De compras por la red

Los sitios de la Web, que comenzaron como simples foros
destinados a vincular compradores con vendedores, han evolucionado
hasta convertirse en verdaderos mercados electrónicos con
capacidad para la realización de transacciones.

Dos de estos mercados, ProcureNet (http://www.procurenet.com) y
la Red de Procesos Comerciales de General Electric Information
Services (http://www.tpn.geis.com), ya ofrecen compras
electrónicas on line. Otros dos, Manufacturing.Net
(http://www.manufacturing.net) e Industry.net
(http://www.industry.net) lo harán muy pronto.

Una cadena completa

Los compradores de productos industriales pueden encontrar
catálogos de ofertas de los distribuidores, y adquirir los
productos. Los pequeños fabricantes pueden recibir y
satisfacer los pedidos electrónicamente.

El mercado de la categoría business-to-business ya apunta
también al comercio electrónico. La firma Forrester
Research estima que para el año 2000 la Internet
realizará operaciones comerciales para el sector
business-to-business por un valor de US$ 66.000 millones, y el
número de empresas conectadas a Internet crecerá del
actual 4% a 33%.

Tomadas en conjunto, estas cifras pueden parecer impresionantes.
Pero, desde el punto de vista individual de cada empresa, las ventas
por Internet pueden seguir siendo todavía una mera
ilusión.

Primeros pasos

Norton, una empresa fabricante de abrasivos industriales de
Worcester, Massachusetts, no ha logrado aumentar significativamente
sus ventas desde que ingresó a Industry.net el año
pasado. Sin embargo, Dick Kennedy, vicepresidente de marketing,
señala que no esperaba que la Internet abriera las compuertas
a una ola de nuevos negocios.

“Realmente no esperaba que la Web trajera consigo un gran
aumento de la ventas y, para ser honestos, no son muchos los negocios
que pasaron por aquí. En realidad, no creo que la
mayoría de nuestros clientes -empresas de mantenimiento y
construcción industrial- ya estén operando on line”,
agrega.

“Y, si lo están, es probable que aún no
estén listos para hacer sus compras a través de su
computadora. Lo que buscamos es tener la oportunidad de acceder al
primer piso de un medio de comunicaciones que abre tantas promesas
para el futuro.”

Dónde fundar un negocio

Norton y otras empresas especialistas en marketing se enfrentan
con decisiones difíciles cuando el tema es dónde
ofrecer sus catálogos on line. Cada mercado tiene su propia
historia y sus propias perspectivas con respecto a la venta para el
business-to-business:

* ProcureNet fue lanzada por el Fisher Technology Group, de
Pittsburgh, un distribuidor importante de la industria, y apunta
esencialmente a las compras del sector mantenimiento, reparaciones y
operaciones. Los distribuidores operan como inquilinos. El servicio,
que recibe alrededor de un millón de contactos por mes, gira
en torno de una aplicación compuesta por catálogos y
operaciones comerciales, llamada Cornerstone y desarrollada por
Fisher.

ProcureNet comenzó a operar on line en marzo de 1996 y ya
cuenta con 30 sitios de venta con 100.000 listados en
catálogos de productos. No sólo permite a los usuarios
navegar por los catálogos on line, sino que no requiere
inscripción previa. Sin embargo, sólo los usuarios cuya
información de la compañía ha sido validada de
antemano pueden efectuar pedidos a las empresas vendedoras.

“No somos otra cara bonita que opera on line y alberga sitios
publicitarios de nuestras empresas clientes”, comenta Amelia Mills,
directora de los servicios de marketing electrónico de Fisher.
“Detrás de nuestra vidriera, hay una tecnología
sólida para efectuar transacciones.”

Las vidrieras de ProcureNet cuestan aproximadamente US$ 10.000,
dependiendo del volumen de información sobre el producto que
se incluya en el sitio. Además, ProcureNet puede conectar los
sitios de las empresas que están en la Web con sus vidrieras
del mall.

* TPN, de Rockville, Maryland, es una unión transitoria de
empresas entre General Electric Information Services
(http://www.geis.com), importante red para el intercambio
electrónico de datos, y Thomas Publishing Co.
(http://www.thomasregister.com), editora de las guías de la
industria Thomas Register. En este momento, Geis está abriendo
su red de comercio masivo -utilizada el año pasado por varias
unidades de General Electric para colocar y pagar órdenes de
compra de sus proveedores por un valor de US$ 500 millones- para
incluir empresas ajenas al joint venture. Estima que para mediados de
año manejará operaciones comerciales por US$ 1.000
millones.

Para Per Lofving, gerente de ventas a empresas de Thomas
Publishing, la Web es “otra forma de distribuir la información
de nuestros clientes a los compradores”, y agrega que el uso gratuito
que realizan los compradores es “circulación limitada” para
las guías.

En 1986 Thomas Register colocó varios listados de sus
productos en los servicios comerciales on line, incluyendo
CompuServe, Dialog y Prodigy, y lanzó una guía en
CD-ROM.

En 1994 agregó una base de datos a su sitio de la Web y
comenzó a desarrollar sitios para los anunciantes de Thomas
Register. Su sitio incluye 153.000 fabricantes en su base de datos y
tiene enlaces con otros 2.700. La publicidad on line, que incluye una
home page de la empresa de 1MB para el almacenamiento de datos,
cuesta alrededor de US$ 8.000.

