Sólo hay un objetivo común entre las tapas de
revistas y las tapas de libros: vender.
Ningún otro componente apunta tan directamente al
consumidor ni tiene una importancia mayor en el punto de venta. A
pesar de ello, el mundo de las revistas es completamente distinto del
mundo de los libros, principalmente por la propia naturaleza de
ambos: las revistas son efímeras y los libros no.
La erosión producida por el ataque entre marcas ha sido
severa y ha obligado -entre otras circunstancias- a liftings y
aggiornamentos orientados a lograr una más eficiente
prestación de los sistemas de identidad.
Compañías petroleras, de telecomunicaciones,
líneas aéreas, bancos, han desarrollado intervenciones
de ingeniería corporativa con éxito significativo.
Tradicionalmente, en los puntos de venta las revistas apuntan
en primer lugar a los lectores leales -sobre la base de una
reputación ya ganada-, y en segundo lugar a los lectores
ocasionales o de impulso, tentados por el contenido de un
número en particular.
La competencia en el punto de venta no está ya
limitada a las revistas del mismo género, sino que se extiende
a todo el espectro: moda, noticias, música, actualidad,
política; los competidores son hoy todas aquellas revistas que
se presentan al público, y la lucha es sin cuartel.
La expresión externa del contenido no puede ser
transmitida por completo en una imagen ni en una cita. Es por eso que
la oportunidad de convertir una tapa en una suerte de semáforo
no debe ser desperdiciada ni menospreciada.
Los grandes fracasos de la identidad visual están, por
lo general, ligados a un desconocimiento del receptor. La
evaluación inicial que se hizo de MERCADO estuvo centrada en
su contexto de actuación, en su escenario, en los objetivos
corporativos, en la conducta de sus competidores y las expectativas
de su audiencia.
Aire fresco
El equipo de diseño dirigido por Lorenzo Shakespear
llevó a cabo la nueva propuesta tipográfica,
política de titulares, volantas, citas, epígrafes,
imposición de imágenes, gráficos,
fotografías, rankings, etc., que -combinados e
individualmente- trajeron una bocanada de aire fresco, una clara
expresión de orden visual, mejor legibilidad y mayor vigor.
El diseño de las portadas es considerado un hito aparte
en el programa global del styling de MERCADO. La ideología que
guía el criterio mes a mes, también a cargo de
Shakespear, está orientada a dotar a la imaginería de
tapa de un contenido semántico lo suficientemente
explícito y sintáctico para ser decodificado e ilustrar
la nota principal elocuentemente. Se trata de giros que cambian la
expresión del pensamiento para hacerlo más claro o
más fácil de comprender. La participación del
público en esa decodificación que trasciende a una mera
ilustración es un componente fundamental en la
recordación de la tapa.
Ampliar la percepción
“La innovación es enemiga de la moda, la
pretensión y la timidez. Reconoce lo genuino de lo falso.
Golpea al espectador, estimula la mente, intensifica los
significados, genera interés y es el alma tanto del mejor
diseño como del mejor negocio. Diseñar es mucho
más que simplemente ordenar, montar o editar; es agregar valor
y significado, iluminar, simplificar, clarificar, modificar,
dignificar, dramatizar, persuadir y quizás hasta disuadir. El
diseño amplía la percepción, magnifica la
experiencia y realza la visión”, dijo Paul Rand, un
célebre diseñador norteamericano.
Esta supravaloración que se ha consumado en el
último año intenta jerarquizar por sobre todo el nombre
fonético de la revista, enfatizándolo con valores
tipográficos claros y pregnantes, y tiende naturalmente a
producir un clarísimo desglose dentro del universo contaminado
de la jungla de las comunicaciones editoriales.
Finalmente, no hay nada más importante que un buen
nombre.