Una primera aproximación al tema de la inversión
publicitaria acumulada en los 10 primeros meses de 1996 en
función de los grandes anunciantes permite corroborar que
aquélla ha acompañado las características
relevantes de la situación global: el peso de los big players
internacionales, el fenómeno particular de las casas de venta
telefónica, el protagonismo del aparato oficial y de los
mismos medios como actores del escenario comunicacional.
Así, en el ranking general de los 50 pesos pesados
—armado a partir de un mix de los primeros 30 puestos de cada
categoría de anunciantes—, picó en punta el
gigante multinacional Unilever, que con sus $ 106,6 millones aventaja
por varios cuerpos a sus seguidores inmediatos. De éstos, los
especialistas suelen dejar de lado el caso de las organizaciones de
venta directa (como Sprayette y Free House, que copan el 2º y
4º lugar con $73,6 y $ 44 millones), ya que sus mensajes no se
pueden considerar estrictamente publicitarios. Aceptando ese
criterio, descuella el tercer sitio ocupado por el Poder Ejecutivo
Nacional; sus casi $ 55 millones dan cuenta de una fuerte
vocación comunicadora. Se podría argumentar que el
‘96 fue el año de la crucial elección de jefe de
gobierno de la ciudad de Buenos Aires; sin embargo, el dato de los $
31,7 millones invertidos por el Poder Ejecutivo de la provincia
bonaerense (puesto 11), que no debió afrontar ninguna compulsa
electoral, permite suponer que aquella vocación es un
componente estructural de la política gubernamental del
Partido Justicialista que, por su parte, como institución
política, es la única que figura dentro de los primeros
50, con $ 11,7 millones (puesto 45) destinados a difundir sus
mensajes.
La ubicación en lugares destacados de las editoriales
Atlántida y Perfil, y los diarios Clarín, La
Nación y El Cronista, avalan la sólida política
publicitaria de los medios gráficos, que luego se desglosa en
un ranking propio.
Mención aparte merece la situación de Sitea (Sistema
Teleeducativo Argentino), entidad también oficial orientada a
las campañas de bien público (5º puesto con $ 42,2
millones), a la que los medios deben ceder un porcentaje de su
espacio de publicidad en forma gratuita. Los datos de este listado de
big fishes se compadecen con el desglose de la inversión total
por rubro. Allí —salvando nuevamente el especial primer
puesto de las “casas de venta”—, los tres lugares del
podio les corresponden a la alimentación, los medios
gráficos y editoriales y las instituciones políticas y
civiles. Ellos, junto a quienes los siguen en importancia
—productos de cosmética, varios, artículos para
oficina, finanzas/seguros/Bolsa/cambio, productos de laboratorio
(línea humana) y bebidas sin alcohol—, se llevan casi 55%
del total invertido.
Quién, cuánto y dónde
En el ranking de la inversión total de las empresas
propiamente dichas, se siente con fuerza el predominio de las
pertenecientes a la alimentación, la cosmética y los
productos de limpieza, ya que ocupan 14 de los primeros 30 lugares.
De las petroleras sólo juegan en las ligas mayores YPF y
Shell, de las automotrices Ciadea y Sevel, y de las entidades
bancarias el Grupo Banco Provincia y el Galicia. Por su parte, las
telefónicas no se quedan afuera, esta vez preponderando
Telecom por sobre Telefónica. Por lógica, pasada la
euforia del lanzamiento del sistema, de las AFJP sólo aparecen
en este primer pelotón la perteneciente al Grupo Provincia y
Consolidar.
Al pasar a la asignación de recursos por medios, la
televisión abierta se lleva como de costumbre la mayor parte
de la torta. Si bien los protagonistas no varían demasiado, se
destaca el hecho de que Cervecería Quilmes aventaja a las
contendientes de la guerra de las colas —Pepsi y Coca—
ocupando el tercer puesto con $ 28,8 millones de inversión, y
se cambia el juego de las petroleras: Shell ($ 13,8 millones) supera
a YPF ($ 12,4 millones) y entra en la cancha Esso ($ 10 millones).
También irrumpe Terrabussi/Nabisco entre las alimentarias, y
Telekino en los juegos de azar.
La televisión por cable, si bien todas las estimaciones y
opiniones apuntan a señalar un importante crecimiento de su
share, todavía registra presupuestos mucho menores que su
hermana mayor. Asimismo, la dispersión de rubros y la
diferente ubicación de los mismos protagonistas en el ranking
parecen revelar que la evaluación de sus targets y alcance
todavía no está muy clara en la decisión de los
anunciantes.
En los diarios, otro medio de buen rango en el monto de
inversión, las dos telefónicas toman la delantera y,
por el nivel de sus presupuestos, evidencian preferirlos como
vehículo para comunicarse con sus usuarios. La masividad de
llegada y la mayor accesibilidad de las tarifas seguramente deben
influir en la presencia de las cadenas de supermercados; así
Carrefour y Coto —en un cabeza a cabeza—, y más
lejos Disco y Tía/Tía Express, eligen el tradicional
papel entintado para librar sus batallas. También aparecen en
escena las demás automotrices: Ford, General Motors, Fiat y
Volkswagen forman un pelotón bastante compacto no muy lejos de
Sevel aunque sí a considerable distancia de Ciadea. Otros
nuevos actores son Aerolíneas Argentinas/Austral y Lapa, los
bancos Hipotecario Nacional, Citibank y Boston, y las AFJP Previnter
y Siembra.
