No está lejos el día en que, dentro de los rubros de
artefactos hogareños, los analistas incluyan a las
computadoras. Así parece indicarlo el ritmo de aumento en la
demanda de PC para uso doméstico, un fenómeno en el que
las casas de electrodomésticos y las cadenas de supermercados
han adquirido un papel protagónico.
El año pasado marcó el auge en el mercado argentino
del denominado sector SOHO (Small Office-Home Office), que
fabricantes de hardware y consultores consideran como el principal
motor del crecimiento de 15% que se prevé para este año
en el negocio informático local.-
Los analistas suelen dividir este segmento en tres porciones
claramente delimitadas. Están, por un lado, las microempresas,
muchas veces unipersonales, y en general dedicadas a tareas
profesionales. Otra parcela del sector está constituida por
personas que arman su oficina en el hogar y realizan trabajos a
distancia (home office). Y, finalmente, el mercado hogareño
propiamente dicho.
De los tres, el home office es el menos desarrollado en el mercado
local, a pesar de que viene adquiriendo creciente relevancia en
Estados Unidos. “En la Argentina, a pesar de que hay buenas
comunicaciones, son caras y de prestaciones normalmente bajas. Esos
altos precios son un obstáculo para la evolución del
segmento”, explica Edgardo Juri, director de la consultora
SSIG/Gartner Group.
Aunque especialistas y empresarios coinciden en destacar la
importancia que está ganando el SOHO/Home, a la hora de citar
cifras abundan las discrepancias. Según los datos que maneja
IDC Trends Consulting, una conocida firma internacional dedicada a
analizar el mercado informático, de las 243.497 PC que se
vendieron en la Argentina el año pasado, 18% fue a
pequeñas oficinas y 15% a los hogares. Si se toma un precio
promedio de US$ 2.000 por unidad, entre ambos segmentos movieron
más de US$ 160 millones.
En cambio, según la consultora Prince & Cooke, el
año pasado se vendieron en el país 293.600 PC. En ese
total la participación relativa del segmento SOHO/Home
descendió un punto -de 40% a 39%- con respecto a 1995, y su
crecimiento en términos reales fue de 10,2%, al pasar de
104.000 a 114.600 unidades.-
Luis Anavitarte, analista principal para Latinoamérica de
Dataquest, consultora internacional para alta tecnología, se
inclina, por su parte, a estimar que “el segmento hogar representa
aproximadamente 12% de las ventas de computadoras en la Argentina, y
otro 15% corresponde a small office. El año pasado, el
crecimiento del sector puede haberse ubicado en alrededor de 10%”.
La carrera en las góndolas
Más allá de los números, el protagonismo que
está adquiriendo el sector en la lista de prioridades de las
compañías se puede corroborar a simple vista en las
góndolas de los supermercados.
Las principales firmas lanzaron el año pasado marcas
exclusivas para ese nicho: IBM ofrece la Aptiva; Compaq, la Presario,
y Acer, la Aspire. Hewlett-Packard (HP), que con la Vectra apunta
más al negocio de las Pymes, promete que habrá
novedades para el año que viene. A pesar de que en la empresa
no sueltan prenda sobre la sorpresa, la competencia se inclina a
afirmar que HP entrará al mercado con Pavillion, su
línea para el mercado hogareño a nivel mundial.
Sony, cuyo negocio informático local está en manos
de la firma Stylus, presentó su modelo Vaio, y Toshiba
(representada en el país por Smart)lanzó la Infinia.
Ambos equipos -de altas prestaciones y precios- tienen como target
los hogares argentinos. Otra que está asomando es Packard
Bell, una de las líderes en el SOHO norteamericano, que
volvió al mercado local de la mano de Importadora Tempo,
controlada por New San (Sanyo).-
Pero a las empresas no les servirá de mucho ofrecer mejores
alternativas para la familia si no logran revertir la tradicional
preferencia de los usuarios del SOHO/Home por los clones que,
según los cálculos de los analistas, representan hoy
alrededor de 70% de las computadoras instaladas en los hogares. Sin
embargo, uno de los frenos más eficaces para el desarrollo de
la competencia anónima parece ser el surgimiento de nuevos
canales de venta, que ofrecen sólo computadoras de marca.
