Supongo que las pequeñas y medianas deben
empezar a analizarlo porque es un medio más, muy nuevo, pero
que va a crecer inexorablemente; cuando esto ocurra, los que no
tengan propuesta para Internet van a quedar afuera como agencia”.
V.R.
El auge de los megasites
El ciberespacio local, a tono con la geografía virtual
del Primer Mundo, ya cuenta con megasites: lugares en la red que
ofrecen propuestas múltiples y variedad de protagonistas. Por
sus características, tienden naturalmente a capturar en mayor
medida la atención de los navegantes y, seguramente gracias a
ese valor agregado, se han convertido en los favoritos de los
anunciantes pioneros.
En ese sentido, buena parte de los entrevistados
reconoció que los sites institucionales de las empresas no
suelen resultar suficientemente atractivos como para que los
cibernautas se planteen recorrerlos, salvo que los impulse una
necesidad muy concreta. De ahí que, a la hora de poner avisos,
se orienten hacia los sitios que despliegan un interés
más potente y, a la vez, les permiten generalmente linkear con
sus propias home pages.
En junio se inauguró El Sitio (www.elsitio.com o
www.elsitio.com.ar), un espacio de entretenimiento e
información para hispanoparlantes que cuenta con las
páginas oficiales de figuras del show business (Susana
Giménez, Valeria Mazza, Julio Bocca, Diego Torres entre
otros), del deporte (Enrique Macaya Márquez, Fernando
Niembro), del mundo de la moda (las Dotto Models), y que ofrece la
posibilidad de chatear en directo con esa troupe de famosos, formar
grupos de debate sobre temas determinados, encuestas, juegos y
concursos. El desarrollo estuvo a cargo de Cibrián Campoy
Creativos, con el aporte de importantes empresarios de la
telecomunicación.
Hace tres meses se inauguró In Business
(www.in-business.com), el primer mall del business to business, un
emprendimiento de MERCADO con Internauta como partner
tecnológico, que apunta a convertirse en un market space donde
las empresas se comuniquen y operen comercialmente, con el agregado
de foros, capacitación e información general y
específica del sector actualizada al día.
Por su parte, el grupo Clarín construyó su Ciudad
Digital (www.ciudad.com.ar), que por ahora se nutre fundamentalmente
de los contenidos provenientes de sus otros medios.