Es difícil sustraerse a ellas. A cualquier hora que se encienda
el televisor, en las tandas publicitarias, en los programas de
entretenimientos y hasta en la trama de una serie
romántico-policial, las promociones de ventas lo inundan todo.
El boom promocional, que se refleja en los medios masivos pero
abarca mucho más que lo que llega a los hogares a través de la
televisión -se estima que las acciones que ocupan la pantalla
representan sólo 12% del volumen total de las actividades
promocionales desarrolladas en la Argentina-, no hace más que
dar cuenta de las dificultades que enfrentan las empresas a la
hora de aumentar o mantener sus ventas en tiempos de retracción
del consumo. Definidas como el conjunto de acciones de
comunicación programadas para un lapso determinado y destinadas
a lograr el cumplimiento de determinados objetivos específicos
de marketing -aumentar el volumen de ventas o la rentabilidad,
acelerar la rotación de stock o aportar valores agregados al
producto o servicio-, las promociones comienzan a desprenderse de
la carga de prejuicios con que eran juzgadas por el management de
las empresas. "El marketing promocional tuvo poco estatus
entre las compañías. Todavía muchos consideran a las
promociones como herramientas exclusivamente tácticas. Incluso
se llegó a decir de ellas que deterioraban la imagen de los
productos. Eso está cambiando, porque las empresas deben
recurrir a la promoción -que tiene un fuerte impacto sobre el
comportamiento del consumidor en el punto de venta- para
garantizar resultados de ventas en el corto plazo y posibilidades
de seguir jugando en un mercado dominado por una competencia
creciente y un trade que se concentra cada vez más", opina
Sergio Smith, titular del Smith Group, presidente de la
Asociación Argentina de marketing y uno de los pioneros de la
actividad en el país. Para Hernán Valenzuela, presidente de
Bennett -la empresa de promociones que integra un holding del que
también forma parte la agencia publicitaria Casares Grey-,
"el marketing promocional está atravesando un momento muy
especial en la Argentina y el mundo. Su participación en el
presupuesto general de comunicaciones de las empresas aumenta y
provoca una baja en la inversión destinada a la publicidad.
Antes, la relación era de 20% para las promociones contra 80%
para el resto, que se orientaba básicamente a publicidad. Ahora,
ambos presupuestos se van equilibrando. Y ésa es la razón por
la que las agencias publicitarias se vieron obligadas a sumar una
división de promociones: no podían permitirse perder negocios
frente a las demandas de los clientes, que comenzaban a exigir
soluciones de comunicación más integradas".
¿Ha nacido un monstruo?
La importancia que adquiere el negocio -se estima que en la
Argentina, durante 1996, las acciones promocionales sobre el
comercio minorista y los consumidores sumarán inversiones
superiores a US$ 2. 000 millones- abre un juego de intereses en
el que cada uno de los protagonistas -las empresas de promociones
independientes, las que forman parte de agencias publicitarias y
las consultoras de marketing integral- tiene algo que decir.
"Cuando se habla de promociones se pone el acento casi
exclusivamente en los premios televisivos. A pesar de que las
cifras señalen que, del total de negocio que mueve el marketing
promocional en el país, sólo una parte ínfima se destina a las
promociones que se canalizan a través de juegos en los programas
de más alto rating. Pero la mayoría registra eso porque lo vive
cotidianamente con Susana Giménez, Julián Weich o Pablo
Codevilla. Sin embargo, hay muchísimas actividades que se
realizan apuntando a mercados específicos, o campañas
promocionales montadas in store -dentro de los supermercados, por
ejemplo- que abarcan todo el país acompañando el lanzamiento de
nuevos productos o como promociones de ventas. No tienen apoyo en
los medios, pero son técnicas que responden a una estrategia
-que considera el ciclo de vida de cada producto, su situación
competitiva, los hábitos de consumo de la demanda- y se aplican
allí donde el consumidor decide la compra", apunta Enrique
Meyer, titular de Meyer Action Marketing. En opinión del
consultor Alejandro Di Paola, "a la promoción le está
pasando mucho de lo que le pasa al país en la mayoría de las
cosas: hay una profunda falta de imaginación. Y a eso se le suma
una escasa visión de lo que le sucede al consumidor. Frente a
esa realidad, la solución desesperada es recurrir a promociones
con premios, que intentan agregar value for money con dinero,
autos, departamentos o televisores a productos que la gente
percibe como iguales. El resultado: la mayor parte de los
presupuestos en comunicaciones se destinan a promociones
tácticas, que sólo pueden ser efectivas en la venta puntual,
pero no responden a un plan de marketing estratégico. Las
megapromociones televisivas son absolutamente coyunturales:
cuando se terminan se acabaron las ventas y, con ellas, la
fidelidad -también coyuntural- de los consumidores. Están
creando un monstruo, que es un cliente totalmente infiel".