Alejandro Oliveros, director de IDC, señala que “en 1996
hubo una explosión, no tanto del mercado hogareño sino
de los vehículos a través de los cuales se
comercializaban las computadoras. Se agregaron canales minoristas,
como las cadenas de supermercados y los comercios de
electrodomésticos, computación y audio”.
Oliveros vaticina, además, que otros vendedores de
contenido -como las disquerías y las librerías-,que ya
empezaron a ofrecer software, están a un paso de incorporar
computadoras a sus vidrieras.
A este fenómeno se agregan otras novedades, como los
servicios de venta telefónica de IBM y Epson o las promociones
puntuales que lanzaron algunas tarjetas de crédito y bancos,
en sociedad con las marcas.-
Sin embargo, una computadora despachada por el canal minorista no
necesariamente está destinada al hogar, ni tampoco puede
descartarse que las marcas con las que las empresas apuntan al
SOHO/Home no terminen en las oficinas de ejecutivos de grandes
compañías.
Según Prince & Cooke, el sector retail, que incluye las
cadenas de computación (como Compucompras, Compumundo o Bits
& Bytes), las de electrodomésticos (Garbarino, Ventura,
Frávega), de electrónicos (Musimundo) y los
supermercados (Carrefour, Jumbo, Wal-Mart) canalizaron el año
pasado 17,9% de las ventas para el segmento SOHO/Home.
Clones en retirada
Luis Orozco, director de la división Computadoras
Personales de IBM, tiene su propia hipótesis acerca de por
qué las familias eligen con mayor frecuencia comprar una
computadora de nombre conocido. “Antes, el segmento hogareño
era un mercado de clones pero, con la incorporación de las
computadoras multimedia y el auge de Internet, hubo un vuelco hacia
las PC de marca. Ahora es necesario que todo esté bien
integrado para que funcione y la gente no quiere llevarse sorpresas.”
Oscar Damonte Azpiazu, gerente de la línea de oficina de
Garbarino, destaca las ventajas de adquirir una computadora en alguno
de los 15 locales de la empresa. “Transmitimos una imagen de
asesoramiento y garantía que tranquiliza a la gente a la hora
de tomar una decisión. Eso es algo que el cliente no encuentra
en un supermercado.” La compañía incorporó
formalmente la oferta de computadoras hace dos años. “Primero
se exhibían arriba de las heladeras”, bromea Damonte, “y
después se comenzó a manejar como una línea de
productos separada”.
Garbarino y Musimundo son los nombres más citados por los
fabricantes cuando se les pregunta quién lidera las
operaciones minoristas en el segmento SOHO/Home. Incluso, uno de
ellos aseguró que le vende más a la casa de
electrodomésticos que a Carrefour.-
De la heladera a la PC
Al consumidor de este segmento parece preocuparle cada vez
más que el proveedor de su PC permanezca en el mercado, pero,
según explica Juri, “en materia de servicio todavía se
le exige mucho menos al vendedor de una computadora que al que ofrece
una heladera. Hay personas que adquieren su PC en comercios donde no
comprarían un televisor, porque ésta sigue siendo una
inversión muy sensible al costo”.
Otro factor decisivo en el vuelco del mercado SOHO hacia los
grandes minoristas es que se achicó la brecha entre el precio
de un clon y el de una máquina con nombre y apellido. Una
computadora multimedia que hace dos años costaba $ 3.500 hoy
se consigue por $ 2.000 o 2.200. “Si en algún momento una PC
de marca llegó a ser cinco veces más cara que un clon,
hoy la proporción se redujo hasta llegar, en algunos casos, a
1,5”, afirma Juri.
Todo indica que la diferencia no se ampliará más.
“Estamos llegando a una meseta de estabilización de los
precios. Ya no habrá rebajas sustanciales, pero lo que
sí se observará es una mejor oferta -por ejemplo, mayor
capacidad- por el mismo valor y menores tasas de financiación
a plazos más largos”, pronostica Orozco, de IBM. –
La brecha de precios con los clones suele originarse en los bajos
valores -muchas veces sospechosos- que algunas empresas locales
consiguen en el mercado internacional. Según el programa
Gnosis, que recopila parte de la información sobre las
importaciones que llegan al país, el año pasado se
trajeron del exterior 334.553 monitores. El valor FOB más bajo
lo pagó la firma Empty SA, que declaró haber comprado
10.857 unidades a un promedio de US$ 41 cada una, mientras que el
valor unitario que pagan las principales firmas del mercado no baja
de US$ 188.-
Anavitarte, de Dataquest, opina que en la Argentina los clones
llegan a captar 51% del mercado total, un índice bastante
alto, incluso si se lo compara con el resto de América latina.
