Todo cambia y se redefine. Hasta el tan conocido -aunque joven-
correo electrónico se transforma para convertirse en una
herramienta de marketing uno a uno nacida de la individualidad,
dinámica e interactividad propias de la red Internet.
Cómo, por qué y hasta dónde son los problemas
que el e-mail aplicado a los negocios trata de dilucidar en su
reciente vida al servicio de las empresas.
El término ya ha ganado la calle con fuerza sin igual y, lo
que es más importante, se ha hecho un lugar en la forma de
comunicarse en la aldea global. Con su facilidad de uso e
inmersión en el ámbito del trabajo cotidiano (la
computadora ya estaba allí), ofrece la ventaja adicional del
bajo costo y la rapidez.
De allí a la idea de aprovechar el e-mail como medio de
marketing directo (d-mail) hubo un solo e inmediato paso. Que a su
vez amenaza con conducir a lo que en Estados Unidos se denomina, con
brutal claridad, junk mail (correo basura): la acumulación, en
los buzones de correo electrónico, de mensajes que no tienen
relación con los intereses, trabajo o necesidades de
información del usuario, y que además entorpecen la
comunicación, puesto que usualmente se trata de piezas pesadas
para bajar de la red.
De algún modo se reproduce aquí el fenómeno
de los faxes kilométricos que -para desesperación de
los usuarios- llegaban a mansalva y consumían todo el papel de
la máquina durante la noche.
Esta es la contracara oscura del uso de Internet para promover
negocios, y el eje de una polémica que comienza a dividir
aguas en el mercado local.
¿Hay alguien allí?
La cuestión remite, por cierto, al interrogante acerca del
papel que las empresas y los profesionales le han asignado a Internet
y, más específicamente, al correo electrónico.
Roberto Edelstein, gerente comercial de Datamarkets, afirma que “las
empresas, en general, quieren el e-mail, pero sólo eso. En
muchos casos prefieren que esté excluida la posibilidad de
navegar por la Web. Nosotros hemos tenido mucho éxito con una
oferta de solución denominada DNS-Mail, que brinda el servicio
independientemente de cuál sea la plataforma que ya
esté utilizando la empresa en su correo interno. Este sistema
también cubre la necesidad de incorporar, por ejemplo, a otra
empresa recientemente adquirida que cuente con su propia
tecnología. Este mecanismo suele usarse como una suerte de
Intranet de comunicaciones con la ventaja de tener un conversor de
protocolos”.
Este requerimiento de servicio enfocado hacia el correo responde a
una realidad que genera preocupación creciente en Estados
Unidos. Según el Gartner Group, en las empresas donde todos
tienen acceso a Internet cada empleado gasta unas 100 horas por
año en navegar por la red para fines personales.
Edelstein define el problema con una imagen explícita: “Las
empresas quieren una Internet con gorra de cartero, no con insignias
de marinero. Quieren conectar a su gente, pero no tener que
recapacitar ni lidiar con problemas de administración, y
obtener un grado importante de seguridad”.
Según Hernán Kleinman, gerente de Marketing de
Satlink, el junk mail electrónico es ya un problema apreciable
en la Argentina, y una tentación poderosa: “Cada vez son
más los que apelan a este recurso para bajar costos, ahorrar
papelería y aumentar la promoción. Claro que hay que
marcar la diferencia entre las empresas que usan el correo
electrónico con su base de clientes y las que compran paquetes
de direcciones y no respetan nada… En mi correo de hoy
encontré 25 mensajes, de los cuales hay 11 que son basura”.
Edelstein tiene una visión más moderada. “El d-mail
está siendo muy usado por la gente del gremio
informático, lo cual era previsible. En definitiva, se trata
de cosas que tienen algún interés para nuestro trabajo.
Lo importante es que se cumpla la netiqueta (etiqueta y ética
de la red) y que haya un proveedor atrás que nos defienda.”
Pese a las quejas, que suelen ser más comunes entre quienes
tienen direcciones de e-mail relativamente fáciles de
localizar, al momento de examinar la realidad de sus clientes todos
los providers coinciden en que el descontento no es aún un
fenómeno extendido entre los usuarios, y que todo depende del
cuidado con que cada uno maneje su dirección de e-mail en
Internet (cuando le es solicitada como dato de entrada a algún
site) o en los eventos de relaciones públicas. Los proveedores
del servicio consultados por MERCADO coincidieron en que dentro del
sector se respeta con bastante rigor la regla de no divulgar en forma
alguna los directorios de los clientes.