Táctica versus estrategia
Fernando Peydró, presidente del Clienting Group, coincide en la
apreciación: "A mi juicio, está faltando incorporar mucha
más ingeniería en la construcción del incentivo. Y como
consecuencia de esa falta de creatividad se cae fácilmente en el
sorteo y el premio, que hoy parecen ser los caballitos de
batalla. La realidad es que en la mayoría de los productos
masivos que ofrecen ese tipo de incentivos se puede comprobar
que, una vez terminada la promoción, la marca o el producto
vuelve exactamente al lugar del que partió. Se debería apuntar
a ganar market share y mantenerlo más allá del tiempo que dura
la promoción". Los máximos responsables de Eiffel
Promociones, la división de Lautrec Nazca que hizo de las
megapromociones televisivas el corazón de sus negocios,
responden a esas críticas. "Con las mediciones que hacemos
antes, durante y después de la vigencia de las promociones
podemos demostrar que no sólo crece la venta de los productos
-el objetivo primario- de manera impresionante, hasta
cuadruplicarse en muchos casos, sino que también aumentan los
atributos del producto percibidos por la gente y la recordación
de marca dentro de la categoría en que participan", asegura
Mariano Glaser, director de Proyectos. Inventores de las más
importantes megapromociones que ocupan las pantallas televisivas
-el Juego del Millón en "Hola Susana", el de Philips
Morris en "Caiga quien Caiga", o la Rueda del Millón
de Nestlé en el programa "Sorpresa y Media" llevan el
sello de la agencia-, en Eiffel piensan que las críticas
"son consecuencia del desconocimiento de los resultados de
esas mediciones. Es cierto que una vez finalizada la promoción
las ventas caen, pero nunca al nivel que tenían antes. Siempre
quedan 30 o 40% por encima de esa base. En el caso de productos
masivos, este tipo de técnicas aumentan las ventas y generan
brand switch, porque frente a productos de calidad similar el
consumidor opta por aquellos que le permiten la posibilidad de
participar y ganar premios importantes. Nosotros rompimos un
mito: el que dice que las megapromociones sólo apuntan a hacer
crecer las ventas. Hemos demostrado que también se puede agregar
valor, logrando incrementos en los atributos del producto",
desafía Matías Sarasola, director de Eiffel. Retorno a las
fuentesLa explosión de las promociones que se valen de sorteos
televisivos genera un negocio aún mayor, en el que los canales
de TV son actores interesados. "En las megapromociones
confluyen tres necesidades distintas: las de las empresas, que
necesitan vender más, las de la gente, que necesita plata, y las
de la televisión, que necesita rating. El cóctel da como
resultado algo con que se puede llenar una pantalla y garantizar
audiencias cautivas a la espera del golpe de suerte que las
salve. Hoy es difícil escaparle a la televisión, porque a los
clientes les cuesta escuchar recomendaciones que hablen de otra
cosa", describe Eduardo Casanova, director de Núcleo, la
división de promociones y eventos especiales de J. Walter
Thompson. Muchos participantes de la actividad ya comienzan a
sugerir que el recurso al megapremio empieza a saturar a la
gente. Algunos aseguran, incluso, que los premios corren el
riesgo de transformarse en commodities, lo que atenta contra la
necesidad de cada producto -y cada promoción- de diferenciarse
de las acciones encaradas por la competencia. "En publicidad
y promoción, los abusos llevan a una pérdida de interés por
parte de los consumidores. Y a eso se suma la percepción de la
gente, que empieza a ver que muchos de los premios en danza son
difíciles de ganar. Quienes nos dedicamos a desarrollar y
realizar acciones promocionales deberemos prestar atención a
esas señales, y contar con la capacidad de ofrecer cosas
distintas de las megapromociones, que en sí mismas ya se
convirtieron en un negocio. El desafío será proponer
originalidad, para alentar a los clientes a que sigan un camino
distinto del que están tomando la mayoría de sus
competidores", opina Guillermo Broens, director de Mirador
Producciones. La clave, para muchos, pasa por volver a las
fuentes de la promoción, que creció de la mano de promotoras
encargadas de generar incentivos de compra en el punto de venta,
allí donde la competencia es el centímetro de distancia que
separa a los productos fabricados por una y otra empresa.
Fernando Lagier, director de Advermotion, señala que "hay
un montón de cosas para hacer sobre las bocas, desde lo más
sencillo -las degustaciones y la entrega de muestras,
acompañando el lanzamiento de nuevos productos-, hasta el
diseño de promociones más elaboradas, que contribuyan a mejorar
el contacto entre el producto y el consumidor. Creo que el punto
de venta va a ser el lugar sobre el cual más vamos a tener que
volcar nuestros esfuerzos durante los próximos años".