“En los países donde los impuestos son altos florece la
industria del clon. Por ejemplo, en Chile, la tributación es
baja y estable y los clones apenas alcanzan 10% del mercado, mientras
que en Brasil y en la Argentina los índices son más
altos porque se trata de mercados más protegidos. De todos
modos, a nivel regional hay una tendencia a una mayor
participación de las marcas.”
Quién manda
Abundan las hipótesis sobre las razones por las cuales cada
vez más familias quieren tener una computadora en casa, pero
son escasas las cifras que revelan la dirección de la
tendencia.
Oliveros señala que en Latinoamérica las
motivaciones de la compra minorista se dividen en: 30% trabajo en el
hogar, 28% educación y entretenimiento (juegos educativos),
15% juegos y entretenimiento, 14% Internet y 13% trabajo de empresa.
El consultor de IDC sostiene, en cambio, que la incidencia que
puede tener Internet sobre la decisión de compra aún es
irrelevante, y que 15% de las PC que se venden en el canal minorista
son para trabajo en el hogar.
Más allá de la motivación que lleva a cada
vez más personas a instalar una PC en su casa, se abre otra
incógnita acerca de qué empresas están mejor
preparadas para adueñarse de este nuevo terreno.
Los analistas coinciden en que el líder es IBM, que, con 8%
de penetración, supera a Epson, Apple, Compaq, HP, Acer y VTC.
El resto se lo llevan otras empresas con participaciones marginales.
Y, desde luego, los clones.
De todos modos, los ejecutivos de las compañías
aseguran que, en términos de ventas, la posición de
cada una puede fluctuar significativamente. Por ejemplo, la
caída de stock puede hacer que durante un tiempo una marca se
quede sin producto y reduzca su market share.-
De los 35.000 equipos que comercializó IBM el año
pasado, 25% correspondió al segmento hogareño, pero ese
porcentaje subió a 40% en el primer trimestre de 1997.
Detrás de la Big Blue se ubicó Compaq, con 30.931
computadoras comercializadas. “De ese total, 17% correspondió
a Presario, nuestra línea para el mercado del hogar”, explica
Alejandro Guttero, gerente de productos de consumo de la empresa,
cuya facturación se ubicó en $ 50 millones en 1996 y
podría duplicarse este año si se cumplen las
expectativas de sus directivos.-
Compaq llega a ese segmento a través de tres canales. Por
un lado, las grandes cadenas que hicieron los deberes, como
Garbarino, Musimundo, Compucompras y Compumundo, que se llevan entre
50% y 60% de sus ventas en el SOHO. “Las otras casas de
electrodomésticos también se están metiendo en
el negocio, porque, a esta altura, no tener una PC en sus vidrieras
es un lujo que no se pueden dar”, opina Andrés Wasserman,
Consumer Director de Compaq. El resto se lo reparten los
supermercados (5%) y los locales pequeños (entre 35% y 45%).-
En Acer Argentina el mix varía notablemente. Aunque casi la
mitad de las 7.500 PC que colocaron el año pasado en el
segmento hogar se vendieron a través de cadenas de
electrodomésticos y audio y 30% en locales tradicionales, la
participación de los supermercados alcanzó a 21%.
“Antes se pensaba que, si una computadora era para la casa, las
prestaciones debían ser secundarias. En realidad, es necesario
que sean superiores: una PC hogareña tiene que tener
más memoria para correr juegos cada vez más complejos,
conectarse con Internet y estar preparada para que la puedan usar
todos los integrantes de la familia”, señala Rodolfo
Mazzariello, director de Marketing y Ventas de Acer.
Las cifras parecen darle la razón: el segmento hogar
absorbió 30% de las 23.508 unidades que vendió la
empresa el año pasado, pero aportó 40% a su
facturación de $ 42 millones.
El poder de los hiper
Los analistas coinciden en pronosticar que los hiper y
supermercados, que actualmente absorben 25% de las ventas de PC en
los canales minoristas, irán captando una porción
creciente de la torta, en desmedro de los locales más
pequeños, cuya participación sumó 11% el
año pasado, según IDC.
