Telecomunicaciones e informática, las vedettes

El marketing es realmente el rey cuando se habla de AT&T, el
principal anunciante del universo business to business desde hace
largo tiempo. El gigante de las telecomunicaciones ocupó el
primer lugar en inversiones publicitarias del sector con un total de
US$ 245 millones, según el ranking anual realizado por la
revista Business Marketing.

AT&T superó a IBM por más de US$ 11 millones, e
invirtió tres de cada cuatro de esos dólares en
televisión.

“En esencia, somos una empresa de una sola marca”, dice Jim
Speros, de 43 años, vicepresidente de publicidad y
comunicaciones de marketing para los clientes corporativos de
AT&T. “Nuestro enfoque se basa en un punto clave: AT&T es la
empresa que facilita el éxito de las demás.” En los
próximos meses, la compañía adoptará un
concepto temático más integrado para transmitir el
mensaje de que tiene soluciones para cualquier desafío en el
área de las telecomunicaciones.

En la publicidad gráfica y televisiva, creada por
McCann-Erickson Worldwide y lanzada en mayo, la empresa apunta a los
diferentes productos de sus soluciones para empresas, desde la
tecnología inalámbrica a la gestión de los sites
en la Web.

Por ejemplo, tres avisos de televisión que utilizan la
superposición de voz del actor George Clooney, ponen el
énfasis en las diversas formas en las que AT&T puede
ayudar a las empresas a transformar su método de operaciones y
aumentar su crecimiento.

“Hemos trabajado con compañías de telecomunicaciones
acostumbradas a decirles a sus clientes que pueden ayudarlos a
desarrollar su negocio. Y lo primero que estas empresas dicen es:
´Pero ustedes son una telefónica, ¿cómo pueden
ayudarnos? Además, yo ya tuve problemas con ustedes´”,
señala el presidente de Kane, Bortree & Associates, una
consultora especializada en nuevos productos, marca e imagen que ya
cuenta entre sus clientes a AT&T. “Se promete demasiado, y esto
puede llegar a ser muy frustrante si alguien ya tuvo problemas antes
con el área de telecomunicaciones.”

Sin embargo, Jim Speros, que trabaja desde hace 18 años
para AT&T, avala los preceptos del marketing basados en el
enfoque, la coherencia, la continuidad y la inversión
suficiente. “Una vez que se adopta una posición, es importante
mantener el rumbo y no alejarse de él”, señala. “Con
gran frecuencia, los especialistas en marketing adoptan una postura
por períodos muy cortos. Y para tener éxito en el mundo
del business to business el profesional de marketing debe adoptar un
enfoque de largo plazo.”

Inversiones y mix de medios

Las inversiones de AT&T en el sector business to business se
redujeron 5% en 1996 con respecto a 1995, pero esto puede deberse en
gran medida a la separación de dos divisiones importantes,
Lucent Technologies (que debutó en el 12º puesto en el
ranking de los 100 Principales Anunciantes, con casi US$ 62 millones
invertidos en publicidad durante 1996) y NCR.

También ha realizado grandes esfuerzos por seleccionar
con mayor precisión los medios publicitarios. Jim Speros
señala que, si se incluyeran esas dos divisiones, “nuestras
inversiones de 1996 mostrarían un incremento de 5%”.

Para el mercado business to business, la compañía
prefiere una combinación de medios, que van desde las revistas
especializadas hasta las publicaciones tradicionales destinadas a las
empresas, tales como Fortune, Forbes y The Wall Street Journal. La
televisión abierta se utiliza para generar mayor conciencia
sobre la existencia de la marca, mientras que la televisión
por cable apunta a un público más segmentado. Como es
lógico, aumenta la importancia de Internet como canal de
información para los clientes comerciales y como vía de
acceso a los consumidores en general.

“Es creciente el número de empresas que esperan recibir
información a través de la Internet”, comenta Speros.
“Como compañía líder del mercado en el
área de las telecomunicaciones, es importante que utilicemos
las herramientas que nuestros clientes están usando para
llegar a sus propios clientes.” Las inversiones de AT&T en avisos
para Internet están incluidas en el presupuesto de medios
electrónicos. “Estamos presenciando la convergencia entre las
computadoras, las telecomunicaciones y las comunicaciones en general,
y esto significa que tenemos que invertir con mayor amplitud para
poder llegar a una mayor audiencia, porque eso es precisamente lo que
nuestros competidores están haciendo”, concluye Speros.