* Industry.net, radicada en Cambridge, Massachusetts, es la
empresa de perfil más alto dentro de este grupo, dado que,
entre otras cosas, Jim Manzi, famoso por su actividad en Lotus
Development Corp., es su presidente y principal accionista. El
año pasado adquirió, además, la Red de Negocios
de AT&T para el mercado accionario, rebautizándola con el
nombre de Nets Inc.

“Para nosotros, la relación con las empresas que proveen
a empresas es algo más que una operación financiera”,
señala Ian Richmond, vicepresidente de marketing.

“Son muchas las cosas anteriores a la operación
-comparación de proveedores- que los servicios como
Industry.net pueden brindar”, dice Richmond.

Industry.net tiene 275.000 miembros pertenecientes a 36.000
organizaciones. El servicio recibe alrededor de 10.000 visitantes por
día que contactan los 53 sitios de las empresas vendedoras.
Industry.net cobra a los vendedores participantes entre US$ 2.000 y
US$ 250.000 por las home pages para la Web, los catálogos on
line y los enlaces con las empresas compradoras para concretar los
pedidos.

La empresa está en una etapa de experimentación
con la tecnología de transacciones on line, pero aún no
permite a la mayoría de los participantes intercambiar
efectivo on line, comenta Ian Richmond. Sin embargo, los compradores
que tienen relaciones contractuales pueden realizar pedidos mediante
formularios para correo electrónico.

Dick Kennedy comenta que Nets Inc. ofrece, además,
servicios de consultoría para Intranets a las empresas
participantes, y esto puede brindar beneficios inmediatos a
compañías como Norton Co.

“A través de las Intranets, estamos buscando la manera de
consolidar nuestras relaciones con los distribuidores y de brindar un
canal exclusivo y eficiente para la realización de los pedidos
por medio de la conexión Internet/Intranet”, agrega. “En el
futuro inmediato, es aquí donde pueden estar nuestras mayores
ventajas.”

* Manufacturing Marketplace, con sede en Newton, Massachusetts,
pertenece a Cahners Publishing Co. y se ocupa principalmente de las
revistas especializadas de esa empresa, con catálogos basados
en el contenido editorial de cada una de las publicaciones.

“En el centro de nuestro sitio hay una guía en la que el
comprador puede encontrar información detallada sobre empresas
y productos”, dice Mike Cole, vicepresidente ejecutivo de Cahners
Electronic Media.

El mall exhibe información sobre más de 50.000
fabricantes y distribuidores, y está conectado a más de
3.500 sitios de ventas de la Web y a una guía que el comprador
puede rastrear para encontrar más de 30.000 categorías
de productos.

En enero de este año Cahners anunció una
asociación estratégica con Waypoint Software Corp., de
Boston, empresa dedicada a desarrollar catálogos para
Internet.

“Después de analizar el limitado universo de empresas
dedicadas a los catálogos para la categoría
business-to-business, descubrimos que la mayoría de las
herramientas destinadas al desarrollo de catálogos estaban
diseñadas para aplicaciones de consumo relativamente poco
sofisticadas”, agrega Mike Cole.

A la vanguardia

“En la actualidad, el segmento de mantenimiento, reparaciones y
operaciones desarrollado por ProcureNet es el que tiene un futuro
más promisorio a corto plazo”, señala Chris Selland,
director de investigación del Yankee Group, empresa de
investigación de mercado de Boston.

Este territorio tiene un enorme potencial e Industry.net
está poniendo en él su mayor esfuerzo. Los analistas
opinan que, por el momento, Procure.net está indiscutiblemente
a la vanguardia.

“Fisher tiene tecnología escalable y hace tiempo que
cuenta con la capacidad como para realizar transacciones”,
señala Chris Selland. “Este mercado da para mucho más
que las transacciones, y ellos lo tienen.”

El desafío para todos estos jugadores, agrega Selland,
está en atender las necesidades de due dilligence de los
compradores, y en entender la diferencia que existe entre los
consumidores y las empresas cuando de comprar se trata.

Por esa razón, Barry Wilderman, vicepresidente del
servicio de estrategia para prestación de aplicaciones del
Meta Group, estima que para ganar mercados será necesario
desarrollarse verticalmente a partir de nichos de la industria.

Un ejemplo de este trabajo es AspectOnline
(http://www.aspectonline.com), perteneciente a Aspect Development
Corp., de Mountain View, California.

Su sistema de Gestión de Proveedores de Componentes permite
a los fabricantes aumentar sus márgenes mediante
contrataciones con diversos proveedores. “Es la base de conocimiento,
y no solamente el software, lo que hace la diferencia”,
señala.

Craig Palmer, vicepresidente de productos y servicios para
Internet de Aspect, coincide en que los desafíos que
seguramente enfrentarán todos los mercados del futuro son de
naturaleza editorial.

“La gente dedica entre 10% y 30% de su tiempo a conseguir la
información necesaria para tomar decisiones. Con nuestra
ayuda, estarán en condiciones de hacerlo
instantáneamente”, agrega Craig Palmer.

Dana Blankenhorn y Len Strazewski

(c) Business Marketing / MERCADO

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