Cómo y a quién
Alejandro Di Paola, un reconocido consultor en marketing directo,
señala que “hay toda una corriente de comunicaciones que se
origina en una demanda, ya sea que uno ingrese a un site y deje sus
datos y requerimientos a un infobot (un proceso robot que busca una
determinada información que coincida con lo pedido por el
usuario) o que se registre la dirección de e-mail de un
usuario en una lista de su interés. Esto es auténtico y
válido. Si, además, la empresa tiene una base de datos
de sus clientes y puede identificar que uno de ellos vive en el campo
y recientemente compró una pick-up, bien puede proponerle un
nuevo modelo de tractor”.
Ante el interrogante acerca de dónde está la
frontera entre el servicio y la intrusión, Di Paola
señala que “todo depende de cómo se haga; aquí
cuenta la especificidad y la utilidad para el receptor,
independientemente de que haya pedido o no la información”.
“Lo que hace la tecnología es cambiar el medio… ir en
contra de aquello de que ´usted puede elegir un auto del color que
quiera, siempre que sea negro´. La comunicación masiva, sin
dirección ni sentido, no logra resultados, y eso es lo que
pasa, en definitiva, con el junk mail.”
“Lo peor que uno puede hacer es pelearse con un potencial cliente.
Los que hacen esto no saben nada de marketing. Es lo que pasa con los
folletos de bancos que sólo se promocionan a sí mismos
y no hablan de lo que la gente quiere saber, que es qué hacer
con la plata. Eso es tan junk mail como un e-mail sobre comida para
gatos cuando uno no tiene gato y además los odia. Con lo cual
todo depende de cómo se comunica, teniendo en cuenta
mandamientos como los de reconocer la privacidad, respetar normas de
autorregulación (como la lista Robinson) y mantener la
protección de los datos personales. Esto es lo que estamos
proponiendo en la Asociación de Marketing Directo”,
señala Di Paola.
Conductas y respuestas
Según investigaciones de expertos de universidades
norteamericanas que estudiaron los resultados del uso del correo
electrónico dentro de las empresas, los grupos de trabajo que
basan excluyentemente su proceso de toma de decisiones en el correo
electrónico tardan más tiempo en llegar a una
determinación que los grupos que interactúan cara a
cara. Pero, en contrapartida, entre los vinculados por el e-mail el
nivel de participación es más igualitario, se proponen
más ideas alternativas, y -en contra de lo que podría
esperarse- se despliega más fervor para impulsar innovaciones.
Estas observaciones resultan no sólo relevantes para
evaluar el impacto del correo electrónico en el ámbito
interno de una organización, sino que permiten inferir el tipo
de respuestas que los mensajes vía e-mail pueden generar en
los destinatarios externos.
Todo indica que, en la medida en que se ofrezca algo concreto,
útil y aplicado a las necesidades del receptor, el correo
electrónico puede generar mayor asimilación del mensaje
y el establecimiento de una vía de diálogo y consulta.
Pero el proceso demanda paciencia y una cuidadosa tarea de
selección de lo que pueda resultar importante e interesante
para cada receptor. Todo depende, en definitiva, de la inteligencia y
el talento con que se manejen las bases de datos, la misma clave que
define el éxito o el fracaso de cualquier acción de
marketing directo.
En Estados Unidos la Asociación de Marketing Directo y la
Asociación de Servicios Interactivos establecieron una serie
de principios sobre cómo deben manejarse las empresas en el
terreno del envío por e-mail de información no
solicitada. Uno de los preceptos establece que cualquier envío
a miembros de grupos o foros debe hacerse con el consentimiento de
las autoridades o coordinadores designados por ese grupo.
Los mensajes que contengan una solicitud de datos para conformar
una lista deben ser perfectamente explícitos acerca de la
intención de la constitución y uso de la lista, e
indicar con absoluta claridad la identidad de quien está
realizando esa acción de marketing.