“Hasta ahora, con los supermercados se pudo llegar a un consenso
sobre precios, pero sería peligroso que, por ejemplo, llegaran
a absorber 30% de las ventas del mercado SOHO”, reconoce Wasserman,
de Compaq.
Cuando se los consulta sobre los términos de la
negociación, todos los ejecutivos del sector entrevistados por
MERCADO aseguran que -por ahora- con ellos no se repite la dura
política que los grandes centros de compra aplican al resto de
sus proveedores.
En IDC, sin embargo, ponen en duda esa aparente concordia.
Oliveros vaticina que la incorporación de los nuevos canales
cambiará la relación de fuerzas entre las partes. “El
poder de los supermercados supera al que poseen las marcas: es
más grande que cualquier compañía fabricante de
computadoras en la Argentina.”-
De todos modos, cuando los hiper cierran grandes adquisiciones,
las empresas regulan las entregas con cuentagotas para evitar que las
cadenas caigan en la tentación de agotar el stock con una
megaoferta. Pero también es cierto que cuando los fabricantes
se encuentran con un remanente de computadoras ya desactualizado no
dudan en recurrir a los supermercados para liquidarlo.-
El hecho de que los vendedores de electrodomésticos
todavía vendan más computadoras que los hipermercados
podría deberse a que, como apunta Wasserman, de Compaq, los
super no entienden que el manejo de las PC es diferente del de los
artefactos para el hogar y que hay que rotar el producto, pero sin
abusar de la herramienta del precio. “Las marcas podemos permitir
ofertas, pero no permanentemente”, advierte. –
Sin embargo, parece evidente que ésta es una
cuestión de tiempo. Los hipermercados aprenderán a
comercializar computadoras como aprendieron a vender televisores o
freezers. Por otro lado, “la gente que compró su primera PC en
un comercio especializado y que ahora está adquiriendo su
segundo equipo perderá el miedo y se sentirá más
cómoda yendo al retail”, opina Mazzariello, de Acer. –
Los hombres del sector advierten, sin embargo, que la complejidad
de las PC no puede compararse con la de otros
electrodomésticos. “Pero la tendencia apunta a que las marcas
vayan generando productos simples, que se puedan comprar en los
supermercados. Si alguien quiere una máquina estándar
irá a buscar precio en los grandes centros minoristas. Si
necesita un componente o un equipo en particular, lo
encontrará en los pequeños comercios”, sostiene
Oliveros.
Esa es la misma diferenciación que establece Iván
Cobos, director comercial de Jumbo, al indicar que “los negocios de
especializados tienen su mercado, porque nosotros vendemos productos
básicos, como PC, impresoras o soft a menores precios, y ellos
tienen un surtido más amplio”.-
Cada canal deberá aprovechar sus ventajas. Los locales
pequeños serán los que brinden asesoramiento, servicio,
soporte y a los que la gente recurrirá -por ejemplo- para
ampliar la capacidad de su PC. Sin embargo, el directivo de Acer
anticipa un panorama menos favorable. “Los comercios especializados
tendrán que concentrarse sólo en las Pymes y en la
provisión de insumos.” –
“Por otro lado, la diferenciación entre el hiper y los
negocios de electrodomésticos, audio y computación”,
continúa Mazzariello, “quizá pase por el valor agregado
que ofrezcan estos últimos, como la entrega a domicilio o la
instalación, porque a los supermercados no les conviene dar
ese tipo de servicio”.
Gerardo Ruiz, coordinador de Relaciones Públicas
Internacionales de Wal-Mart, le da la razón: “El sistema de
comercialización de super e hipermercados no permite competir
con la atención personalizada de otros puntos de venta, pero,
sin lugar a dudas, nuestra principal ventaja radica en los buenos
precios. Una persona que sabe qué computadora quiere, prefiere
comprarla en un supermercado”.
Sin embargo, en cuestión de precios, Pablo Carabelli,
gerente regional a cargo del negocio de hardware de Musimundo, opina
que la diferencia con los hipermercados no alcanza a 10%. Y asegura
que, salvo cuando hacen ofertas muy agresivas y publicitadas, los
hiper no venden tantas computadoras como para ser los referentes del
mercado.