Dentro del papel impreso las revistas exhiben presupuestos menores,
pero la composición de sus players no depara mayores
sorpresas. Salvo quizás el tercero y cuarto puestos ocupados
respectivamente por Assistance SA y Sancor, la solitaria presencia en
el rubro automotor de General Motors y Volskwagen, y la llegada de
una productora de electrodomésticos al áulico
círculo de los 30 con el lugar 27 alcanzado por Whirlpool.
Las radios capitalinas muestran un nivel presupuestario parecido al
de los diarios, sólo que el orden de los actores destacados
cambia bastante en relación con todos los demás medios.
Como ejemplo significativo, el primer lugar es para Bardahl,
productora de aditivos para automotores —probablemente apostando
a que se trata del medio que suele acompañar con más
frecuencia a los conductores profesionales y amateurs—;
además, Mastellone se alza con el segundo puesto por encima de
la gigante Coca-Cola, mientras que Unilever se conforma con un
modesto decimosegundo sitio. Por su parte, Jumbo se da el gusto de
reinar sola en el segmento del supermercadismo.
Algo parecido en cuanto a la variación de los protagonistas se
sabe que ocurre con la vía pública, un vehículo
al que todos los especialistas le asignan un interesante crecimiento
en los últimos tiempos, pero que resulta de difícil
medición.
En cuanto al ranking de inversión global de los 30 primeros
medios gráficos, se destacan el presupuesto de La
Nación —consecuente con su gestión de
reinserción en el mercado— y el asignado por el grupo
Clarín para su nuevo producto Olé
—prácticamente equivalente al de la nave insignia—,
así como la aparición de un medio de alcance provincial
con el relevante puesto 14º logrado por el diario
cordobés La Voz del Interior.
Un podio multinacional
La presencia en el podio de tres contendientes de la talla de
Unilever Argentina, el grupo de empresas Philip Morris y Coca-Cola
convalida el rol de los grandes players internacionales en el mercado
argentino. Pero también —conforme a las sumas
invertidas— la vigencia de la comunicación publicitaria a
pesar de la creciente utilización de otras herramientas de
marketing below the line.
“La compañía sigue siendo el anunciante
número uno porque la inversión publicitaria —y lo
digo con mayúsculas— es efectiva y hasta ahora no hay
nada que demuestre lo contrario”, sostiene Miguel
González Abella, gerente de Servicios de Marketing de Unilever
Argentina. Claro que la afirmación se sostiene en una
cuidadosa medición de la eficacia del instrumento: “La
medimos en los tres estadios de la comunicación”,
prosigue; “antes, durante y después de realizar una
campaña”. De allí también la
preocupación por asegurar la transparencia de los ratings
televisivos; “dentro del sector de anunciantes fuimos los
impulsores de la Comisión de Control de Medición de
Audiencia, ya que nos interesa que esa información sea
fidedigna y absolutamente confiable”, dice González
Abella. El holding posee 37 líneas de productos
—cosméticos, de limpieza y alimentarios— y trabaja
con siete agencias: J. W. Thompson, Amirati Puris Lintas, Ogilvy
& Mather, Marcovecchio, Altheim, McCann Erickson y Verdino Bates.
“Las diferentes marcas tienen fuerza per se, no hay un concepto
de corporación que apoye a cada una de ellas”,
concluye.
Dentro del Grupo de Compañías Philip Morris Argentina
la porción más grande de la torta se la lleva lejos el
sector tabacos de Massalin-Particulares. “Nos lo merecemos por
el tamaño de la empresa y su market share”, reconoce
Héctor Mariné, su Marketing Director. Aquí
también se trabaja con afinados instrumentos de
medición: “Tenemos un departamento de
investigación de mercado muy grande y permanentemente hacemos
pretests, tracking, y medimos en términos del consumidor
cuál fue el resultado”, afirma Mariné. Pero
también poseen una agencia propia, Excel, que se dedica a la
compra de medios; “contamos con un grupo de expertos en
planificación, en compra y en control on line”, explica
Héctor Romani, su gerente general; “lo único que
no hacemos es la parte creativa”. Para eso, atienden sus 14
líneas de productos las agencias Radiux Publicidad, Ogilvy
& Mather, Lautrec Nazca S&S, Leo Burnett, Plume y Young &
Rubicam.
Rodolfo Echeverría, gerente de Marketing a Consumidores de
Coca-Cola Argentina afirma que “somos una compañía
multimarca: Coca-Cola, Sprite, Fanta, Quattro y Coca Light, y no
pretendemos abarcar todos los targets con cada una de ellas; claro
que Coca-Cola es la más amplia, se trata casi de un
genérico”. Su agencia en el país es McCann
Erickson; Roy McCluskey, director de la cuenta, destaca “la
importancia del ‘foco’, de asignarle a cada marca el
presupuesto que requiere el objetivo propuesto”. En este
terreno, Echeverría es muy contundente: “Razonablemente
Coca-Cola insume dos tercios de nuestra inversión
publicitaria, porque el segmento cola representa más de la
mitad de las gaseosas que se venden en el mercado; el ratio de
asignación para las otras marcas a veces es mayor que lo que
les correspondería por venta, pero eso es justamente
promover”.
En cuanto a la medición, “hemos entrado en una etapa muy
sofisticada”, reconoce Echeverría; “medimos desde el
mero impacto hasta el appeal, el nivel de persuasión, la
influencia hacia la compra, también hacia la compra repetida.
Pero no pretesteamos todo; la compañía genera
anualmente entre 30 y 40 comerciales para ser usados aquí,
así que no podemos razonablemente pretestear cada pieza.
Sólo lo hacemos cuando tenemos un objetivo estratégico
muy exactamente definido, pero no para ver ‘cuál gusta o
cuál no’; para algo nos pagan los sueldos a Mc Cluskey y
a mí y a otros atrevidos que hay por acá”.
Verónica Rímuli