Por otra parte, debe ofrecerse un mecanismo claro y evidente para
permitir la autoexclusión por parte de cualquier receptor que
no desee recibir futuros mensajes de la misma fuente o fuente
asociada. Se requiere también que cualquier marketer que
participe de áreas de discusión (chats o foros) se
identifique a sí mismo y a la empresa que representa y
explicite la naturaleza del mensaje que pretende transmitir.
Finalmente, se establece que cualquier persona involucrada en la
confección, uso o venta de una lista de direcciones debe tomar
medidas razonables para garantizar que los integrantes de la lista no
han manifestado un interés explícito de ser excluidos.
Quienes incurran en la violación de estos principios
corren, por otra parte, serio riesgo de ser incluidos en la ya
célebre lista negra de http:www.cco.caltech.edu~cbrownBL,
un ranking de personajes moralmente condenados por la comunidad de
navegantes de la red. Actualmente, la lista está encabezada
por Sanford Wallace, presidente de Promo Enterprises / Cyber
Promotions, un verdadero reincidente, puesto que, antes de que en
Estados Unidos se declarara ilegal mandar publicidad por fax, se
dedicó a ello con singular empeño.
Hasta que todos los marketers del ciberespacio comprendan y
adhieran a los preceptos y netiquetas, los expertos recomiendan a las
víctimas frecuentes de intrusiones usar sitios de Internet que
ofrecen mail basado en Web (en lugar de una conexión con un
proveedor, se ingresa a un Web site donde se reciben y envían
mensajes). Varios de estos sitios son gratuitos, como Hotmail o
AAThola.
El beneficio de contar con estas direcciones alternativas es que
pueden usarse con mayor libertad para contactos temporarios y el
usuario no queda atado a recibir mail en forma arbitraria. En el peor
de los casos, el proceso de cancelar una cuenta y abrir otra es
más sencillo que cambiar una dirección de e-mail con un
proveedor.
Otra opción, más sofisticada, son los filtros:
definiciones que limitan la recepción de mail. Este mecanismo
permite excluir los mensajes que vengan de determinadas direcciones o
permitir la entrada sólo a aquellos incluidos en una lista
confeccionada por el usuario.
Esta última alternativa, a todas luces extrema, da cuenta
del grado de resistencia que pueden estar dispuestos a ejercer muchos
usuarios ante el peligro de invasión electrónica.
Aunque, como señala Di Paola, sólo la inteligencia
desplegada en la acción de marketing determinará si se
cumple el efecto buscado o si el mensaje irá a un cesto
virtual, donde ni siquiera quedará un papel arrugado como
derrotado testigo de un mal intento de comunicación uno-a-uno.
Fabián García
¿Cuántos son?
Según sus propias estimaciones, Datamarkets maneja la red
más grande del país, con 25.000 casillas de correo, que
pertenecen mayoritariamente a unas 300 grandes empresas. Alrededor de
2.100 son contratadas por el esquema tradicional de dial-up (llamado
telefónico) pero se facturan con el IVA discriminado, lo que
las ubica en la categoría de Pymes o profesionales
independientes.
Hernán Kleinman, de Satlink, estima que “hay unas 12.000
cuentas de correo electrónico relacionadas con nuestra base de
clientes, aunque es preciso tener en cuenta que nosotros somos
mayoristas y por lo tanto vendemos muchas líneas punto a punto
(conexiones directas, sin necesidad de la comunicación
telefónica). Alrededor de 60% de los 130 proveedores de
Internet del país surgen de nosotros”.
Gonzalo Bueno, de Los Pinos II, calcula su población de
usuarios en “unos 7.000, con participación media de Pymes o
usuarios profesionales”.
Kleinman aclara que las conexiones punto a punto suelen
representar una solución ventajosa para las grandes empresas y
no son necesariamente muy costosas; “la mayoría se cubre con
valores que van entre los $ 800 y 1.500 mensuales, y también
está la alternativa de contratar un servicio UUCP por $ 250”.
Aunque las estimaciones son todavía imprecisas, resulta
evidente que las empresas y profesionales que adhieren al uso del
correo electrónico en la Argentina se cuentan por miles, con
variadas alternativas de costo y solución de sus necesidades,
y constituyen una creciente plataforma de marketing business to
business por e-mail.