Para Carabelli, la principal ventaja de su empresa con respecto a
los supermercados es que “en Musimundo procuramos darles un mejor
asesoramiento a nuestros clientes, en un ambiente más
confortable”. La cadena empezó a incursionar en el sector en
1995 y al año ya vendía 2.000 equipos. “No podemos
calcular cuántas colocaremos este año porque en 1996
apenas siete locales ofrecían PC y ahora vendemos computadoras
en 35 de nuestros 55 puntos de venta.” De los US$ 314 millones que
facturó la empresa, 60% correspondió a equipos de
audio, video e informática.-
Mientras se termina de delinear el nuevo mapa de los canales, en
las empresas dan por sentado que en 1997 se repetirá el
aumento de las ventas al segmento SOHO/Home. Para Orozco, si este
año el mercado global se incrementa 15%, el hogareño no
puede bajar de 20%, porque “es la categoría que más
crece”. Wasserman, por su parte, cree que el negocio tiene que
triplicarse antes del 2000, siguiendo el ejemplo brasileño,
donde el segmento amplió su participación de 12% a 35%
en un año.-
El reino de las impresoras
En el sector no se discute el liderazgo de Hewlett-Packard en el
negocio de las impresoras -donde reina con más de la mitad del
mercado- pero, cuando se habla de PC, Martín Flachsland, a
cargo del área de publicidad de la empresa, reconoce que HP
todavía no cuenta con un producto ideal para uso
doméstico. De los ingresos por $ 147,5 millones que
registró la compañía el año pasado, la
división Computadoras Personales -que incluye impresoras y
servers- contribuyó con $ 123 millones. La mitad de ese
volumen provino de las ventas al mercado masivo, representado
mayoritariamente por el SOHO/Home.
“Tenemos buenas ofertas para el segmento corporativo y Pyme, pero
no tanto en el hogar. La idea es lanzar un nuevo producto en 1998”,
promete Flachsland. -Mientras llega ese momento, HP -que el
año pasado comercializó 30.047 PC- seguirá
cosechando generosas cifras con las impresoras.
Según IDC, el año pasado se vendieron en la
Argentina 335.819 impresoras. El cálculo de Prince & Cooke
lleva la estimación a 365.300 y asigna 37,8% del mercado al
segmento SOHO/Home. Las familias, según parece, tienen su
corazón puesto en los modelos de chorro de tinta, que
absorbieron casi 90% de las ventas (138.200 equipos) en 1996.
“En 1995, vendimos 79.000 unidades, en su mayoría ink jet,
y el año pasado colocamos 150.000”, señala Flachsland,
quien estima que el mercado total de las impresoras de chorro de
tinta llegó a 220.000 unidades. De ese total, cerca de 45%
habrían desembarcado en hogares y pequeñas oficinas.
Para HP, sin embargo, el SOHO/Home tiene más valor
estratégico que para la mayoría de sus competidores. De
cada diez impresoras ink jet que vende, siete son para uso
hogareño. “El segmento aumentó por la difusión
de esta nueva tecnología y por la reducción de los
precios. Hoy se puede comprar una impresora por $ 300”, explica
Flachsland.-
En la compañía cuentan con un detallado retrato de
los consumidores de este sector. “En las casas se gastan de 2,5 a 3
cartuchos de tinta y una resma de papel por año. Las
impresoras se encienden después de las 8 de la noche y los
fines de semana, para el after work de los padres. Los chicos, a
diferencia de los adultos, no usan la impresora activamente y, cuando
lo hacen, es durante el día, para los trabajos
prácticos”, enumera Flachsland.
Oliveros, de IBM, opina que es difícil que las PC, con sus
respectivas impresoras, salgan del nivel socioeconómico ABC1.
Flachsland no coincide con este pronóstico: “Uno de los
más altos volúmenes de compra se registra en el C2,
familias con un promedio de ingresos de $ 2.500 que pagan con tarjeta
de crédito. Es uno de los sectores de mayor
proyección”, asegura el hombre de HP.-
Las impresoras de matriz de punto ocupan el segundo lugar en las
preferencias de las familias. A esta tecnología, liderada por
Epson, Flachsland no le augura una larga vida: “Se quedarán
con el nicho de la impresión de facturas, actividad que no
puede ser cubierta por las ink jet. Pero en el resto de las funciones
serán reemplazadas por las de chorro de tinta”. Si se
considera el mercado total, HP y Epson suman 80%. La primera domina
en las ventas al SOHO pero, si se toma en cuenta el parque instalado,
comparte su reinado con Epson.- El resto se lo reparten Canon,
Lexmark, Okidata y Texas Instruments.