El Grupo de los Ocho (que en realidad son siete) ha adquirido
notable protagonismo como portavoz privilegiado del sector
empresario. Consultados por MERCADO (ver nota en la página 90)
sus principales representantes dijeron que están de acuerdo en
casi todo, menos en dos cuestiones que, en buena medida,
definirán el rumbo inmediato de la Argentina: la
política industrial y la reforma laboral.
Es preciso reconocer que este último punto divide, como
ningún otro, las aguas en los ámbitos de la
política, los negocios y el sindicalismo. Fue, entre otras
cosas, el motivo de la primera escaramuza en el seno de la flamante
Alianza opositora. Su vocero económico, José Luis
Machinea, abordó la cuestión en una entrevista con
MERCADO (pág. 16) para advertir que no se puede hacer de la
reforma del régimen laboral un dogma y que la realidad del
mercado de trabajo avanza más rápido que las
discusiones sobre el tema.
La nueva frontera
El extenso informe especial que ocupa la Portada de esta
edición aporta importantes pistas acerca de la
revolución silenciosa y profunda que está trazando
-también en la Argentina- la nueva frontera del trabajo para
cuadros gerenciales y profesionales.
Los mejores sueldos no están en la industria tradicional,
eso ya es sabido. Tampoco en los servicios, sino en las empresas que,
desde distintas actividades, ocupan la vanguardia tecnológica:
las telecomunicaciones, la informática, la industria
química y los laboratorios farmacéuticos. En el
universo high tech no sólo se remunera bien a los
técnicos de la especialidad. Es un sector que busca excelencia
para toda su estructura, y está dispuesto a pagarla.
También aceptan pagar más los bancos, embarcados en
la carrera de la reconversión del negocio, para captar
talentos que antes desdeñaban en las áreas de ventas y
marketing.
Todo a medida
Más allá de las controversias públicas sobre
el futuro del trabajo, las empresas argentinas de todo tamaño
y condición adoptan aceleradamente las nuevas reglas de juego.
La investigación realizada por la consultora Hewitt para
MERCADO revela que mecanismos tales como la evaluación de
puestos y de desempeño son ya moneda corriente en la
mayoría del mundo empresario, desde las Pymes locales hasta
las multinacionales.
También lo son las compensaciones variables (comisiones,
bonos, incentivos), aplicadas en todas las áreas de la
organización y de las cuales depende alrededor de un tercio de
los ingresos de los gerentes de primera línea.
Se busca socio
La cuestión parece vincularse con una nueva
filosofía de las organizaciones. Las empresas quieren que sus
proveedores (de bienes, servicios, trabajo y talento) actúen
como socios. Y los socios, ya se sabe, comparten los riesgos; sus
ganancias están atadas a los resultados.
Esto es algo que están aprendiendo, a un alto costo y en
medio de ásperos conflictos, las agencias de publicidad (ver
nota en la pág. 155). Sus clientes ya no aceptan pagar a
ciegas honorarios fijados por una fórmula inamovible. Quieren
retribuir a la medida de los resultados, y son cada vez más
los publicitarios dispuestos a negociar sobre esas bases.
Basura cibernética
Las agencias están, en verdad, bajo fuego cruzado. Por un
lado, la guerra de los honorarios. Por el otro, el advenimiento de
nuevos medios que prometen realizar -a un costo extremadamente bajo-
la tarea del marketing uno a uno, que supuestamente tornará
obsoleta a la publicidad tradicional.
Pero también este nuevo mundo feliz tiene su lado oscuro.
Porque no se trata sólo de la publicidad a través de un
sitio en Internet, donde el anunciante tiene que esperar a las
visitas. El atajo electrónico permite entrar sin
invitación a las computadoras de potenciales clientes.
El uso y abuso del correo electrónico con fines
promocionales (ver informe en la pág. 127) está
colocando una pesada carga de junk mail en el ciberespacio, entorpece
las comunicaciones e irrita a los usuarios de la Red, hasta el punto
de decidirlos a levantar murallas informáticas alrededor de
sus buzones.
No hay vacunas
Todo indica que la alta tecnología puede aportar
formidables herramientas, pero no es una vacuna contra la torpeza.
Como señala en esta edición el consultor Alejandro
Di Paola, quien le manda (por e-mail o como sea) una pieza
promocional de alimento para gatos a un individuo que no tiene gatos
(y quizá los detesta) no sabe nada de marketing y está
destinado a fracasar.
La inteligencia en la selección del mensaje y del receptor
se potencia con los recursos de la informática, pero no es
reemplazada por ellos.
Sin objetivos, sin visitas
“¿Por qué es ésta la década del
marketing de base de datos?”, se preguntó Miles Megdal,
profesor de la Universidad de Nueva York y ex ejecutivo de American
Express, durante su ponencia en el reciente Seminario MERCADO Data
Base Marketing (ver el artículo de la página 119).
“Porque no podemos darnos el lujo de invertir recursos en clientes
que están fuera de nuestro target.”
Salvador Filiba, presidente de Dial Database Marketing,
señaló, en esa ocasión, que, antes que el costo
y la potencia de los equipos, lo que cuenta es la creatividad en el
uso de la herramienta. “Tenemos que dirigir nuestros esfuerzos de
comunicación en función del valor del cliente y
encontrar el perfil de ese 20% que genera 80% de nuestras ganancias.”
Federico Raggi, Internet Manager de Microsoft Argentina,
advirtió, por su parte, que la Web es, ante todo, un medio de
nichos; quien quiera aprovecharlo como herramienta comercial
deberá tener claramente definido a qué perfil
específico de consumidores apunta. “Existe una gran
confusión; se cree que tener presencia en la Red es armar un
site”, afirmó Raggi. “El resultado de esto es que la
mayoría de los sites nacen sin objetivos y mueren sin
visitas.”
De cara a la sociedad
El uso racional del ciberespacio podría sumarse, desde otra
perspectiva, a la extensa lista de problemas en los que se requiere
una demostración de sentido de responsabilidad social por
parte de las empresas.
La transparencia e inmediatez de la información las ha
colocado en un lugar crecientemente (a veces, incómodamente)
expuesto, y ni la publicidad ni las relaciones públicas son
suficientes para preservar su imagen: la sociedad espera ver
señales más concretas.
Es esta nueva conciencia de las empresas la que impulsa un cambio
acelerado en la naturaleza de las fundaciones financiadas por el
sector privado (ver informe en la pág. 133).
Estas organizaciones comienzan a advertir que la
filantropía no puede seguir transitando por los caminos
trillados. El espacio que ha dejado libre el Estado con la
privatización de la economía ofrece no sólo
oportunidades de hacer negocios, sino de desarrollar proyectos en
terrenos -como la educación- donde la sociedad tiene sus
mayores carencias y expectativas.