Más vale pájaro en mano
En opinión de Eduardo del Boca, director ejecutivo de Inter
Promo, la agencia promocional de Ratto/BBDO, "el próximo
año las promociones van a seguir pasando por los premios, porque
son parte de una escuela de la que difícilmente se pueda salir.
No imagino una acción promocional en la que no exista una
gratificación. Lo que deberemos hacer es mejorar la modalidad de
ese incentivo, para lograr que esté más orientado hacia el
contacto uno a uno que a la posibilidad de premiar a uno entre un
millón. Probablemente, integrando el marketing directo, las
siembras de productos, las degustaciones, las promociones de
canje, las empresas van a lograr gratificar más a sus propios
consumidores. Llegado el momento, los clientes van a preferir
recibir el premio tangible de un plato o un vaso, antes que la
posibilidad lejana de que su cupón salga sorteado entre millones
de cartas para ganarse un viaje alrededor del planeta".
Marcelo Calviello, director de la agencia MC/A, que trabaja
asociada a Ogilvy & Mather, concuerda en la necesidad de
"recurrir a un mix de tácticas promocionales -que apunten a
las ventas, pero también a la imagen y al posicionamiento de las
marcas- que permitan defender el principal atributo de los
productos: su propia identidad. En el abanico de posibilidades de
la promoción existen mil técnicas disponibles. Lo que falta es
creatividad para que esas técnicas no parezcan siempre las
mismas. Y la responsabilidad de que eso suceda es de todos: de
las agencias y de los clientes, que en muchas ocasiones todavía
ven la promoción como una parte del presupuesto que hay que
gastar. Mientras tanto, la actividad promocional está mostrando
sus banderas y las empresas comienzan a verlas. Todo el proceso
habla de crecimiento. Lo que necesitamos es acompañarlo, para
que a la promoción se le otorgue la importancia creativa, el
presupuesto y el riesgo que desde hace tiempo se le concede a la
publicidad".
M. B.
Eiffel, el sueño de la torre propiaL
a división de Lautrec dedicada a la prestación de servicios
promocionales está en el centro de las miradas. Algunos
reconocen que Eiffel supo hacerse de un nicho lucrativo dentro de
la actividad promocional. Otros argumentan que están montando a
sus clientes en una carrera desenfrenada del "quién da
más", y que nadie -ni ellos- sabrán cómo detener la
escalada de premios que ya comienza a insinuarse. Matías
Sarasola y Mariano Glaser, los padres de las promociones
televisivas millonarias, responden a todos. "Eiffel se
define como una agencia de promociones de ventas en medios
televisivos. El objetivo básico de la empresa es incrementar las
ventas de los productos de nuestros clientes. Y si esas empresas,
con las que trabajamos durante todo el año, nos llaman para
diseñar promociones para 1997, significa que estamos cumpliendo
con los objetivos que nos habíamos fijado al lanzar las
promociones", afirma Glaser. Todo comenzó el 15 de abril de
este año, cuando Susana Giménez presentó en su programa El
Juego del Millón, una iniciativa de Eiffel en la que la agencia
reunió las estrategias promocionales de tres marcas -Elite,
Fargo y Resero- para ofrecer a los televidentes la posibilidad de
competir, envío de etiquetas mediante, en un juego que ofrece
como premio mayor la posibilidad diaria de ganar hasta un millón
de pesos. "La propuesta surgió de la agencia, y los
clientes la aceptaron porque sabían que participar durante ocho
meses en un programa que tiene 30 puntos de rating y una
conductora admirada por la gente les daba una oportunidad cierta
de hacer crecer sus ventas", dice Sarasola. Y asegura que
puede mostrar resultados: "Elite creció en ventas de manera
espectacular. Resero también vende más y está en el top of
mind de la gente en la categoría de vinos de mesa. Y Fargo no
sólo mantuvo su market share -a pesar de la entrada al mercado
de una competidora fuerte como Bimbo-, sino que también logró
incrementar en algunos puntos su participación". Tanto
Sarasola como Glaser admiten que el empleo de las megapromociones
es aconsejable sólo para determinado tipo de productos: los de
consumo masivo y precios reducidos. Y reconocen que vender
productos asociándolos a premios millonarios puede transformarse
en un commodity. "Este es un diferencial que supimos
construir como agencia. Hacia el futuro, lo que deberemos hacer
es seguir evolucionando en el desarrollo de técnicas más
interactivas", apunta Sarasola. Mientras tanto, Eiffel
seguirá apostando al influjo que los premios millonarios
provoquen sobre las decisiones de compra de la audiencia. En
pocos días más pondrá en el aire de "Sorpresa y
Media" -el programa conducido por Julián Weich- la más
reciente de sus criaturas, un juego auspiciado por el grupo
ID&S -dueño de las empresas Tía, Tía Express, Lapa y Paseo
Alcorta- en el que los participantes podrán llegar a ganar un
premio que exime de todo comentario: un edificio de 10 pisos.