En Estados Unidos, las radios de alcance nacional tuvieron un desempeño singular, pero las revistas se llevaron las palmas entre los principales 100 anunciantes del sector business-to-business, según confirma el análisis sobre inversiones en los medios realizado por la revista Business Marketing.
En 1995, las top 100 gastaron en total US$ 2.720 en publicidad destinada a esta categoría. AT&T e IBM fueron el dúo de punta, con una inversión de US$ 248,3 millones y US$ 228 millones respectivamente, con la intención de seguir ocupando el primero y el segundo puesto en el ranking de 1996, según la medición de inversiones en los medios realizada por Competitive Media Reporting y el informe Roma de esta misma empresa.
De las 100 primeras, 51 empresas son industrias de alta tecnología, como IBM y AT&T, con actividades tan variadas como software, hardware, equipamientos de oficina, electrónica y servicios on-line. La actividad de alta tecnología aportó US$ 1.490 millones, o sea 54,8% del total de inversiones en publicidad de la categoría business-to-business.
Diez empresas de telecomunicaciones contribuyeron con otros US$ 552,3 millones. Pero, a pesar de que la publicidad de estas empresas que proveen a empresas aumentó en 1995 un saludable 15,1% (con un incremento de US$ 357,5 millones), estuvo por debajo del 22,2% de aumento (US$ 434 millones) registrado en 1994.
Además de analizar a las empresas de telecomunicaciones y alta tecnología, se examinan las perspectivas para el próximo año en los rubros de productos de oficina (US$ 474,4 millones invertidos en 1995), viajes de negocios (US$ 178,4 millones), servicios de entrega de productos (US$ 127 millones), medios (US$ 71,4 millones), productos farmacéuticos (US$ 52,2 millones) y servicios on-line (US$ 41,3 millones).Seis organizaciones claramente diferentes, entre ellas la Asociación Nacional de Operadores en Títulos Valores, el Consejo de la Industria Plástica de Estados Unidos y Archer-Daniels-Midland Co., dedicaron sus mayores esfuerzos a la publicidad de la imagen.
Rockwell International Corp, 3M Co. y Caterpillar son los únicas empresas de la industria pesada que forman parte de esta lista. Los gigantes como General Motors y Ford constituyen los representantes de la industria automotriz.
Las diez primeras
El gigante del software, Microsoft, aumentó su inversión en los medios en 86,5% y alcanzó a US$ 124,2 millones, con lo que ascendió del quinto al tercer puesto. Esto, a su vez, hizo descender dos posiciones a MCI Communications (ahora en el cuarto lugar) y a Hewlett-Packard (que marcha quinta en el ranking).Sprint Corp. y United Parcel Service of America (UPS) lograron ascender un lugar, a los puestos 6º y 7º respectivamente. Compaq perdió dos posiciones, ubicándose en el 8º, al recortar los gastos en este rubro durante 1995 con respecto a 1994. American Express también redujo su inversión, pero se mantuvo firme en el 9º puesto; Canon cerró esta nómina de las top 10 con un aumento de su inversión en publicidad de 26,1%.
Los recién llegados
En el ranking de este año hacen su debut 19 empresas y los servicios on-line ocupan un lugar destacado. America On Line cuadruplicó su inversión para ascender al 30º puesto. H&R Block, dueña de CompuServe, aumentó su presupuesto de publicidad en casi cinco veces y se ubicó en el 44º lugar. El laboratorio de productos farmacéuticos Eli Lilly aumentó 30 veces su inversión en publicidad para el segmento business-to-business y del puesto 342º saltó al 57º.
Entre las top 100, las revistas especializadas se transformaron en el medio preferido para la publicidad destinada a otras empresas. Los US$ 974,4 millones gastados en avisos aparecidos en estas revistas representan 36 centavos por cada dólar invertido en publicidad para la categoría business-to-business.Las revistas dirigidas al mercado de consumo masivo exhibieron 52% de aumento en la cantidad de avisos colocados por esta actividad, con una inversión de US$ 468,1 millones.
A pesar de la caída de 23,1% en las revistas dominicales de los diarios, que constituye la declinación proporcionalmente más alta entre los 12 medios evaluados, las revistas en su conjunto capturaron 53 centavos por cada dólar invertido en publicidad de empresas para empresas.
La televisión ocupó el segundo lugar con US$ 925 millones invertidos, lo que representa un aumento global de 11,9%. La televisión abierta registró un aumento de 51,2%; la TV por cable, 25,4%, y las redes de TV, 10,9%; los comerciales de televisión se llevaron 34 centavos de cada dólar invertido.
Los diarios ocuparon un discreto tercer lugar, con una inversión de US$ 248,2 millones. La radio como categoría se ubicó cuarta, con 14,7% de aumento, y un total de inversión de US$ 87,1 millones. La radio de alcance nacional, gran estrella dentro de los medios, tuvo un salto de 91,1% y una inversión total de US$ 32,2 millones.
La publicidad en la vía pública, aunque en último lugar, siguió los pasos de la radio nacional y las revistas para el mercado de consumo en cuanto a su porcentaje de aumento (46,4%), con una inversión de US$ 13 millones.
(c) MERCADO/Advertising Age
La estrategia de las firmas de alta tecnología
En cuanto a inversión en publicidad para la categoría business-to-business, 51 de las top 100 fueron empresas de alta tecnología: computación, software, chips, periféricos. Como signo del floreciente mercado de la computación, la tecnología dio nuevos bríos a la publicidad destinada a las empresas.
Los resultados de las mediciones indican que la inversión en publicidad entre estas compañías de high-tech trepó 26,5% y llegó a US$ 1.450 millones en 1995. Para el resto de las compañías, la inversión aumentó 4,4%, o menos de 2% si se eliminan de esta medición los dos servicios on-line. Pero el crecimiento de la inversión no fue universal; nueve compañías de tecnología recortaron la cantidad de avisos dirigidos a otras empresas.
Compaq e Intel, dos de los actores más fuertes de la industria, redujeron el año pasado su inversión en el business-to-business. Los gastos de Compaq cayeron 9,4%, para situarse en US$ 59,2 millones, lo que forma parte de la larga batalla de la empresa por controlar los costos y manejar márgenes cada vez más reducidos.La inversión de Intel en publicidad para la categoría business-to-business cayó 9,7% y fue de US$ 38,3 millones. Sin embargo, su marca sigue siendo la preferida entre las empresas gracias a los cientos de millones de dólares distribuidos anualmente por Intel Inside entre las empresas comercializadoras de PC.Los recortes de Digital y la inversión estable de IBM reflejaron, por otra parte, un cambio de prioridades: ambas aumentaron la inversión en los medios dirigidos al mercado de consumo para dar nuevo impulso a los mensajes destinados a la marca hogareña.
Microsoft, con su colosal lanzamiento del Windows 95 en agosto del año pasado, aumentó su presupuesto de publicidad en todas las categorías. Las mediciones de la inversión total en publicidad para el business-to-business de la compañía indican un aumento de 86,5%, con un total de US$ 124,2 millones.
(c) MERCADO/Advertising Age