Piense en cómo se comunica usted con sus clientes. Su
empresa puede transmitir un enorme caudal de comunicaciones a
través de la televisión, los periódicos, la
radio, los carteles en la vía pública, el correo
directo, las promociones, el patrocinio de eventos.
Ahora piense en cómo puede comunicarse el cliente con
usted. Sí, es cierto, puede escribirle cartas, pero es
engorroso y lleva tiempo. También puede llamar a un
número 0 800. Y eso es casi todo. Las empresas están
mucho mejor equipadas para hablar con los clientes que para
escucharlos. Pero la tecnología ya está poniendo en sus
manos la tecnología del diálogo.
Cuando su empresa adopte el enfoque del marketing uno a uno,
deberá olvidarse de conceptos tales como “público
objetivo”, “segmentos del mercado” o “nichos”. En lugar de llegar a
un público que es su objetivo, piense en la posibilidad de
mantener una conversación con cada uno de los individuos.
Mantener un diálogo no consiste en realizar entrevistas
personales con clientes reales para obtener un feedback. Ese tipo de
investigación es importante, pero no debe ser confundida con
el diálogo que propone el enfoque uno a uno porque, en el caso
de la investigación, el entrevistado representa a una muestra
de la población.
Mantener un diálogo tampoco consiste en repartir
millones de catálogos por correo y venderle algo a 0,5% de los
destinatarios. La correspondencia directa es, en la mayoría de
los casos, un monólogo masivo.
Los números 0 800 de cobro revertido representan un medio
para lograr la satisfacción del cliente y solucionar sus
problemas, pero todavía no permiten un diálogo con cada
cliente en forma individual.
¿Cuáles son los medios que tenemos actualmente para
mantener un diálogo con nuestros clientes?
El correo de voz. Aliente a sus clientes a hacer preguntas o
comentarios a través de mensajes y respóndales a la
mayor brevedad. Las ventajas de este sistema es que funciona las 24
horas, y además usted puede estar “más preparado” para
atender a los requerimientos del cliente que dejó el mensaje.
El voice mail tiene distintas aplicaciones. Por ejemplo, American
Express ofrece un servicio de audiotexto que permite que un cliente
llame a un número sin cargo, marque el número de su
tarjeta y después recorra un menú de descuentos y
ofertas en distintos comercios adheridos.
Casillas de correo electrónico. Permiten que haya un
diálogo a pesar de que no exista una conversación cara
a cara. Cualquiera que tenga mi dirección puede enviarme una
comunicación. Los contestadores automáticos, los
sistemas e-mail y los pagers son una forma de casilla de correo.
Cartelera electrónica. Puede concebirse como una casilla de
correo al revés. Todos los que tengan mi dirección
podrán leer los mensajes que deseo comunicar.
Radio interactiva. Los mensajes de audiotexto transmitidos por
teléfono podrían concebirse como una suerte de radio
personalizada. PacTel y Gannett están promoviendo en
California un joint venture para transmitir unos minutos de noticias
e información personalizada a aquellos suscriptores con
teléfonos celulares que lo soliciten. Cada suscriptor
recibirá las noticias de los temas que eligió con
anterioridad.
El fax. Actualmente, la función de fax ha sido incorporada
a las computadoras. Esto significa que las PC pueden ser programadas
para enviar mensajes repetitivos, pero adaptados a cada cliente.