Laurie Freeman

(c)Mercado/Business Marketing

LOS 100 PRINCIPALES ANUNCIANTES DEL BUSINESS TO BUSINESS

Ranking
96	Empresa	Inversión total en
US$ millones	% de variación con respecto al de 1995
1	AT&T Corp.	245,14	-5
2	IBM Corp.	233,83	2,2
3	Microsoft Corp.	145,68	17,3
4	MCI Communications Corp.	117,78	4,7
5	Sprint Corp.	99,69	28,9
6	United Parcel Service of America	94,5	41,4
7	Hewlett-Packard Co.	89,92	11,3
8	Compaq Computer Corp.	87,83	48,4
9	America Online	71,45	55,9
10	American Express Co.	67,03	15,3
11	H&R Block	62,01	48
12	Lucent Technologies	61,88	No aplicable
13	Dell Computer Corp.	55,99	31,1
14	Gateway 2000	59,01	18,7
15	Canon	56,85	20,3
16	NEC Corp.	52,3	29,4
17	Federal Express Corp.	50,91	11,9
18	Intel Corp.	50,53	32
19	Toshiba Corp.	50,45	44
20	Xerox Corp.	49,54	30,5
21	3Com Corp.*	47,26	87,6
22	Digital Equipment Corp.	45,41	-12,4
23	Apple Computer	43,48	-17,4
24	Sun Microsystems	41,19	81
25	Corel Corp.	38,42	89,1
26	Selko Epson Corp.	36,21	70
27	General Motors Corp.	35,27	128,4
28	E.I. du Pont de Nemours & Co.	34,28	21,2
29	Texas Instruments	33,5	14,2
30	Dow Jones & Co.	31,88	24,8
31	SBC Communications	31,22	114,8
32	Bell Atlantic Corp.*	31,12	3
33	GTE Corp.	30	38,6
34	Acer America Corp.	29,46	0,8
35	BellSouth Corp.	29,18	31,7
36	American Plastics Council	28,45	1,7
37	American Power Conversion	25,91	60,3
38	3M Co.	23,88	77,5
39	Motorola	23,69	71,8
40	Packard Bell NEC	23,66	154,1
41	General Electric Co.	23,61	20,9
42	National Association of Security Dealers	22,6	-31,3
43	ITT Corp.	21,9	-11,9
44	Chrysler Corp.	21,55	190,5
45	AMR Corp.	21,4	19,8
46	Fujitsu	20,97	135,5
47	Southwest Airlines	19,82	21,9
48	UAL Corp.	19,82	20,9
49	Samsung Group	19,43	21,3
50	Ford Motor Co.	19,11	83,6
51	Computer Associates International	19,05	-24,2
52	Archer Daniels Midland Co.	19,02	7,7
53	Novell	18,91	-19,1
54	Hitachi	18,49	54,4
55	Kingston Technology Corp.	18,24	112,1
56	Time Warner	17,77	25,4
57	SAS Institute	17,06	39,2
58	Ameritech Corp.	16,9	-13,5
59	AST Research	16,73	77,4
60	Marriott International	16,72	4,1
61	Micron Technology	16,64	-38,9
62	Delta Air Lines	16,54	15,1
63	Siemens	16,27	42,1
64	Philips NV	15,4	83,8
65	Unisys Corp.	15,25	14,1
66	Hoechst	15,17	318,7
67	Northwest Airlines	14,4	32,2
68	Ingram Micro D	14,02	-6,3
69	Advanced Micro Devices	13,87	4,4
70	Oracle Corp.	13,84	26,7
71	Walt Disney Co.	13,69	-5,5
72	Ryder System	13,66	-5,8
73	Mita Industrial Co.	13,62	11
74	International Paper Co.	13,42	1,9
75	Hilton Hotels Corp.	13,33	32,8
76	American Home Products Corp.	13,3	24,8
77	Matsushita Electric Industrial Co.	13,07	77,9
78	Bristol-Myers Squibb Co.	12,97	181
79	Sharp Corp.	12,83	-15,2
80	Advanced Logic Research	12,44	17
81	US West	12,38	15,1
82	Mini-Circuits Lab	12,34	39,4
83	Andersen Worldwide	12,29	1,3
84	Novartis Corp.	12,21	17,9
85	Bay Networks	12,2	172,3
86	Adobe Systems	12,13	60,8
87	Deutsche Telekom	11,85	95,9
88	Iomega Corp.	11,67	855,4
89	Ricoh Co.	11,34	68,1
90	Transamerica Corp.	11,31	55
91	Sybase	10,92	92,9
92	Sony Corp.	10,9	38,4
93	Amway Corp.	10,65	6,2
94	LG Group	10,3	97,4
95	Caterpillar	9,73	21,7
96	Toyota Motor Corp.	9,7	304,7
97	Trans World Airlines	9,63	10,6
98	Steelcase	9,51	936,7
99	United Technologies Corp.	9,48	119,9
100	British Airways	9,28	125,9
	Total	3.362,46	25,1

Fuente: Competitive Media Reporting e Informe Roma de CMR.

* 3Com Corp. está fusionada con US Robotics, y Bell
Atlantic Corp. está fusionada con

Nynex Corp. en los dos años utilizados para hacer la
comparación.

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